传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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台湾媒体三题

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-02-05 * 浏览 : 0
“苹果”掉下来 据台湾媒体报道,香港壹传媒董事会主席黎智英近日准备以高价出售台湾《苹果日报》、《壹周刊》及壹电视。出售的原因是因为壹电视经营亏损,拖累壹传媒的股价。为了减少损失,不得不将台湾第一大报、赢利良好的《苹果日报》一起出售。 《苹果日报》最终会落入谁手,尚不得知;但是,台湾读者不会忘记当年《苹果日报》降落在台湾时给报业市场带来的巨大冲击。2003年 5月 2日,壹传媒集团砸下重金,发行台湾版《苹果日报》。创刊当天,《苹果日报》共出 27大张 112版,零售量超越了当天台湾所有报纸零售总和。 此后一个月中,该报每天平均印刷量在 50万份上下,实销率高达85%,每天可卖 42万份。《苹果日报》以不可阻挡之势迅速击败《中国时报》、《联合报》、《自由时报》三大报,跃升为台湾第一大报,并创造了多种台湾报业史上的“第一”:第一家全年 365日出报的报纸,第一家提供读者每天 24小时不间断报料投诉与服务热线,第一家以市民生活作为头版全版内容、彻底颠覆头条新闻“国家大事优先”的中文报业传统,第一家订阅费用比零售价格高…… 在台湾发行《苹果日报》,黎智英仍然采用香港时期的低价行销和高薪挖角的竞争手法。可以说,《苹果日报》的经营带有明显的财团报风格。但是,与一般财团报不同,《苹果日报》除了财力雄厚,在金钱上对竞争对手具有致命杀伤力,它还有一套简明、清晰、并且极具生命力的办报理念和报业文化作为支撑,不仅使得其新闻产品深受读者欢迎,也从根本上挑战了传统报业乃至主流新闻学的核心观念。 与台湾主流报业不同,《苹果日报》信奉的是“市场新闻学”。它甚至不关心重要性、发行量、影响力,只关心读者,服务读者,满足读者:“只求传真,不求高深”,“没有底线,只要具体为真,绝对上版面”。 没有底线,是《苹果日报》受到批评的最大原因。然而,如果不带偏见,仔细检讨《苹果日报》的新闻报道,不如说它是有底线的,它的底线就是新闻的真实性。换句话说,与其说《苹果日报》迷恋膻色腥,不如说它迷恋真相,哪怕再黑暗、再肮脏的事情。因此,当台湾主流社会或传统媒体以低俗批评《苹果日报》时,《苹果日报》则以“揭穿你的真面目”的狗仔队方式,揭示已被主流政治社会力量所掩盖的“真相”。 《苹果日报》要求编辑记者千方百计地满足读者的要求;满足的方式,就是像“狗仔队”一样去追求真相。《苹果日报》的记者总是不断地被要求采访更准确更深入,编辑总要反复确认消息来源,始终坚持“有图为证”,一反传统报业“文字至上”的编采体系,其编辑手法被形象地称为“用做电视的手法来做报纸”。 除了以狗仔队式的采访以及图像化故事化的方式,让报道无限接近真相,《苹果日报》还以近乎极端的方式让报道无限接近受众。《苹果日报》利用焦点小组和读者会等多种途径督促报纸业务。每次开读者会,报纸各版编辑战战兢兢,因为读者成为编辑工作的评鉴人,读者会就是给编辑“派成绩表“的时刻。每天除了刊出”昨日苹果被发现的错误与批评“专栏,还专门设置了相关专版,回答读者提问,报道报社内部情况,向社会公开报纸制作的过程,包括透露员工的工作情况、广告收入、各项开支、每日印数与销量等。 无论竞争对手和社会精英如何批评《苹果日报》的小报作风,事实是,它以小报作风成就了大报市场。