传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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媒无界网独家专访:策划是传媒的灵魂

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-01-30 * 浏览 : 0
在针对整体市场经济低迷的情况下,今年的传媒产业又尤其是传统媒体的报刊在过去的10个月里更是惨淡经营,以前引以为豪的房地产汽车等行业广告投放大量下滑,其地产更是在忍耐和等待以及观望,我们很多媒体经营负责人更是束手无策,感到迷茫和困惑,无助与无奈; 针对上述情况;2012年11月3-4日中国传媒培训网邀请中国广告媒介行销培训第一人暨华人首席广告媒介行销专家彭小东老师在海南三亚组织全国平面媒体包括《天津日报》,《新疆日报》,《西藏日报》等媒体广告经营老总进行了《打造实战广告营销精英团队》和《卓越传媒策划总监大师修炼之道》两个课题的培训;培训现场效果非常好,因为老师教大家的都是非常实战的真功夫,彭老师的课程非常实用,实效,实际,实操;在课程结束后彭小东老师愉快的接受了我们的独家专访: 媒无界网:请问彭老师策划对于媒体真的很重要吗?你为什么说是其灵魂? 彭小东:我们首先看一下销售的三个导向这其中当然也包括广告销售和传媒营销:以销售为导向,只顾介绍自己的产品:以与客户为导向,那么也就是客户可以参与到你的话题中,以客户为导向,完全以客户为主为中心,广告销售的三个阶段:产品销售,方案销售,战略销售,其实我们在做广告销售时,单纯的广告销售是初级销售的动作,我们到客户哪里;客户就会跟你讲,硬广告你就不要跟我谈了,硬广我们也不考虑,你们可以回去根据我们的企业和产品做一个策划,或许我们可以考虑:硬广就是拼折扣,拼价格;谁低给谁做,没一点技术含量的活;所以这就需要策划,中国其实乃至世界传媒最缺的就是专业的传媒产品策划人员! 媒无界网:策划方案一定管用吗?客户就一定能埋单吗: 彭小东:这也不是;方案是一把双刃剑,也就是说也有可能是客户拒绝你的理由: 媒无界网:什么方案客户才能埋单? 彭小东:只有客户认可的方案才是有价值的方案:如何做到客户认可:首先要了解客户的产品和客户的企业以及客户个人,在做方案之前要先和客户沟通,把你的想法变成客户的想法;我们很多的广告销售人员和媒体策划人员要先和客户沟通,不是方案做好交给客户后再和客户沟通; 媒无界网:在你这两天的课程中提出了只要做到客户的三个顾问,就是客户请你吃饭,而不是你请客户吃饭: 彭小东:是的,最主要的三个顾问包括媒体顾问,传播顾问和品牌顾问,你比如媒体顾问就不是只知道你自己所销售的媒体:他是包括所有的媒体;每个媒体都有自己的受众和影响力,传播力,行销力,比如地产在开盘之前会使用到户外,电视电台报刊网络新媒体等,报纸就会用整版,可是到了尾盘,电视电台户外就不适合了,报纸的版面也会很小; 媒无界网:请问彭老师关于媒介策划的思考主要要素是? 彭小东: 媒介经营管理的起点→媒介生产 媒介经营管理的终点→媒介品牌和营销 媒介经营管理的过程→资源媒体到价值媒体 媒介经营管理的过程→传播力 影响力 行销力 媒无界网:资源媒体到价值媒体是什么意思? 彭小东:品牌和营销的升华过程就是要完成从资源媒体到价值媒体,从资源营销到品牌营销的演变;品牌诉求和定位:品牌的张力一定是来源于诉求的清晰和语境的对位,行业和专业(市场细分和类型化) ;新闻、综艺、故事等;这是未来发展的必然趋势;在品牌定位的指导下,要有战略规划,有策略筹划(媒介策划),有执行计划地通过与之相适应的栏目、活动来予以坚持不懈地体现和传达。 最终才能最为广泛和深刻地占据受众和客户的心智。这主要体现在读者对版面定位和对栏目的认知、忠诚和满意程度。 而这一切,是需要长期的品牌传达和栏目熏染而形成的,仅靠一两个栏目或周刊的发行泡沫是无法真正实现的。 媒无界网:什么是传媒品牌力? 彭小东:品牌力与发行表现的关系具体划分为三种类型: 即发行过度型、发行不足型和发行平衡型。 那种发行量超过品牌力的“发行溢价”现象已经成为平面传媒发展中最令人担忧的不良现象。因为,发行的过度,而品牌力不能相应提高,那么“超值泡沫”的破裂便不可避免。这对整个行业的发展无疑是危害巨大的。 媒无界网:传播力价值如何上升至影响力价值? 彭小东:只有在强大的品牌辉映之下,媒体的价值才会从单纯的传播力价值上升至影响力价值,即才有可能完成自身从资源媒体到价值媒体的转变。最终才能逐渐摆脱特定资源的制约,才能从有限的资源中创造出无限的价值。 而正是因为是价值媒体,因此,所拥有的媒介资源才有可能成为稀缺性资源。