传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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传媒巨人——论坛报业集团申请破产的四大因素

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-03-03 * 浏览 : 0

   在国际金融海啸席卷下,国际传媒巨头也难逃厄运。2008年12月8日,拥有161年历史的美国第二大报业集团——论坛报业集团(Tribune Co.)不堪巨额债务重压,向特拉华州威尔明顿的美国破产法庭申请了破产保护,成为首个申请破产保护的大规模报业集团。根据论坛报业集团提交的破产保护申请文件显示,这家老牌报业巨擘的资产总额为76亿美元,负债则为129亿美元,已经陷入了资不抵债的困境。

        论坛报业集团总部设在芝加哥,初创于1847年,现有雇员约2万人。2000年8月,论坛公司以83亿美元的高价收购了时报-镜报公司,开创了世界报业史上金额最大的报纸并购记录,论坛公司从此扩大一倍。2007年,论坛公司被美国亿万富翁房地产大亨塞缪尔?泽尔“以高杠杆举债的财务操作及员工认股计划方式”,以总价83亿美元,也就是7年前论坛公司收购时报-镜报公司的价格“抄底收购”。

         目前公司旗下拥有《洛杉矶时报》(美国第四大报)、《芝加哥论坛报》(美国第六大报)、《新闻日报》(美国第九大报)和《巴尔的摩太阳报》等十家日报以及23家电视台,还有美国职棒联盟的芝加哥小熊队。该集团旗下报章的总发行量达200多万份,在发行上是美国第三大报业集团,而在经营收入上,则是美国第二大的报业集团。 论坛公司落到今天的地步,按照公司CEO塞缪尔(山姆)?泽尔致员工的一封信中分析的原因是“我们遇到了一场‘完美的风暴’。收入的急剧下降、经济不景气、信贷危机使得我们很难获得贷款支持。我们所有的主要广告栏目都受到了严重的影响”。

        然而,一个在美国报业市场打拼160年的报业巨头落到了寻求破产保护的地步,绝不仅仅是一个受金融风暴席卷的问题,而是内部运营管理和战略上各种问题长期交织的结果。全面剖析论坛公司存在的问题可以为其他媒体,特别是国内媒体提供前车之鉴,从而有利于其他媒体避免重蹈覆辙,更加健康发展。从论坛公司近年来的发展轨迹及外部环境因素影响来看,其败走麦城的背后主要有以下原因: 金融海啸影响,难逃报业整体衰退厄运美国金融风暴席卷全球,顶尖投资银行土崩瓦解,甚至东欧、南美多个国家濒临破产边缘。在金融海啸的冲击下,作为美国经济整体衰退的一部分,报业等传媒业自然也无法幸免。可以说,金融风暴导致美国经济衰退,进而导致媒体广告收入急剧下滑以及金融机构破产、贷款紧缩导致资金链不续是论坛公司破产的最直接外部触发因素。这一点,论坛公司CEO塞缪尔?泽尔也承认是“落到今天的地步”的主要原因。金融危机以及经营管理不善导致这个总资产为76亿美元的集团目前负债近130亿美元,盈利能力下跌八成,“公司现金流还不足以支付2008年到期债务的利息。该集团2008年11月公布第三季度财报,报亏1.216亿美元,广告营收同比下降19%”。  

          其实论坛集团公司早在2007年12月已出现财务问题。当时泽尔决定把公司股份“私有化”,公司在出售资产后,一度能勉强维持运转。但金融海啸爆发后,集团广告收入连续3个季度跌幅超过15%,第3季盈利更是急降83%,使集团资金流出现断裂,不仅难以偿还2008年底到期的10亿美元贷款利息,而且无法偿还集团2009年6月将要到期的5.12亿美元贷款。 经济危机导致购买力不足又断了论坛公司靠出售子报来套现的后路。尽管“为减低负债,论坛集团早前已拍卖了旗下在长岛、纽约等地的较小型报纸,以增加手头现金”,但由于信贷市场冻结,缺乏融资渠道,加之媒体自身盈利能力下降,想寻找合适买主并获得合适的卖价并非易事。资金链的断裂使论坛公司不得不走上申请破产保护的绝路。 金融风暴给美国传媒业带来的生存危机不仅仅是论坛公司“一个人扛”。论坛报业的遭遇,某种程度上也体现了美国整个报纸行业当前面临的共同困境。正如塞缪尔  泽尔所说的,“今天我们所遇到的困难,其他媒体公司以及越来越多的各行各业的公司也同样遇到”。