与传统文人办报相比,《苹果日报》可称为一份彻头彻尾为普通人办的报纸,就像有学者指出的:“一方面,它当仁不让地站在小市民、老百姓的立场为他们抱不平,面对恶势力、大财团和政府而毫无惧色;另一方面,它竭尽所能——应该说是不择手段——去满足和纵容普通人的偷窥狂、拥有欲、幸灾乐祸和笑贫不笑娼的心理。” 于是,《苹果日报》给人感觉似乎是“精神分裂”的:既有声色犬马,也有各路精英;曾经制造过假新闻,也揭发过轰动一时的弊案;狗仔队不断搞得娱乐圈怨声载道神憎鬼厌,却也在政策政治新闻上屡建奇功,使政治人物无所遁形。尤其在以真实为基础的报道公正性上,《苹果日报》更是让对手自愧不如。报禁开放后,台湾各大报的言论立场,越来越受到报业老板意志左右,反而是《苹果日报》能较彻底地做到编辑自主。哪怕是《苹果日报》内部主管有诽闻,或者《壹周刊》被读者投诉,他们照样会派出记者进行报道。无论是自家老板的权力,还是数额巨大的广告费,都不能干涉新闻或与新闻进行交换。因此,在 YAHOO!奇摩关于“理想媒体大调查”中,《苹果日报》连续五年荣获台湾最理想媒体。在娱乐价值、影响力、即时性和生活资讯等几项冠军指标中,《苹果日报》都遥遥领先其他几大报。 由此可见,《苹果日报》虽然以膻色腥为包装,却又是一份不折不扣的政治报纸。《苹果日报》关于好新闻的定义,乃是试图建立平民通俗品味的正当性,捍卫市民消费权利和文化品味,肯定八卦新闻对于受众的消费意义。《苹果日报》对于名人绯闻、生活娱乐资讯的强调,并不代表它轻视严肃时政问题。相反,与所谓严肃报刊不同的是,在《苹果日报》的通俗新闻中,公共议题不是遥远而抽象的项目,而是以具体的、可辨认的、生活化的、通俗故事的方式呈现。通俗新闻的世界,是充满奇观的世界(光怪陆离),也是问题化的世界(犯罪与丑闻),可以是膻色腥的耸动炒作,也可以是谴责丑闻绯闻的道德主义批判。就像 19世纪 30年代大众化通俗报刊中出现的“黄色新闻”,一方面热衷于揭露政商名流、影艺明星的琐闻轶事、风流韵史以招揽读者;另一方面,也致力于揭发政府的贪腐丑闻,讨论与社会底层黑暗相关的争议性话题,甚至鼓吹工会权益,支持庶民的阶级立场,以至发展为“扒粪新闻”,成为罗斯福新政与进步主义时期改革运动的一部分。 未来的《苹果日报》无论花落谁家,《苹果日报》无疑已在台湾报业史上留下无穷的回味,黎智英关于“好的媒体第一要受欢迎,第二要独立于老板、利益和人情的干预”的理念也已经通过《苹果日报》渗入到许多报业之中。 生命力新闻生活中每天扑面而来的坏消息和好消息,总让我们既心情沮丧又满怀信心。这就是我们的社会真相。有好消息,也有坏消息,有积极的故事,也有消极的故事。 可是,主流媒体显然偏爱消极的故事。 这是必然的。作为社会的守望者和环境的监测者,关注反常和冲突本是媒体的职责。 且不论离奇之事是否更能吸引受众,“人咬狗才是新闻”却是新闻制作的铁律。作为美国新闻史的精华,普利策新闻奖的获奖作品绝大多数是“扒粪”式的调查性报道,因此也被称为“乌鸦的光荣”。 生活中有令人忧愤的事,也有令人奋进的事;社会的进步需要勇敢的批判,也需要积极的建设。全面的真相应该是“记载好的、坏的各种事物,使读者充分受讯”,真正的平衡是兼顾监督与表扬。《今日美国报》创办人钮哈斯提倡“希望的新闻学”(new journalism of hope),并非像有些人所批判的是一个假命题,也不是一味地高唱赞歌,报喜不报忧,更不是所谓传播学中已经过时的“魔弹论”的翻版,它恰恰是更好地落实新闻专业主义,因为新闻专业主义强调的是一种追求真实和全面的媒介立场,而且它体现的是新兴的公民新闻学(civic journalisn)的精神,因为公民新闻坚信新闻对公众生活负有一种责任——“新闻可以使一个社区充满活力,也可以使它缺乏生气。” 