传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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品牌的娱乐化生存之道

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-26 * 浏览 : 0

 在一个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素,甚至,在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。

  传播媒介不遗余力地对娱乐节目、娱乐化手段的应用和推广,使得“娱乐”逐渐渗透到社会生活的方方面面;甚至长期以来被认为是“正襟危坐”的新闻节目也开始尝试摆脱以往循规蹈矩的播报模式,主持风格娱乐化,新闻选材娱乐化,以此吸引观众的注意力。

  但是,在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界,企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案是:“娱乐内容”或“娱乐要素”。

  传统品牌的非娱乐化生存,为什么在这个时代行不通?

  娱乐经济作为一种崭新但实力强大的经济形态占领了历史舞台,娱乐浪潮的全球化,娱乐浪潮的深刻化和普遍化,使人们的工作生活都发生了形式上的变化。传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力,娱乐化的生存方式才是这个时代最高效的传播。

  1、媒体数量激增,营销预算越来越高

  由于今天互联网的盛行,品牌数量不断的在激增(特别是互联网产品),媒体数量暴增(新媒体、自媒体),表面上两者之间是匹配了,但关键问题是读者并没有增加!这种情况下,只是在传播渠道上面发生了改变,以前只需要投放老媒体渠道,但是现在老媒体受众减少了,就需要增加投放新媒体的预算。导致的问题是,营销预算越来越高,即使超出营销预算指标,也很难达到当年的效果了。

  2、“娱乐导向消费”背景下,与娱乐相关的内容传播成本低

  品牌主都会意识到,今天很难再通过固有平台(如淘宝等)购买流量来快速发展,因为流量成本越来越高。

  但是大家会发现用户的注意力都是被娱乐话题所吸引,也就是说娱乐话题带来的眼球或者注意力成本是会非常低,也就是说你的内容如果跟娱乐相关的时候,你的成本就会低。相反如果仅仅是购买硬广,那么流量成本就会很高。

 

  3、开放式媒体平台传播性更强,短平快更易于传播

  根据业内营销人士的观察,微信在今年3月份之后,所有订阅号的阅读数跟转发数,有一个断崖式的下跌,微信社群订阅号等等开始变得用户越来越难获取了。因为微信是一个封闭式的平台,所以它获得新粉丝相对会比较困难,所以目前大家看到网红主力的平台都在微博跟秒拍上。

  微信订阅号的平台更多适合长阅读,微博更多是九张图,九宫格,是一个开放式的平台,所以传播性会更好,传播性会更强,秒拍其实也是一样的,因为它更简单,所以它比优酷的传播性更强,特别是那些10秒视频。

  4、娱乐化品牌时代,品牌要利用一切娱乐元素才能引起关注

  中国今天已经进入娱乐化品牌的时代,三年前(2012年)活跃在社交媒体上的很多都是科技行业的大V,如李开复、薛蛮子等。但现在大家越来越少关心纯科技的话题,整个科技行业的用户忠诚度、阅读数都在下降,为什么呢?因为大家开始关注娱乐话题,科技行业的用户、从业者也开始关注娱乐话题,比如在《琅琊榜》热播的时候,有一篇文章《看完「琅琊榜」才发现梅长苏才是最好的风投人》传得很火。现在,如果你不去用娱乐话题的话,枯燥地讲科技行业的创业跟投资怎么样,大家就会不愿意看、不乐意看。同样道理,今天的品牌要利用娱乐,让品牌娱乐起来,或者利用一切的娱乐元素才能引起关注。

  5、具有娱乐附加值的产品,才能吸引消费者

  如今几乎所有的产业,包括汽车、零售、技术、产品包装、高雅艺术、职业运动等都在加入娱乐化的元素。

  从生产薄荷油的小厂到生产电脑的企业,从制造内衣的车间到建造摩天大楼的公司,人们发现,一切都在跟娱乐靠近。因为在娱乐经济时代,生活已经不缺功能,人们要的是感觉,而企业之间的产品功能和服务效能都差不太多,只有增加休闲娱乐方面的附加值,才能吸引顾客。

  在这样的市场竞争环境下,娱乐因素成为产品与服务的主要增值活动及市场细分的关键,消费者购买商品和服务,也在尽力寻求“娱乐”成为,娱乐已经成了消费的导向。

  品牌娱乐化生存,所有的品牌营销都要不遗娱力

  今天,你看到三里屯各种的斯巴达勇士、内衣女郎走在三里屯大街上营销的案例,都是证明了品牌在今天是一个娱乐化的趋势。

  其实,国外早在20世纪30年代,宝洁公司赞助广播剧就使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代随着电视的诞生,赞助商的注意力转移到电视剧上,就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中,品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线,产品植入和直白的赞助占据了主导。

