传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

江南春16年唯一一次公开露面如何解读公司战略和行业动态

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 0
    1公司概况
  报告期内,公司实现营收86.27亿元,同比增长15.07%;归母净利润33.89亿元,同比增长40.35%。
  公司当前主营生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含楼宇视频媒体和框架媒体)、影院银幕广告媒体、卖场终端视频媒体等,覆盖了中国超过2亿的都市主流消费人群。
  截至2015年12月31日,分众传媒已形成了覆盖全国约250多个城市的生活圈媒体网络,其中自营楼宇视频媒体约18.9万台,覆盖全国90多个城市和地区;框架媒体超过111万个,覆盖全国46个城市;影院媒体的签约影院超过1000家、银幕超过6500块,覆盖全国约250多个城市的观影人群;卖场终端视频媒体约5.9万台,主要分布于沃尔玛、家乐福等超过2000家大型卖场及超市。
  公司在全国楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%;在全国电梯框架媒体领域市场占有率约为70%;在全国影院映前广告领域市场占有率约为55%。
  2公司董事长江南春发言整理
  3-5年前,很多人认为移动互联网崛起会导致很多媒体的价值降低,会对媒体价值构成威胁。我觉得有篇文章写得特别好,它说移动互联网正在打败传统媒体,但在后面收割的是分众传媒。移动互联网为消费者带来的选择越来越多,生活越来越丰富。晚上可能有20%的人在看电视,20%的人在看视频,20%的人在用微信,10%的人在教育孩子,10%的人在玩游戏。选择太多,即使是看电视,你打开电视,还有100多个频道可供选择。打开视频,你有的是更多的选择。消费者选择越多,品牌被引爆的难度越大。我做传媒20多年,我的体会是品牌被引爆最好的时代是CCTV一家独大的时代。这个时代,70%-80%的人晚上会选择看电视,在这部分看电视的群体中又有70%-80%的人会选择CCTV。伊利、蒙牛、哇哈哈、康师傅等都是在那个黄金时代成长起来的品牌,在那个时代,只要你敢于投资CCTV,你的品牌就能够被引爆。
  现在许多新经济品牌的崛起都得益于分众传媒。分众传媒是一个不给消费者选择的媒体,我一直说没有选择就是最好的选择。消费者可以选择是看电视或是看视频或是玩微信,但你不能选择要不要回家、要不要上下班、要不要看电影,这些都是没有选择的事情。分众的核心的价值就是在消费者必经的封闭的生活空间中投放广告,由于空间小,时间短、环境单纯而无聊,受众的注意力反而更集中,品牌信息在没有干扰的情况下形成强制性的收视,从而大幅提升了品牌广告主真正意义上的有效到达率和回忆率,由此形成品牌引爆。
  比如我们做的神州租车。2010年8月-9月的时候,分众遇到神州租车这个案子,当时他们的原计划是什么?他们有8000万预算,6000万准备去打中央电视台,1000万打分众,1000万打地铁。我当时就提出,这点预算在今天的市场上不足以做资讯模式。
  我把媒体传媒分为两种,一种是“主动型”,一种是“被动型”。“主动型”就是做资讯模式,“被动型”就是你的生活空间。比如一个大学生以前的资讯模式是QQ、人人、网络视频和网络游戏等,生活空间就只是食堂、教室和寝室;现在20多岁的人资讯模式是微博、微信等,生活空间是写字楼、公寓和电影院,45岁人的资讯模式是电视。以神州租车为代表的新经济皮品牌根本没有预算去做这些资讯模式,因此我建议神州租车去做生活空间模式,需要租车的人的生活空间是写字楼、公寓楼和机场。其他新经济品牌代表,如“滴滴”、“瓜子二手车”、“饿了么”等就是通过牢牢占据分众而快速成就行业领导地位。
  我认为未来媒体有两个方向,一个是“移动化”,一个是“被动化”。移动化有个致命缺点,由于消费者选择太多,因此移动化模式下要做出最好的内容,因此品牌引爆难度太大。现在具有品牌引爆力的有两种,一种是最核心的头部娱乐力量如《伊利QQ星爸爸去哪儿》、《加多宝中国好声音》、《立白洗衣液我是歌手》是具有引爆力的;另一种是生活空间,消费者每天回家,每天上班,没有选择的情况下被动的接受广告。
  在这个时代,内容不稀缺,消费者的注意力才是稀缺。在资讯越来越过载,选择越来越多,注意力越来越难聚焦的当下,移动广告、互联网广告、社交广告等虽然看起来很热闹,实际上却因为强干扰、碎片化、被忽视等原因,导致效果远不如期待的好。
  在移动互联网时代,15年我们分众保持了两位数的增长,我不认为我们做了什么变革,反而是现在真正有效的传播渠道减少了,而我们从生活空间中强制吸引消费者的注意力的时间基本没变。
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  3问答环节
  分众未来三年的战略规划如何?