新闻应该让社会充满活力和希望,《今日美国报》的出版商甘奈特公司甚至因此禁止“扒粪”式的新闻写作,但矫枉不过正,作为发行量全美第一的大报,该报还是做过许多优秀的调查性报道。 在我的有限阅读中,惟一完全没有坏消息的媒体是台湾一家网络媒体——辅仁大学新闻传播系的《生命力新闻》。 该新闻网的创办人陈顺孝介绍说,近年来,台湾新闻报道质量日益恶化,已经偏离了公共需求与利益。在商业竞争下,媒体竞相以煽情手法,炒作政争、犯罪、绯闻、迷信新闻,以刺激收视率和发行量。《天下》杂志调查发现,台湾中小学老师和家长认为,对学生品格最具不良影响的前三者是政治人物、新闻媒体、电视节目。为了改变这种情况,陈顺孝和几位教师尝试援引美国公共新闻学理念,从事在地媒体改造实践,于1997年创建了《生命力新闻》。 作为该系学生实习媒体,《生命力新闻》充分利用新媒体技术,致力于人文关怀、爱与希望,其四大目标为:“为弱势者发声、为奉献者立传”、“培养心怀悲悯、术德兼修的新闻工作者”、“开发爱与希望的报道体”、“发展网络时代的人文媒体”,将报道对象集中于社会福利、社会运动、服务学习、媒体改造、文化产业等五大领域,报道弱势者与奉献者的故事、改革者与创新者的新闻。 几年来,该系学生采写了许多感人泣下的独家新闻,不仅吸引了大批主流媒体跟进报道,有的还被拍成专题节目,甚至入选小学《道德》教科书。一位读者这样描述阅读“生命力新闻”的感受:“打开媒体,电视也好,报纸也好,多的是资讯垃圾……我们看到的是狭窄的眼界和有限的色调。政治版只有蓝色和绿色,社会版主要是黑色、红色、黄色,影剧版主要是黄色、肉色、金色。在这样的媒体世界长大,不近视、不色盲,也很难。 打开《生命力新闻》网站,如同在一个空气潮湿的房间内,推开一扇窗,让我们呼吸到新鲜的空气,让我们意识到屋外的辽阔 。“无独有偶,同样是因为怀疑“媒体一天到晚告诉我们台湾的人事物有多坏多坏,但台湾真的有那么坏吗?”并且同样相信“台湾值得一个更好的未来”,资深记者关渔从服务了 13年的主流媒体辞职,以一己之力创办了“立志让台湾生活变得更好”的《台湾好生活电子报》。冀图用希望振奋自己,以行动呵护台湾,将台湾建成一个“凡有生命皆是子民,实行自然主义、信奉平等”境界的家园。 在为《台湾好生活电子报》的题辞中,圣严法师写道:“我是主张,天天是好天,人人是好人,处处是好地方,而且人家说十步之内必有芳草,我是说每一步都可接触到芳草。”圣严法师以佛眼观世界,满街是圣人;而现实中常见劣币驱逐良币,好人难当。无论如何,就像电影《刺激1995》(《肖申克的救赎》的台湾译名 )中经典台词所说,“希望是件好事,或许是人间的至善之事;而好事永不消逝。”圣严法师至少提示我们从另一个角度看待新闻:发扬光明面,黑暗面就会消失——“加强光明报道的时候,那个社会就是光明的。” 社会有光明面也有黑暗面,黑暗中仍有坚持与抗争,媒体应予全面报道,深度挖掘,而不是自甘犬儒,或者趋炎附势。真正有责任的媒体,敢于直面惨淡的真相,同样敢于直面惨淡中微薄的希望,不让海量惨淡的真相掩盖微薄的希望的真相。生生不已之谓易。在某种意义上,生命力新闻既是报道生命力量的新闻,与调查式报道一样需要成熟的新闻技巧和高超的新闻艺术,甚至它本身显示了更强大的新闻力量。