传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

新媒体时代的广告逻辑

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-26 * 浏览 : 0

  广告一直是时代的弄潮儿。

  广告矗立在文化艺术兴起的最前沿。从19世纪60年代开始,广告与文化艺术的紧密相随。穆夏的剧院广告为新艺术竖立起典范,成为新艺术的代言人,安迪·沃霍尔的广告是风靡全球的波普运动的最杰出作品。

  广告始终站在媒介技术变革的最前沿。从现代广告诞生那一刻起,广告经历了纸媒、广播、电视、互联网,直至当下的蓬勃的移动互联网。每一种媒介形态的变化,广告都是最先感知,最先应用,最先产业化的排头兵。

  新媒体时代,作为商品经济的核心机制的现代广告,突然失去了百多年来的光环,甚至被质疑,有无存在之必要。广告之所以是时代的弄潮儿,最主要原因在于,广告可以刺激需求,这是社会经济运作的最主要动力来源。而广告能否刺激需求?成为了一个值得探讨的问题。这就是广告的危机所在。

  新媒体的“新”与传统广告的“旧”

  新媒体时代的来临,很有可能是人类有史以来最为深远的一次革命。新媒体绝不仅仅是“数字化”、“富媒体”、“移动互联”等等技术概念,而是一个文化、思维与心理层面的概念,与技术没有必然关系。当我们依然用技术的框架,去解决更高维度的问题,这本身即是一种错误。

  一句话,新媒体时代,人们的行为模式、精神生活与思维方式都变了!

  传统的广告逻辑依然是将广告视作“推送”,广告从来都没有摆脱一百年前约翰·肯尼迪的“印在纸上的推销术”的观点,广告是推销,是一种营销的工具,广告通过即时的评价指标,通过媒介内容吸引受众,然后再将受众卖给广告主的“二次售卖理论”。传统的广告逻辑曾经给广告行业带来了巨大的成功,也主导了我们当下行动的思维和逻辑,这也是诸多问题的根源所在。现代广告的问题出在了用过去的逻辑来面对已经变化的社会。

  广告如何面对新媒体时代,两个核心问题的思考必不可少。其一,广告的价值何在?其二,广告的逻辑是什么?

  核心问题之一:广告的价值

  逻辑就是事情的因果规律。广告的逻辑,归根到底,四个字,广告价值。广告的新逻辑的根本,来源于对广告价值的理解,这也是理解当下广告不断转向的核心所在。微电影、原生营销、植入式广告等等,均是来源于对广告价值的再次思考。

  广告的价值,不仅仅是广告对客户的价值,还包括广告对于观看者的价值。而后者往往决定前者的价值的释放。

  当你陷入只是客户负责,你会发现,你的路,可能会越走越窄。广告主无论采取何种传播方式,投放何种媒体,其核心的出发点和落脚点都是触达目标消费群体。而目标消费群体对所观看到的广告的价值的肯定,是所有广告运作的关键点。

  作为一个观看者,你在什么情况下会喜欢广告?

  原因有二,广告有信息价值,或者是审美价值。二者兼有最好,但是如果二者都缺失,这个广告会毫无价值,不管数据多漂亮,背后都是纸老虎。

  很多广告,包括所谓的新媒体广告,依然忽视广告对观看者的价值,依然沿用过去的运作逻辑。典型的例子即是,每次打开视频看到前面的广告,就感觉它在对我说:我就喜欢你讨厌我却干不掉我的样子。

  核心问题之二:广告的逻辑

  看一组最新的数据。

  在经济放缓的大背景下,中国广告市场整体乏善可陈。CTR媒介智讯的最新研究显示,2016年一季度广告市场同比增长2.1%。其中,传统媒体同比下降3.8%。不过从细分类别看,还是有不少亮点,例如商务楼宇视频和影院视频分别增长34%和92%,远高于互联网广告28.4%的平均增幅。

  数据的罗列不是重点,而是数据背后的广告价值和广告逻辑的思考。

  商务楼宇视频和影院视频之所以能够逆势上涨,在于核心受众群体感受到了广告的价值。以电梯里的框架广告为例,2016年第一季度楼宇视频广告刊例花费TOP5行业增幅,与受众对广告的信息价值的认可一致。在楼宇电梯的特殊场景里,出行、上门服务、外卖等生活服务02O品牌,是人们在当时情景中最有可能有信息价值的产品类别。

  在此逻辑思考的基础之上,技术成为了一种提升广告价值的手段。以分众传媒的商务楼宇视频为例,它通过物业的客观数据(物业云)帮广告主选出较为精准的地区,通过跟百度合作“百度云”,圈出消费者的经纬度之类更为精准的地区,并且得出消费者的搜索喜好,最后在手机端通过“分众专享+微信公众号”做出品牌及商品信息的推送,产生跟消费者在手机端的互动。如此,线下流量是第一入口,线上流量对接入口微信、百度;跟“互联网+”结合后不仅仅实现了连接人与资讯,还通过对接人与服务、人与金融等,形成了交易闭环。

  不结之语

  当下是一个“三千年未有之”的变革的时代。信息传播的权力不断从传者让渡到受者,日常生活也在不断的审美化,广告,作为时代的弄潮儿,不仅自身要适应变化,更要帮助企业去顺应变化。广告价值的大小,在于其特定场景中的信息性和艺术性,归根到底在于受众接受信息的多少,这也是满足企业目标的必要前提,也是一切广告运作逻辑的根本所在。(责编:程炳杰)