  未来三年的发展分成两条线:
  (1)主业。主业的增长方法有两个:a)加大一二线城市的资源覆盖和向三四线城市的下沉,加大空间占有。可以看到框架数量从2014年末的约92万个猛增至2015年末的超过111.8万个,每年都保持增长,我们的楼宇电视和框架每年都有1-2次增长,平均上涨幅度在10%-20%;2007年年底签约电影院800多家,现在已达到1300多家。目前楼宇电视屏幕数量为18.9万块,预计5年左右楼宇电视会达到25万块屏幕左右;框架目前为100多万快,未来可以做到300万块;签约影院会达到5000家。b)通过技术变革,实现更精准,更互动。物业云、电商云会推动精准和溢价能力。互动是支持微信摇一摇,年底会再做一次变革做互动,下面三个小屏幕可以打通,也会装NFC接口。会推一个运动例如美丽中国,16块钱支持留守儿童一节课,我们NFC是可以支付的,企业家去当义工,互动最终会转向交易。中国广告6000-7000亿,分众今年的规模100亿,方向是300亿的传统业务收入。
  (2)分众本身变现方式的改变,由人与信息,向着人与娱乐和人与金融方向改变。a)人与娱乐方面,我们将持续加大在体育娱乐领域的投资。未来将以收购或自建的方式进入电视内容的制作发作,电影制作发行,体育节目制作发行和赛事运营等领域组合,运用分众传媒现有的宣传平台,拉动这些内容及活动的用户影响力,依靠分众传媒现有的强大的上千人的广告销售网络为以上内容及活动创造更大的收益,也在核心娱乐方面为广告主创造更全方位的品牌传播方案。虽然分众有先天优势,但未来分众倾向于与王牌团队合作。许多电影制作发行公司都是广告公司出身,如华谊兄弟和光线传媒。b)在人与金融领域,我们投了拿铁财经。一方面做信用卡还款,从银行拿到钱的成本5%-6%,然后帮用户以12%还款,我们本身有一层风控,预测坏账率1%。我们有分众独具的系统,终端可以扫到用户的mac地址,这项应用我们叫“还吧”。我们还有一个机器人理财,用人工智能的方法,收用户0.25%的费用。这个在硅谷刚刚兴起,中国像积木盒子刚在研究,在拿铁财经有智能投顾、一键购买,形成很多配置的组合。
  人与信息是我们重要的传统业务;人与娱乐是我们今年、明年会大力推进的;人与金融方面,我们今年的目标是跑模型跑数据。
  怎么看户外广告市场?