“最美雨中女”的故事表明,受众并非像有些媒体想象的“愈黄愈暴力愈有卖点”,而《生命力新闻》、《台湾好生活电子报》在台湾的成功,不仅极大地改变了台湾媒体资讯的品质,并且屡获台湾传媒大奖,让民众看到了台湾媒体的希望。 《台湾立报》新貌 报禁开放以来,台湾主流媒体在市场竞争和政党纷争的压力下,纷纷陷入业配新闻(广告式软文)、“膻色腥”、蓝绿分野的窘境。在这种大势下,许多有良知的资深记者纷纷辞职,利用网络新技术,开办起博客、电子报或网刊,和少数坚守独立的传统媒体一起,以民众福祉为依归,对抗商业逻辑,成为受众眼中的“台湾之光”。 在这些独立媒体中,《台湾立报》无疑具有重要的意义。《台湾立报》只是一张四开小报,却以长期报道台湾教育、原住民、环保、性别、劳工及弱势团体议题,特别是该报先后创办了《破报》、,《四方报》专门为青少年、外劳等弱势群体发声,赢得社会的尊重。除此之外,目前在台湾颇有影响力的“苦劳网”、“我们甚至失去了黄昏”等另类媒体,其主要创办人也都来自该报。可以说,《台湾立报》在新闻理念上对台湾独立媒体影响甚大。 《台湾立报》是 1988年报禁解除后,由著名报人成舍我创办,但它真正成为一份有特色的报纸,是在成舍我逝世之后,由其女儿成露茜接办的时期。 在中国新闻史上,成舍我是著名的报业大亨,无人不知。成露茜是谁?很少有人知道。 1991年,成舍我逝世,成露茜接任《台湾立报》发行人。此前,她是美国加州大学洛杉矶分校 (UCLA)社会学系教授,并担任该校少数族群研究中心主任。成露茜从来不是个完全的媒体人,对于她而言,教书办报,只是利用不同的武器,以达成自己理想的社会实践。她的目标不是自家报业壮大,而是提供开放自由的平台,让弱势者可以发声。 父亲逝世后,成露茜回到台湾。90年代的台湾,正值报禁解除后,思想活跃,被称为狂飙的年代。那个年代的学生,“在校园中积极地自我组织,争取年轻人的自由发言权,寒暑假则下乡向社会学习,做社区服务。 ”那个年代的学生,被称为在街头上受社会改造、从人民和土地里吸取养分成长的一代。成露茜看出台湾经济挂帅的发展过程中产生了非常多的问题,有性别的、有移民的、生态的、环境的,需要新的思维来探讨这些议题。在台大等学校,她运用巴西解放教育理论与实践家保罗。弗莱雷(Paulo Freire)的对话式教学法,组织学生工作坊,引导学生关注阶级、性别、族群,并思考斯皮瓦克(Gayatri C. Spivak)提出的问题:底层人能说话吗? 在成露茜的主持下,《台湾立报》将传统组织全部打散,首创了“银发族”、“新两性”、“原住民”、“社大”、“南洋”等实验性版面,引发报社内外的许多争议。 “新两性”版出来时,有人批评登载太多同志新闻,鼓励同性恋;成露茜说:因为同性恋没有机会说话,而他们有许多话想说。 “原住民”版曾约了一篇原住民小说家的文章,对话很不流畅,不像汉文用语。编辑问:这种东西读者看得懂吗?成露茜答:如果是原住民,就会看得懂。 同性恋者、原住民、银发族、艾滋病患者、智障者、原住民、移民、外籍劳工等等,这些社会弱势群体,因为处在社会结构的底层,其不幸遭遇和应有的利益,往往被社会中上层所漠视。主流媒体也极少关注,仅有的报道,还常常充满了偏见。成露茜开辟这些版面,引爆的不只是教育的多元对话,同时也引爆了一场关于报业理念的多元对话。《台湾立报》的改版,实际上是尝试突破台湾“官僚商业勾结体”对于资讯市场的垄断,在主流媒体的商业化和泛政治化之外,创建一种为弱势群体发声、让无力者有力的真正作为社会公器的媒体。 有人称赞《台湾立报》是台湾媒体的良知。成露茜说,“立报不强调媒体的中立,强调的是不作假,不撒谎。新闻的呈现必须照顾新闻关系人的意见,尤其是社会上弱势族群的立场;而国际新闻,我们坚持刻意呈现‘非美观点’,不以美国做最重要的参考点。