传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

综艺冠名商如何全方位开垦节目价值?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-01-06 * 浏览 : 0

  近两年来,综艺节目市场愈发火热,冠名费动辄数亿元,而且现象级节目的赞助席位,仍然处于供不应求的状态。

  面对高昂的冠名费和赞助费,广告主们掏钱却非常爽快,优质顶尖节目带来的品牌宣传效应,确实能够以一敌百。越来越多的广告主,走起了高举高打的路线,把营销预算集中在最为优质的内容中,寻求引爆效应,以点带面。

  蒙牛集团品牌总经理宋继东就表示,“20年前,如果一个广告想覆盖80%的目标受众,只要选择3个电视台就行了,现在得107个。互联网时代的到来革新了营销方式,硬广的效率越来越受到质疑。大平台的综艺节目除了本身收视率比较高以外,它能够带来二次传播、社会化传播的效应,这个是我们看重的。”

  当然,节目的火爆并非冠名商的最终目的,并不是节目火起来品牌就能水到渠成一起火起来。一档现象级节目下来,消费者最终能够留下印象的也就是两三个品牌,大多数品牌为沦落为陪跑的位置。

  对于冠名商而言,既然花了真金白银大价钱拿下一档节目的最高赞助权益,就一定得在节目前就做好系统性地营销规划,让这笔钱花的更为物超所值,而非在节目中简单冠个名、露个脸。

  1、整合传播,联合营销,互推影响力。

  电视荧屏上的节目,虽然影响力非常之大,但一直悬在空中,很难落地。这部分的工作,其实由冠名商来做,品牌利用自身的产品渠道和经销商资源帮着节目一起做地推,能够起到一举两得的作用。一方面能够加深品牌与节目的合作关系,共同做大声量,另一方面借着节目的热潮,让品牌能够真正连接到人。

  户外真人秀节目在国内的热爆程度已经不言而喻,所以很多汽车厂家选择了这些节目做品牌或产品的植入,不过,英菲尼迪在与《极速前进》的合作中,选择了不一样的玩儿法。

  英菲尼迪把《极速前进》节目延伸到了线下,全国总计70家经销商店展开了英菲尼迪《极速前进》挑战赛,超过30000人报名参加。这不仅能让消费者全面感受到极速竞技的乐趣、品牌的精神,同时也有机会为英菲尼迪带来实打实的订单。

  2、突破传播,商业融合,开发衍生产品。

  互联网时代,一切讲究的都是跨界和融合。对于冠名商也一样,在当下变革的营销环境中,一定要敢想敢做,才能创造出意想不到的效果,传播也可以与商业直接融合。

  从第一季开始,海尔冰箱就一直在《星厨驾到》舞台上扮演着非常重要的角色。通过《星厨驾到》这个明星真人娱乐平台,让消费者了解到了海尔冰箱近年来的产品迭代。

  到第二季之时,监测到市场舆论对明星同款冰箱的需求,海尔就根据这档节目开发出了全新产品线——星厨系列产品。正如消费者们所期盼的一样,海尔冰箱所展示的星厨系列产品,集中了明星、健康、时尚等元素于一体,让普通消费者也能完全复刻节目中的场景。

  3、把节目资产转化为品牌资产,打造商业生态。

  节目冠名商的最高境界,就是能把节目转化为自身的品牌资产,品牌与节目捆绑,共创商业生态。在这个层面,品牌与节目已经不是简单的赞助与被赞助关系,而是品牌的共同经营者,以合作伙伴的方式把蛋糕共同做大。

  加多宝与好声音的例子,至今仍是行业的经典案例。今年的好声音第四季,加多宝推出了全新玩法——金彩星期五。金罐加多宝与好声音品牌,联合京东、百度外卖、滴滴打车等14家品牌,推出金罐加多宝“淘金行动”好声音专版,并面向全球品牌招募金牌合伙人,一起为消费者打造充满惊喜的“金彩星期五”。

  金彩星期五,其实是加多宝和好声音吸引消费者互动体验的一种方式,更是搭建了一个开放平台,让所有品牌能够参与进来,探索情景化移植营销实践,实现线上线下互动的延伸。

  总而言之,在冠名费用水涨船高的当下,拿到冠名席位的品牌商,一定要突破传统思维,充分挖掘节目价值,为己所用,打造自身的商业生态,冠名不挂名。(责编:刘淑兰)