  去年2015年中国媒体生意不好,电视,报纸,传统户外全都负增长,而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯三呈现上涨的版块。分众在影院广告市占率为55%,楼宇视频广告市占率为95%。常规的户外是开放式空间,候车厅公交车媒体也是在下降。分众是中国最大的生活空间媒体,在非常封闭的环境。整个中国今年的广告形式和去年不会有本质区别,一个是移动趋势,保持20%多的增速。另一个是被动化,消费者没有选择的方向。每个季度的品类是不太一样,以分众是新经济的类别为主。消费升级、互联网+等类别占据分众的70%,是都市消费升级人群。新经济依旧能保持高速的增长,我们希望成为他们成长的推手。
  中国正在以消费、服务和高科技驱动的新经济高速成长。公司与中国新经济的高速发展紧密结合在一起,已经成为新经济品牌的首选媒体之一,从而在传统行业增速放缓和传统媒体广告花费下滑的今天,依然取得收入的大幅增长。当前中国一二线城市正在进行着深刻的消费升级,功能型经济正在向体验经济转变,消费者开始对体验以及品牌更加青睐,而这类能够为体验经济买单的人群 必然属于白领群体,分众的受众群体是主流城市中20-45岁月收入至少三五千元以上的群体,他们恰好是互联网新经济品牌消费的核心群体。新经济品牌企业为分众营收贡献了近30%,这个比例随着新经济品牌的不断崛起将持续走高。分众已经成为新经济品牌掘金与铸城的核心阵地和引爆者,其中,新经济品牌代表,如“滴滴”、“瓜子二手车”、“饿了么”等就是通过牢牢占据分众而快速成就行业领导地位。
  怎么看待网红经济崛起对娱乐的影响?
  我还是相信娱乐的头部力量。就像自媒体产业一样,内容生产方式发生改变,整体网红产业一定大幅上升,是因为生产方式发生变化,网红最终会变成碎片。papi酱获得的2000万融资对于一线明星是微不足道的。中国好声音广告高达20亿,这不是网红产业可以撼动的。周星驰拍个电影票房34亿,网红拍电影最多2亿。网红经济对于我们反而是机会,资讯模式永远在巨变,但人们的生活空间永远是不变的,我们分众喜欢头部力量,两三千万对于我们是没有意义的。网红这方面我们投了秒拍,已经有2千位明星入驻,1万家媒体入驻,一天上传100万条,每天6亿的阅读。秒拍未来盈利能力会更大,因为UGC成本低,流量成本低,秒拍的版权成本为0。秒拍的大股东是新浪和分众传媒,在直播推出之后可能会冲击电视。这类和我们主业关联不强的,我们都采取投资的方式。
  分众怎么做头部娱乐内容?
  2006年我投资华谊兄弟,和分众未来合作的人是最顶尖的力量。我有发行和宣传的独特价值,我们是中国最大的映前广告,也和电影的投资方也有紧密关系。综艺节目最终的广告招商是我们来做的,不用担心电视台太强势。很多人愿意用分众的资源共同分享,相信和我们合作的顶尖力量,比以前单独获得更大的价值,我的选择余地很大。
  是否考虑用楼宇广告播放内容?
  一个是政策风险,我们不碰红线。人力不是主要成本,楼宇电视2000多人,每个人4000块钱。还有一个问题是到达度,大概有10%的用户无法顺利传达到。我们NFC出来会更新到北上广深,然后把老机器放到三四线城市。大概5年一次的周期,循环淘汰。硬件每年的更新,2003年创业一台机器8000块,现在一台2000块。包括世界杯我们推送战报,但不太推送视频。我们还有天眼系统,你的wifi开着,你走进来和别人走进来,看到的内容是不一样的。
  也许我们明年只做1部电影、1个综艺,因为做综艺做1%-2%的收视率是没有意义的,希望做压倒性优势。
  我的刊挂率下降,是我自己控制节奏,有市场定价权的需求,也会考虑客户的经济状况和承受能力。
  影院广告的市场率目标是什么?