《立报》要平衡其他媒体的立场。“ 让不同的声音在这里呈现,尤其是,让被主流社会打压到没有声音的族群,在这里尽情发声。早在 1995年 8月,《台湾立报》整体改版前,就曾发行《破报》,代表“非主流青少年次文化”,发出“孽世代之声”:“台湾没有青年文化。确切地说,没有青年主体和发言主体。此地的青年不是在先行辈勾勒的历史情境中伺机前进,就是在成年社会道德里,恐慌摸索地修正自己的行为……” 《破报》仿照纽约《村声杂志》(The Village Voice),除了提供大量艺文节目消息,更针对不同社会议题发表立场锐利的报道和专栏。9月份《创刊号》封面故事即为《堕胎的一百种态度》,此后始终将报导主题锁定在一般主流媒体不会报道的消息或敏感议题。其反主流姿态不仅包括支持独立乐团、独立书店、艺术电影、前卫剧场,也包括声援反对台北市政府拆迁乐生疗养院、废除公娼抗议行动,甚至包括“反反毒”,在影评中融入同性恋、动物权利、种族歧视等立场。这种尖锐立场被一些人士抨击为过于激进——“危害青少年健康和捷运局形象”,导致该报退出捷运站。 面对保守人士的批评,成露茜的回答很干脆:破报就是什么都要破,这个名字就是一种宣示,对传统的的一个颠覆。“破报颠覆的就是新闻专业,颠覆新闻专业的价值观与规范,它的内容有一种质疑,通过它的呈现,来对社会主流价值做一个完全的反抗。”在她看来,《破报》并不是要卖东西给人,读者也不是买东西的人,没有谁要讨好谁,不满意可以来辩论,不然就不要看。作者与读者是平等的。 《破报》立住脚了。成露茜又想研究台湾的移工移民,发现相关刊物很少。于是与《破报》主编共同商量创办东南亚语文刊物,以“无法上网、不谙中文、居留台湾的越南、泰国民众”为目标读者,让他们“说出自己的心事、关读别人的心事”,借此以稳定那些移民移工初来乍到的不安,让他们知道自己并不孤单。 2006年,《台湾立报》发行越南文版《四方报》。报名“四方”,意在以报纸版平台,集结这群弱势族群,一则相互打气慰藉,一则争取自身权益。刚开始时,《四方报》没有编辑,全部由新移民自己投稿。报社工作人员也看不懂投稿,报社只是提供空间,让这些弱势者自己发声。报纸受到越南籍新娘和移工的欢迎,发行量很快由每期 24个版 13000份,上涨到 72个版 24000份。 2008年 4月,《四方报》又针对在台湾的泰国族群发行了泰文版;此后又发行了印尼文、菲律宾Tagalog文、柬埔寨文版,共五种版本。《四方报》以服务在台湾的东南亚移民移工为宗旨,2011年卓越新闻奖基金会为它颁发了社会公器奖。得奖理由是:台湾是个移民的社会,长期以来,主流权力社群却吝于让不同的群体有平等使用媒体、展现自我文化与情感的公共空间。《四方报》主动积极地让台湾新移民自主、多元发声,并试图成为和本地主流社群相互理解与看见彼此的公共空间。 无庸讳言,《台湾立报》、《破报》、《四方报》的编辑方针也曾引来一些争议(比如《四方报》经常接受逃跑外劳的来稿,声援逃跑外劳,就曾受到批评),其经费压力更是时时存在,离市场的“成功”还有或远或近的距离。可是,成露茜质疑那种赚钱即成功的观念。她反问道:“什么是成功?是指外面的人怎么看吗?比如办报纸,是赚钱才叫成功吗?若是如此,《立报》不赚钱,《破报》也不赚钱,这就是不成功吗?”显然,对于她和她的报纸而言,比起赚钱,社会关怀更具终极价值。就像她所推崇的保罗。弗莱雷所说,“每个人都有赢回自己的权力,去说自己的话语,去命名这个世界”,媒体应该成为社会公器,让弱势者发声,应该促进人与人之间平等的对话关系。