         就在论坛公司申请破产保护的当天,美国另一份百年老报《纽约时报》报团也公开表示,计划抵押位于曼哈顿的总部大楼,以便向银行借款,缓解现金危机。媒体报道显示,时报集团目前已经“严重资不抵债,集团此前向美国证券交易所提交的报告显示,集团目前仅持有4600万美元现金,但至少有4亿美元欠债必须在2009年3月还清。而美国当地媒体称,《纽约时报》最高欠债可能高达10亿美元。”(《纽约时报》计划将总部大楼抵押借款,缓解现金危机)在此前的9月份,已有一家中型美国报纸集团申请破产,同时还有数家业内企业陷入无法支付贷款利息的困境,不得不寻求债务重组。 购并整合频繁造成水土不服,“空手套白狼”式的“高杠杆收购”加重债务危机 自2000年8月,论坛公司以83亿美元的高价收购时报-镜报公司至2007年论坛公司被房地产大亨泽尔以83亿美元“抄底收购”。短短几年时间,论坛公司进行了两次较大的整合购并。这样频繁地兼并易手必然导致管理层的相应更替,而且不同部门、人员之间也会随之变更并因而产生必要的“磨合”。

          在这样的“磨合期”内,往往因为彼此的不熟悉与不适应而产生较高的磨合成本,甚至出现水土不服。这些都会导致企业的运营成本加大、创新与适应外部环境能力下降,从而加剧企业的衰退。事实上,也就在靠房地产业发迹的泽尔收购了当时已经处境艰难的论坛报业集团后,“该公司的经营却每况愈下。泽尔本人也不得不承认,他当初的投资算是彻底‘打了水漂’”。  不仅如此,靠房地产起家的泽尔当初收购论坛公司时采用“以高杠杆举债的财务操作及员工认股计划”的“古怪”的融资方式,也增加了收购成本,加重了论坛公司的债务危机。关于这一点,泽尔本人也承认“当初在收购时安排的过于复杂的融资交易,是导致公司不得不申请破产的一大拖累”。 按照相关解释,所谓杠杆收购也被称为高度负债的收购方式。“是以少量的自有资金,以被收购企业的资产和将来的收益能力作抵押,筹集部分资金用于收购的一种并购活动”。“收购者用自己很少的本钱为基础,然后从投资银行或其他金融机构筹集、借贷大量足够的资金进行收购活动,收购后公司的收入(包括拍卖资产的营业利益)刚好支付因收购而产生的高比例负债,这样能达到以很少的资金赚取高额利润的目的”。

           这样的收购者最善于运用别人的钱,被称为“收购艺术家”。 有资料显示,当初泽尔以83亿美元收购论坛公司时“他自己只投资了3.15亿美元”。这种几乎完全靠外部资金来保障的“高杠杆收购”方式令集团一度负债130亿美元。当时一位分析公司的首席新媒体分析员评价论坛公司的收购案时这样说:“不管下一步发生什么,他们都将高度负债,在岌岌可危的信贷市场下,其收入也会减少。Cubs或者电视台卖的越多,剩下能挣钱的就越少,这才是最危险的。”结果不幸被其言中。 房地产大亨泽尔,因善于收购廉价资产而戏称自己为“坟墓上的舞者”。其几乎完全靠债务进行融资的“高杠杆收购”方式,从一开始就使论坛公司的运转成了“刀尖上的舞蹈”。最后这位“坟墓上的舞者”也因此成了论坛公司的“掘墓人”。

            偏离4M战略、扩张过快,出现规模不经济效应论坛公司在2000年收购时报-镜报公司时曾经提出过一个非常务实明智的“4M战略”。即Major   Market(主要市场)和Multi Media(多种媒体),意为“占领主要市场,发展多种媒体”。2000年8月,在网络等新兴媒体快速崛起、报纸消亡论甚嚣尘上的情况下,芝加哥论坛报业公司却“逆市而动”,以83亿美元收购了《洛杉矶时报》母公司——时报-镜报公司,实现了全球报业史上最大的一次并购。其目的就是通过4M战略实现规模和范围经济,从而降低生产经营成本,获得更大盈利能力。 论坛公司原董事长、总裁兼首席执行官约翰?麦迪甘曾经对此作过这样的评价:“这起购并案的效益,远不止于我们多得了几分报纸。更重要的是,我们获得了规模——这是今日媒体成功极为重要的因素;同时,我们还获得了可以通过新的能够增值的办法服务广告商和消费者的能力。”“这种以主要市场为目标的战略,与积极的多种媒体发展战略相配套,使得论坛公司区别于其他竞争者。论坛的各种媒体在新闻采访、内容制作、促销、广告销售以及其他领域的合作,可使论坛各个媒体的品牌叫得更响,报道更深入,成本更低。”