  影院我们的市占率是最低的,一直致力于提高。但影院不少是自己独立经营的,我们现在有1300-1400家,还有两个300家左右的。我们希望拿到70%,但这个过程我个人估计要花3年。影院的收入占比一定扩大,因为增速非常快。未来有机会占到30%,现在是超过10%。
  未来在移动端和海外市场有怎样的布局?
  海外市场我们正在观察,如果要讲分众模式复制到海外,一定不是欧美国家,因为文化不一样。亚洲地区有26个国家地区是我们的加盟商,如印度,台湾,香港等。我个人倾向类似印度、印尼这样人口众多的国家,电梯比中国还挤,等的时间比中国更长。
  对于移动端,我们是以投资为主,对秒拍、拿铁财经,都是投资为主。分众是渠道性逻辑,而移动互联网是内容型,我们是航空杂志而不是财经杂志。你永远记住了航空杂志的广告,却想不起来内容。而你永远不会记得财经杂志上的广告是什么。分众都是渠道型媒体,移动互联网是内容型媒体。我个人喜欢渠道性媒体。
  分众的客户重点在于新创品牌还是成熟品牌?
  新创品牌和成熟品牌需要的媒体不一样。新创品牌创造了一个新的模式,需要用最直接有效的方式把有用信息传播给消费者,因此特别适合分众这种类型的广告模式;而成熟品牌,如海飞丝,问题在于品牌老化,不再娱乐化,而消费者想要改变,因此消费者觉得海飞丝不酷了,不潮了。此时海飞丝这样的品牌便需要娱乐性的媒体,需要推动该品牌变得更潮更酷更年轻。新创品牌更适合分众传媒,但我们未来会做娱乐内容,这有助于我们进军成熟品牌。
  为了达到您对主营的预期目标,原有业务是否未来重点会向三四线城市扩张?您能介绍下三四线城市目前的媒体情况吗?
  未来楼宇电视不见得重点在于在3、4线城市,我认为1、2线城市价值更大,且1、2线城市覆盖范围还有待提高。现在松江、嘉定、通州都在崛起,比如松江房地产,约3万元一平,那边房子的质量并不差,普通白领也买得起。因此我们会再加强楼宇电视在1、2线城市的覆盖;5年后3、4线城市的价值如何我们还在观察,楼宇电视聚集在写字楼,未来3、4线城市的写字楼建设情况如何还未知,所以我们目前要做透1、2线城市,这还有很大空间。
  拿铁财经会不会与阿里巴巴以及东方财富构成竞争关系?
  我们做的拿铁财经和还呗,他们都没有做。这两家公司都是我们的客户,我与他们很熟,阿里巴巴做的是花呗,我们是还呗,正好是对冲的。东方财富的基金做得非常好,我们很多一键购买都是东方财富帮我们做的,他们为我们提供了很多技术支持,我们与他们的关系都处理的很好,不构成竞争关系。
  硬件更新频率如何?
  15年更新一次,有了最新的设备先放到北上广深,再将北上广深的设备放到3、4线城市,硬件更新成本不高。
  未来会考虑往资讯化发展,与现有被动型广告业务形成互补吗?
  我们没有进入过内容产业,但我们已经做透了融入消费者生活轨迹。我们始终抓不住娱乐的,这不存在互补,因为客户可以将一部分预算投入生活娱乐,一部分预算投入生活空间,不互补不矛盾。且精品与广告植入也不矛盾,如大家都记住了变形金刚里的舒化奶,很突兀,但效果好。
  您刚刚提到,消费者打开wifi靠近你们的机器,你们就能够获取消费者信息,还是要连接你们的wifi才能获取信息?这能具体解释下吗?
  开着WiFi就能,不用连接就可以识别你的MAC地址了,这是通信协议型的。楼宇电视的很大缺点是,搞不清一群消费者的优先顺序是什么,但现在百度云都可以搞清楚,我们是非互联网媒体中互联网技术最多的媒体,我们与百度合作,有百度云技术。我们既不传统也不是纯互联网媒体。(责编:刘思静)