而一旦拥有了稀缺性资源,才有许多的优质客户与之建立起战略合作关系,即选择与其目标消费群体具有最广契合度的频道进行持久合作,以获得最大效果的传播、影响与行销效果。这才是平面媒体未来的发展方向和规律所在! 媒无界网:从资源营销如何上升至品牌营销? 彭小东:完成了从资源媒体到价值媒体的转变,媒体就可以从资源营销上升至品牌营销。从平面媒体的属性上讲,单纯的栏目资源和版面资源都是有限的,甚至是充满变数的;许多平面传媒只有靠提高广告价格而不是提升媒体价值的方法来予以应对。但是,企业的承受能力不是无限增长的。因此,只有依靠强大的品牌来帮助媒体在无法从根本上拓展资源广度的情况下,靠提升资源的高度来实现对市场的强势占有和平稳把控,才有可能成为企业发展的战略性资源之一。 媒无界网:为什么说行销力才是媒体传播力和影响力最具价值的体现? 彭小东:媒体也是企业的战略资源。而作为平面传媒,要想成为企业的战略性选择,就必须提升自身的资源高度,即在自身的传播力和影响力的基础之上铸就强大的行销力。因为只有富有实效的行销力才是媒体传播力和影响力最具价值的体现。这就要求媒体从内容创意到栏目到版面执行,从资源整合到传播执行,为企业提供一个完整的流程和完善的环节,进而可以一揽子解决企业对于市场营销的需求,最终让媒体进入的是企业的战略预算,而不是战术预算。 媒无界网:平面产业链营销是什么意思? 彭小东:未来的平面传媒竞争更多的是体现在平面产业链营销和跨行业整合营销这一双重境界,会具体表现在包括 ;品牌形象、栏目、首席记者、广告环境、资源优势、创新引领地位(栏目版面形式创新、广告形式创新)、扶持企业成功案例、网络关注、话题传播、对读者的渗透率、号召力,对消费决策的影响力、购买意向影响程度在内的系统竞争之上。 媒无界网:传媒创新的要素系统包括? 彭小东:这就需要省级平面传媒能够在先进的营销理念指导下,历经长时间的系统磨合和品牌积淀,具有一个完整的推动其媒体品质越来越高的栏目运营和版面创新的要素系统。这也必将成为企业判断一个媒体是否能够成为自身的战略合作伙伴,能否为自己的市场营销提供拥有稀缺性媒介资源的战略性平台的一项金标准。 媒无界网:传媒策划的具体价值意义? 彭小东:1.策划:是为了达到一定的目标,在充分掌握信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上,运用科学的方法拟定并评估各种方案,从中选出合理方案的过程。2、传媒策划的价值:A传媒与社会的互动关系使得策划的重要性日益凸显出来;B传媒业自身所处的历史‘拐点’要求传媒业在生产方式合流程上进行全新的整合操作;C传媒的产业化进程对策划不断提出更高的要求;D良好的传媒策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求,在市场竞争中赢得先机。 媒无界网:做好传媒策划的依据与原则有哪些? 彭小东: 1.传媒策划的依据: A外部因素分析;关键外部因素分析:受众、媒介控制者、广告客户、竞争者 B内部因素分析:媒介人力资源;媒介体制与管理水平;媒介的资金、设备结束条件 2.传媒策划原则 A五面定位原则 B勇创第一原则 C同类创新原则 D受众原则 E调查测试原则 F注重实效原则 G开放原则 H可操作原则 媒无界网:传媒策划与报道组织具体内容和步骤? 彭小东: 1.解读项目 A发现价值 B创造商机 C发现问题 2.收集信息 3.创造卖点 4.了解受众 5.激荡创意 6.整理策划案 7.介入实施过程 8.反省与评估 媒无界网:我们谈了这么多,媒体策划具体包括? 彭小东:新闻策划(文字内容---读者----发行)也即产品; 广告策划(广告主)广告价值 品牌策划(活动)魅力销售 媒无界网:传媒策划的互动性与资源整合如何才能做到? 1.经营策划不能一条腿走路: 类别有评选类、关注新闻策划类、纪念类、参与活动类,等等,在这些类别中,尤其以纪念活动类为主。 2.善于从新闻策划资源里发现商机: A.是消费者与企业的关系, B.是企业与工商部门之间的关系, C.是消费者与工商之间的关系, D.是媒体与消费者之间的关系。3.新闻策划要契合经营策划而生: 围绕活动所做的新闻宣传一定要有这样几个要素:以拉动经营为目的,为活动造势;在活动中寻找新闻点,利于宣传;为了活动而设计一些新闻点;专家、学者、官员及市民代表等列为采访对象,增强活动公信力;网络互动,必要的时候可以电视与报纸互动,增加多渠道效应。等等。4.做好传媒策划资源整合 :成立策划中心,配置相关人员,设总经理和副总各一人,经营类策划下设几个组,对应几个事业部,品牌推广类的策划单独一个组,新闻策划单独成立一个组,对应整个采编部门。有了这些人,策划中心就有了经营、活动、新闻及品牌推广策划四大职能。 