  2001宝马公司的《TheHire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。可以说,伴随着相关法规的健全,品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。

  国内市场。纵观中国市场不难发现,虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入,但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用,涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面,1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》,剧长212集,历时十余年,投资6000余万元,在该片取得重大艺术成就的同时,海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。

  2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制;

  2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》,同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉;

  2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧;

  2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作,为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。

  除此之外,还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐:

  2008年,联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPadS9/S10笔记本电脑,并为此投拍了名为《爱·在线》的时长为约6分钟的网络剧,由歌星林俊杰创作了主题曲《Alwaysonline》。

  2007年,派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制,此剧被称为“飞视”剧,因为这类剧的播出方式很广泛,可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。

  在这个技术颠覆历史的时代,娱乐正重构一切行业规则,从娱乐化的角度,用娱乐化的方式,重新定义企业的产品和用户……未来的商业将属于那些能够为人们创造欢乐,将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务进行完美结合的品牌。

  无娱乐,不营销,越娱乐,越畅销,你的品牌够娱乐吗?

  一切行业都是娱乐业,企业如何做到“品牌娱乐化”?

  互联网是一面照妖镜,把人的七情六欲都照射出来了。互联网一下子让个人的情绪得到了最大化释放,人人都渴望被关注,被围观,甚至被吐槽。那么,企业如何在互联网媒体中灵活穿行,将品牌无形地融于娱乐中呢?

  >>接地气,说人话,内容还是王道

  首先呢,接地气,说人话太重要了。但是很多企业又犯了一个误区,拼命要迎合90后,00后了,各种卖萌耍宝,感觉企业官微文字嗲嗲的,萌萌哒就是"必胜决"。文字风格只是一件外套,内容还是王道,没有好的内容,萌到骨子里也没用。任何时代还是要狠抓内容,当然互联网更注重颜值。话题传播点有特色,个性化,第一眼的“眼缘”很重要。

  >>会吐槽,鼓励网友开放式UGC

  品牌要集体粉碎自己的玻璃心,要学会自黑,也要懂得接受“无伤大雅”的吐槽,互联网其实是一个八卦区,大家喜欢评头论足,不可能是清一色的“你好美,我太爱你了”这种肉麻兮兮的话,一定要盛产各种UGC才好玩。这种做法很讨巧,不费力,也能拉近和粉丝的距离。路转粉很多时候就是通过看“自嘲”“自黑”而来的。

  >>借势热点,将自身特点包装进去,迎热而上

  互联网每天都是热点密布,受众都喜欢追热点,这说明网友都很八卦,喜欢围观,喜欢看热闹,有表现欲的人还要亲自操刀做几轮二次传播。所以企业的新媒体也要擅长在热点上借势,其实品牌借势是一种人格化的体现,品牌就像一个人一样,参与到借势话题里,将自身特点包装进去,迎热而上。

  >>用好明星资源,生活化、接地气,做到“人品合一“

  如何更好地利用明星资源来提升品牌形象也是互联网时代的一个重要课题。在互联网+的今天,网友已经被各类营销广告洗礼得百毒不侵了,他们比专业人士更懂各类心机术。对于品牌来说,如何最大化明星的光环效应,不是说我砸了狠钱,就能换来一个广告片,一个活动,一条微博推广。随着品牌圈的娱乐化,以及娱乐圈的品牌化,所有明星和品牌都要更好地交融,实现“人品合一”。说白了,就是要把“真人秀”营销放到品牌代言里面,各种生活化,接地气,配合热点+场景,这效果比广告柔软,有画面感。

  写在最后

  在娱乐经济时代和“娱乐导向消费”的背景下,品牌营销必然会逐渐趋向娱乐化。但品牌营销的核心还是应该着眼在品牌培育上,娱乐终究只是一种技术性的传播手段,本身并无目的的。在现实生活中,常常出现许多矛盾,消解了品牌培育。

  娱乐营销是一个需要不断投入的工作。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,所以娱乐化广告中的娱乐应该也是新鲜的,不断创造新奇和刺激消费需求的。如何对这些繁多的娱乐资源有选择地加以利用,以更好地实现广告目标,是广告娱乐化需要考虑的一个重要问题。

  由于现代娱乐资源大多是直接契合了现代人们对娱乐的渴望,很容易引起人们的追捧和过度的热情,在广告娱乐化运作过程中,如果把握不好这个娱乐的度,很容易就会使广告变成一场纯粹的娱乐秀,人们在其中尽情欢乐,忽略了其余的一切。但广告娱乐化的目的并不是为了娱乐而娱乐,而是让受众在娱乐体验中记住产品。正如直率的大卫·奥格威所说:“不要把钱浪费在娱乐大众上做广告是为了销售否则就不做广告。”(责编:张思杰)