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马云投新闻联播广告 互联网品牌必上央视?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-19 * 浏览 : 0
前段时间,中国最王牌新闻节目《新闻联播》刚结束后,紧接着出现的是这样一则电视片:它长达一分钟,从遥远的玛雅历法演绎到航天飞机升空,从虚拟的网络空间延伸至人与人的关爱,向观众讲述着“计算的价值”。

  正当观众误以为在预告一部精彩的纪录大片时,阿里云品牌就出现在末尾。

  互联网大佬转身“电视+”

  有数据显示,《新闻联播》是中国唯一一个收视率常年保持在10%以上的节目,据此计算,阿里云这条长秒广告收获了至少1亿以上受众。而对于《新闻联播》后这个超黄金的央视广告段,马云这次惊艳全国注定投入不菲。根据央视广告中心发布的消息,随着“双11”到来,马云近期还在《天气预报》后的黄金段广告位占有一席之地。

  当“互联网+”成时代口号,传统企业争先恐后拥抱网络世界时,互联网企业们却转身与央视结好求“电视+”。2015年春晚,腾讯与央视联手激发超过110亿次摇红包的盛况,注定会写入中国营销史。而腾讯与央视的春晚缘由来已久,这家互联网巨头曾连续三年在春晚前后用长秒广告为王牌产品QQ做情感营销。

  与腾讯竞争央视春晚的对手为数不少。1个月前,中国互联网天团陪习大大访美让这个行业风光无两,但有细心网友发现,该团中几乎每个互联网大佬都是央视的合作伙伴,而其中大部分都在春晚期间有投放。

  碎片化、去中心时代,互联网也需“主心骨”

  当互联网,尤其移动互联网,将碎片化、去中心化奉为自身特征时,互联网品牌却集体向央视中心聚拢,究竟为哪般?人大新闻学院副院长喻国明教授给出了答案:碎片化“导致信息散乱,加重信息污染,降低了有效信息的识别度”。也就是说,过度的碎片化、去中心化,与集中、有效的品牌信息传播存在对立。

  对喻教授的话体会最深的,应该是当下所有的企业品牌与营销人员。以前只要牢牢抓住几个主要传播渠道,就可有效触达整个市场;现在不仅渠道成倍增加,还讲究多平台、多屏幕实时互动。营销、传播工作时刻在诸多合作方、各种平台之间跳跃腾挪,工作量飙升,每日“累成狗”,但效果还不尽人意。以前常常事半功倍,如今变成事倍功半,这正是碎片化、去中心化使有效信息“识别度”降低带来的困境。

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚曾表示:用多屏的广告信息围堵消费者追求到达率是最笨的办法。事实上,媒体渠道多维裂变并没有改变传播的基本规律,任何传播场依旧有它的中心。传播仍旧是一个由中心向周边的扩散过程,只不过以前的扩散是线性传播居多,而当下则是多渠道放射式。

  毫无疑问,在碎片化泛滥的信息大潮中,屹立媒体版图中央的“定海神针”,自然还是央视这样居高声远、话语权重、信赖度强的媒体巨擘。这也就是号称手握几亿用户的互联网企业们仍需要频繁上央视打品牌,甚至做促销的原因。

  马云深谙这个道理并因此受益。数年前,他开始打造一个全新的中国节日“双11购物节”,就选择了连续数天在《新闻联播》后发布当晚的“秒杀”广告。效果就是广告后上亿用户涌进淘宝平台抢货,至服务器几度瘫痪,日成交量屡破纪录,终于让“双11”概念深入民心。因此,这次阿里云长秒广告在《新闻联播》后上演,不过是马云在继续沿用自己屡试不爽的传播手法罢了。

  中国企业营销的“中心回归论”?

  马云壕投央视《新闻联播》、《天气预报》广告的这个时间点很微妙,因为新一轮央视广告招标即将揭幕。作为当下最声势赫奕的行业——互联网业的领军之一,马云在这个时候用大手笔的实际行动为央视广告投票,实在具有象征意义。这是否意味着,饱受碎片化之苦的中国企业在品牌传播之路上,正重新向央视中心回归?

  来自央视本身的消息也似乎在证明什么。据报道,刚刚过去的十月,央视在北上广厦四个城市举办的广告推介会现场“站无虚席”。当然吸引企业的,不仅仅是央视保持的传播中心、最高传播平台地位,还有央视根据媒体环境变化做出的革新。据悉,除了一系列新节目,央视还向企业们展示了它已成功搭建了以电视为中心的多媒体跨屏互动传播平台,包括网站、客户端、APP、社交媒体等——央视将其表述为“传播生态圈”。

  显然,针对互联网制造起来的碎片化传播时代,央视也正在用自己的方式重新定义市场,而中国企业与品牌的营销之路,似乎又将有新的大道。

  从本次的《新闻联播》“土豪”广告可以看出,越来越多的互联网品牌都开始重视电视广告宣传了。(责编:柳承敏)