媒无界网:怎样才能做到传媒生存之根本:策划一定要先行? 彭小东: 1.是顺应党和政府号召,做好舆论宣传, 2.是搭建优质平台,为企业提供发言席位。 3.是扩大策划针对对象,可将政府部门、区县等纳入策划范畴,开辟地方或区县版,为区县提供展示平台。经济专刊,行业版等; 4.是进一步实现内部资源优化整合,确保资源互通、资源共享和资源发酵。 媒无界网:如何貫徹正確的新闻策划流程? 彭小东:1.营销主导型盈利销售为主、品牌宣传为辅如 :汽车展房产大联展 2.传播主导型以品牌宣传为主,盈利销售为辅的策划形象为主以舞台背景板、单册(页)、海报、白皮书、会刊、现报及礼品等形式配套出现。 3.混合型既做营销又做传播以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪、集印花)等 媒无界网:如何做好传媒活动策划中的新闻策划和版面策划? 彭小东:一次成功而有影响力的大型活动策划,一定要有新闻策划与版面策划的通力配合,而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸的新闻策划是指围绕某一活动的主题而展开的专题与综合新闻报道以及准新闻性信息报道;版面策划则是指特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式,包括普通版、专版和专刊(含号外)三种。其实,新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分,它们是对活动的一种系统宣传,是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。 新闻策划不仅具有很强的时效性,有时还需要超前性,即在活动方案初定但具体流程尚处酝酿筹划阶段,就应该开始实施了,而且这种前瞻的视距越远,其为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节,并根据活动组织者的要求随时变更方案,能放大某个亮点,也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后,新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务,使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。版面策划,是新闻策划的影子。 媒无界网:报纸活动策划中需要考虑的因素? 彭小东: 1、采纳的标准 ——对创意点子的甄选 2、执行的排期——人员变更、天气变化等因素的影响 3、广告的发布——分阶段的进攻 媒无界网:如何做好报纸活动策划的效果评估与总结? 彭小东: 1.企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准,对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较,这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润,评估一次活动策划的得失。 2.每次活动策划必须实行项目主要负责人制,整个工作团队要服从调配,全力协作完成。活动过程中出现问题,一般也要由项目主要负责人承担,并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。 3.一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、广告投放记录、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。 媒无界网:新闻媒体的品牌化经营是指? 彭小东: 1.新闻媒体进入市场行销时代 2.媒体企业行销的变化 3.新闻媒体的品牌化经营 媒无界网:新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性具体应该怎么做? 彭小东: 1.要建立品牌经营的理念 2.媒体品牌需要创造自己的顾客群 3.媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统 4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位 5.媒体品牌要建立自己的长期战略 6.媒体需要建立品牌形象传播的整合体系 7.媒体需要建立自己的品牌管理体系 媒无界网:好的,最后真诚感谢彭老师!耽误你宝贵时间了; 彭小东:不用谢!也辛苦你们了,感谢你们的全程参与。