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传媒品牌建设的几点思考

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-30 * 浏览 : 0

 对传媒品牌我想谈3点看法,也是我在思考的3个问题。

  思考一:传媒是否已经进入品牌建设时期

  以期刊为例,有人把期刊发展分成以下几个阶段:复苏期(1978年~1982年),从1000种发展到3000种;发展期(1982年~1986年),从3000种发展到8000种;竞争期(1986年以后),而这一阶段依据竞争的侧重点又可划分为3个阶段,即1986年~1992年偏重于内容的竞争,1992年~1999年偏重于形式的竞争,1999年至今偏重于品牌的竞争。21世纪的媒体之争将是品牌之争,目前我国期刊界的竞争态势已初显端倪。

  但是,进入21世纪以来,虽然传媒品牌得到了一定的发展,但其发展速度和规模仍然未能达到人们的预期,《读者》、《知音》等老品牌仍然树大根深,新品牌有,但是不多。而且,一些原有品牌由于集团化等原因,品牌效益呈现递减态势。为什么会这样?一个重要原因就是,我国传媒界市场化程度仍然不高,传媒品牌竞争的环境并未形成。

  思考二:传媒品牌发展呈现几个趋势

  首先是从单个品牌的竞争到产业链的竞争。过去,品牌往往指的是单个媒体,但随着数字技术的运用,对一些媒体来说,品牌竞争已经达到了相当的程度,即媒体的竞争已经从单个品牌的竞争发展到产业链的竞争。以都市报为例,有专家认为,都市报的发展有3个阶段,第一个阶段解决了市场化、公司化的问题,第二个阶段解决了互动问题,第三个阶段就是进入“平台+产业链”的时代。具体来说,平台有8个方面的功能,即新闻、资讯、广告、产品、销售、互动、信息、服务;产业链则是在全媒体下面,从报纸、广播、户外这样一个传播链条慢慢演变为产业链条。

  其次是重视数字化在品牌创造和维护中的作用。随着信息技术的飞速发展,不仅传统媒体的出版模式受到严峻挑战,同时也对其品牌建设提出了新的挑战。在今天,任何媒体要确保其品牌不贬值、不褪色,就必须高度重视数字化转型在品牌建设中的作用。因为数字传播不仅能够提高信息的传播速度,扩大媒体的覆盖面和影响力,同时能够为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验。同时,随着日益适应数字化阅读的年轻读者走上前台,任何媒体如果只出纸版本将难以保障自身的品牌影响力。

  此外,创造国际品牌是对中国传媒品牌的内在要求。随着中国经济的发展,中国新闻出版走出去的步伐正日益加快。在新的形势下,媒体的品牌建设具有了新的含义,即在考虑媒体品牌建设时,不能仅仅局限在国内范围,以国内知名品牌为目标,而应当树立更高的目标,即要进行品牌的国际化拓展,创造世界知名的媒体品牌。

  思考三:加强媒体品牌建设与什么有关

  首先,传媒的品牌与定位有关。定位就是一种立意。一个媒体无论大小,只要把自己的定位做到极限就是好杂志。

  其次,文化品牌跟文化内涵有关。凡是好的传媒品牌,深入分析,都有其文化的根基。例如,《读者》之所以长盛不衰,就是因为它一直坚持高雅的审美品位,努力把自己打造成给中国读者喝的一碗“心灵鸡汤”;《知音》一直坚持其“人情美 人性美”的价值追求。河南的《销售与市场》办得很好,2006年广告总收入5500多万元,超过河南省内300多份期刊广告收入的总和。究其成功的原因,是这本杂志自觉地把自己建立在营销学的理论上,这就使得一份商业杂志有了学术的底蕴。

  再次,传媒品牌与传媒人的文化坚守有关。《读者》、《知音》、《故事会》等优秀品牌,它们的立意和宗旨看起来都很朴素、很平常,但长盛不衰,根本原因在于一代代编辑对于刊物文化本位的坚守。《知音》老总胡勋璧直到现在还在坚持对《知音》正刊进行审稿,这是《知音》风格几十年不变的根本保证。而这一点又有多少人能做得到呢?

  《故事会》的每一篇文章都要从几大袋稿件中翻出来,经过编辑和作者之间的反复修改,再请讲故事的人讲一遍,要经过这几道工序才能刊出。他们的做法,与同仁堂“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”有异曲同工的地方。

  格物、致知、正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下,这是古人修身的准则,也应该是所有传媒品牌建设遵循的准则。一个品牌之所以能够长久,是因为它在建设而不是在破坏,在肯定而不是在否定;是因为它的所有员工都认同它的文化,同时在为创造和传播这种文化坚守。如果说文化是一颗种子,那么,坚守则是媒体品牌得以发展壮大的原因。