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是什么让视频广告投放量不如电视?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-06-02 * 浏览 : 0

  在线视频行业近几年进展得轰轰烈烈,不仅视频内容做得风生水起,广告主对于视频营销的青睐也与日俱增。但与这种火热形成反差的是,广告主在视频端的广告投放与其对视频的前景看重并不成正比。相反,日渐唱衰的电视一直以成倍的投放量优于视频。

  以《中国好声音》为例,资料显示,尽管视频端的播放量高出电视端收视率三倍,但广告主在视频端的投放预算却及不上电视的三分之一。

  究竟原因为何?比较观察,发现视频营销目前还存在以下几方面的问题。

  不顾用户体验 过度依赖贴片广告

  想看两分钟视频,不得不“忍受”45秒广告;如果不慎点进贴片广告链接,那么就得重看一遍广告……移动互联让视频应用日渐普及,但不断“臃肿”的视频贴片广告让用户不堪其扰。

  根据研究机构DCCI的一项调查,能忍受45秒视频广告的用户只占3.8%,能忍受60秒的用户则降至2.1%。然而,许多视频的片前广告个数不断增加,时间更是不断延长,超过60秒的广告已不少见。

  视频贴片广告的长度主要与两个因素有关:一是视频点击量越高,广告时间越长;二是网站会在一些独播节目和原创剧前加播广告,以更快收回成本。

  实际上视频网站也不会想不到用户对贴片广告的反感,并且也有采取一些措施来改善,有些视频网站在用自己的方式来改善。比如风行网从2012年8月开始就推出“Univideo黄金15秒广告”,将前贴片广告时长从45秒减至15秒,并在15秒内只播出单一品牌的广告。

  可是一年多过去了,整个视频行业的贴片广告时长并没有出现下降的趋势。

  腾讯视频表示,贴片广告的长度没有下降,从根本上来看是由于目前的计费方式都是CPM(每千人成本)。CPM广告形式存在转化率低、效果无法衡量的问题,没有充分发挥互联网本身优势,只是单纯地从电视端平移广告形式。

  数据挖掘深度不足 精准化投放仍是难题

  数字营销行业一直在以“用技术达成精准投放”来吸引广告主的预算,“让用户接受并喜欢广告”也是数字广告的目标。

  而就视频广告来说,也是存在这种可能性,因为视频是一个天然的人群属性分类工具,加上近年来很多视频网站还推出针对特定人群的自制内容,更是为网络视频招来更多价值空间。所以从去年开始,各个互联网广告技术公司纷纷推出DSP视频投放平台,抢滩网络视频广告市场。

  但是目前用户打开视频,看到的广告匹配性还做得还是不够。

  调研机构MAGNA GLOBAL数据显示,2013年的美国广告市场,25%的视频广告通过程序化购买进行交易;预计到2017年将上升达到69%。

  但国内的发展还是比较缓慢。

  行业人士认为,今天的视频网站还在拼钱买内容,主要精力没有放在广告的销售策略上面,经济利益先行,移动端的视频广告仍然会先用人工售卖这种粗放性的售卖方式来销售广告。当市场整合到一定程度,或许会有精力改善广告销售。

  视频自制大冒进 内容营销要数量不要质量

  根据艺恩咨询的数据显示,网络自制剧的发展从2013年的产量不到1000集,到2014年各大视频网站预估的投入1500-1700集左右,另悉,今年多家门户网站正在砸重金打造自制剧,预计今年网络自制剧将达3000集。

  自制内容这么多,造成视频内容泛滥的情况,但其中可圈可点的精品内容仍缺乏。其原因有三方面,首先,由于自制视频门槛低,目前自制节目行业鱼龙混杂,制作水平参差不齐,不能保证高质量和高水准的作品。

  其次,产业链不够稳定。目前,网络自制节目这个市场才刚刚开始,不能够连续、固定的周期播放,并且保证品质的自制节目并不多。受众对于自制节目没有形成独立的品类的认知,没有养成受众的固定观看习惯。

  再次,缺乏统一的、严格的评估标准体系,受众调查等数据不精确。现在提供的观看网络视频的数据为模糊数据,到底什么样的人真正在看,不是单纯地从播放量来确定。观众对哪些节目内容有较大倾向的偏好,对现有节目满意度如何等等进行评估。这样就能形成一套完全符合自制节目的网络视频营销模式。同时从收视习惯和内容上进行区分简历有效的数据库,有助于精确营销。

  总结:托于网络先进的技术,广告形式能够更加多元,可以采取贴片、冠名、植入等营销手段,与节目内容实现无缝结合,以软营销的方式抵达受众。如果辅以合适的营销方式和传播渠道,意味着极高的广告投放性价比。除此之外,可以推出付费节目。因为相较于电视节目的付费频道,网络付费节目的成本要低得多。此外,在整合营销的基础上,基于大数据技术精确地定位目标受众。这都是视频营销在未来应该注意的事情。(责编:李佳欣)