        然而,论坛公司收购时报-镜报公司是一种“小鱼吃大鱼”方式的收购,且属于在报业不景气的情况下“逆市收购”,相对于泽尔收购论坛公司的价格来说,这也是一种不计成本的超高价收购。这种收购方式存在着扩张时机不当、扩张速度过快,以及扩张成本过高等诸多隐患。而且企业的规模达到一定程度以后,还会出现“规模不经济”(当生产扩张到一定规模以后,厂商继续扩大生产规模,会导致管理成本增加,管理难度加大,经济效益下降的现象)、“大企业病”(是指企业规模扩大、产业类型和管理层次增多后,可能产生的信息阻隔、传递速度衰减或内容失真、指令执行出现严重偏差以及组织机构官僚化等,使企业逐步走向低劣甚至衰败的一种慢性综合病症)等一系列问题,特别是在兼并企业的磨合期,在各种内耗严重、管理失灵的情况下,这种弊端尤其严重。这些都给论坛公司兼并后的效益不佳“埋下了伏笔”。 在泽尔采取借债融资收购论坛公司后,则完全偏离了“4M战略”。

          论坛公司从一个以新闻信息服务为主要市场和目标的传媒公司沦为一个金融投机的工具。泽尔关注的是论坛公司能够给他的“古怪”融资带来多少升值,而不再关注论坛公司的主要市场和多种媒体种类。不仅如此,为了偿还高额的债务维持公司日常运转,论坛公司不得不不断出售子报和子公司,这种方式实质上是在逐步放弃自己的主要市场。至于多种媒体战略,也因为债务问题采取出售其求职网站等新媒体的方式,而不是发展新媒体。 美国加州州立大学佛罗顿分校新闻系教授杰弗里•布鲁迪认为:“美国许多由家族控制的报业公司都面临着一个非常严峻的课题:他们的后代对报纸根本不感兴趣,他们现在关心的只是钱”。也许这种拿报纸当作赚钱工具的做法才是美国报业真正的危机。 发行量造假,丑闻阴影挥之不去论坛公司在收购时报-镜报公司后曾经发生过一起两家子报发行量造假丑闻,虽然为之付出了9000万美元赔偿款的代价,但是,造假的阴影多年来一直挥之不去。这也在一定程度上“拖累”了论坛公司的发展。  

          2004年,论坛公司原来属于时报-镜报公司的两家报纸《新闻日报》(美国第9大日报)和《Hoy》(西班牙语报)的发行数字造假被揭穿。经核查发现,“2001年8月以来,《新闻日报》和《Hoy》的发行部门示意与其签约的投递公司、报纸零售商多要报纸,对卖不完的那一部分,则由投递公司和报贩自行丢弃;对报贩丢弃的报纸,发行部门没有及时从发行数字中扣除掉这部分数字,从而使报纸发行量被夸大”。根据《新闻日报》公布的数字,《新闻日报》的发行量被夸大7%~9%,《Hoy》被夸大12%。此举导致了美国报业发行稽核局在随后两次报纸发行量检测报告中“封杀”。不仅严重影响了广告收入,还为此付出了9000万美元的巨额赔偿。这在一定程度上影响了论坛公司的商业信誉和盈利。 此外,论坛公司在新媒体的进逼下,自身新媒体发展水平、盈利能力不足,因效益不佳,不断裁减人员,以及高层人员异位频繁,磨合成本较高等原因,也是导致论坛公司走入困境的一些重要因素。

        论坛公司的破产也为我们其他传媒行业的发展敲响了警钟,传媒产业的做大做强固然离不开经济环境等外部因素,但是,内部资源整合、新媒体发展战略、管理水平、经营目标的确定等可能是更加致命的关键因素。特别是在做大与做强的协调、上市融资受益与风险、新媒体盈利能力的培育等问题上应该有一个更加清醒的认识与定位。                                                                                                                                                                                                                            (责 编:易 一)