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2016年你的广告投放怎么做才保证高回报?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-01-21 * 浏览 : 0

每年一年底、新年初的时候,往往都是商户老板们回顾一年业绩,经理层制定新一年预算方案的时候,其中,新一年营销、广告费用怎么安排,是预算方案中重要的一个环节。

  

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  现在市场环境变化快,消费者需求越来越多样化、个性化,商户之间的竞争也越来越激烈,怎样用较低的广告营销成本获得尽可能多的目标消费者成为商户们考虑的重点。

  

  那在讲这个问题之前,笔者想先讲一个菜农的小故事。

  

  菜农A,主要售卖有机蔬菜,相比其他菜农,他的菜的成本比较高,这就意味着,一旦卖不出去,他的损失将会比其他同行高出很多。但通过两个月的时间,菜农A就打开了销路,不仅生意不错,而且80%以上都是每天来的老顾客。那么这个菜农是怎么做的?他总结了三个方法论:

  

  第一,选择一个人流量比较大的菜市场。

  

  首先,菜农A知道要打开菜的销路,最基础的前提是要接触到尽可能多的消费者;其次,他选择的市场正处在一个高档小区的附近,他觉得,这个小区的居民与他有机蔬菜的潜在消费对象比较契合,这些消费者对价格敏感度相对较低,而对生活品质要求较高。

  

  第二,在自家摊位面前做广告,实时了解广告效果。

  

  过一段时间,菜农想在原有基础上扩大销路,打算做做广告。但是市场的广告栏就那么大一块地方,抢位置的同行还很多,另外也不知道多少人看到了广告,更无法统计多少人是看了广告才去他家买菜的。

  

  所以,菜农在自家摊位面前做了一个大广告牌。这样,他一不用跟其他人抢广告位,二还了解哪些顾客是看到广告进店的。

  

  第三,了解买他菜的人都是什么类型的消费者,针对他们做广告。

  

  又经过一段时间,菜农发现,他的顾客主要是两种类型,一类是年轻的姑娘,另一类是朝九晚五的上班族。

  

  对此,针对年轻姑娘,比如他卖有机萝卜的时候,他就打出标语:“我的萝卜甜过初恋”;而针对他的上班族顾客们,早上没时间买菜,他就尽量在下班6点左右再提供更新鲜、品种更多的菜,方便他们选购。

  

  虽说一个大的商户相比一个小小菜农的经营要复杂地多,但是,菜农A的营销方法论倒也是可以借鉴,总结一下经验,无非就是三条:客流多、人群准、收效好。那么实战中究竟要怎么做?

  

  在2016年新的一年中,广告营销推广到底需要怎么做?特别是目前人人手机不离身,在移动互联网时代,需要借助什么工具能够比较省心地完成目标?

  

  笔者最近研究了不少行业里的广告产品,发现美团-大众点评的“推广通”倒是一个可以尝试的选择方案。

  

  总的一句话,通过推广通,本地商户不仅分享美团-大众点评这一国内吃喝玩乐第一入口的用户流量红利,而且能精准地对有明确消费动机的用户进行推广营销,以最少的广告投入成本触达最广大的目标消费者,实现广告效果的最大化。

  

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  具体的,从三方面来谈谈对于这个产品的理解:

  

  首先,推广通的背后是美团-大众点评6亿的精准吃喝玩乐消费者

  

  现在,不管是外出娱乐、还是在外出差、招待,想寻个餐馆,找个休闲娱乐歇脚的地方,大家都习惯性地打开美团和大众点评,找个靠谱的地方消费,美团-大众点评上聚集了6亿吃喝玩乐消费者,而且手机app也已经取代PC成为用户决策吃喝玩乐的第一通道。

  

  所以,在美团-大众点评,商户可以轻松地触达6亿的吃货玩咖,提高店铺、品牌、活动的曝光度,这个效率不是传统线下广告可以对比的。

  

  其次,推广通智能了解用户网上轨迹,精准地抓住目标用户,无盲区精准推送广告

  

  据笔者了解,推广通是美团和大众点评广告业务打通后共同推出的升级版的O2O移动广告产品,双方广告系统打通后,对于商户来说,将收获1+1>2的利益。怎么理解?

  

  美团-大众点评在战略合作之后,双方打通用户资源和数据,数据聚合的价值将会呈几何级放大。

  

  推广通利用美团-大众点评的大数据,根据用户搜索、浏览、购买支付等网上的轨迹,了解用户的消费偏好、消费价格水平、经常出入地点或者商圈等,建立清晰的用户需求模型,为匹配商户的广告投放提供依据。

  

  这样,通过推广通,商户可以为用户推送更符合他消费场景的广告;而对于用户来说,商户为他推送的不仅是广告,而且是实用的消费信息,可做参考。这种模式的好处是,在实现商户广告价值的同时,保证自然搜索结果的露出,不伤害用户体验。

  

  比如,用户搜索附近的咖啡厅,美团-大众点评会根据用户实时的所在地点、用户的品牌偏好,为他推荐附近的“漫咖啡”等,还会按照用户以前的消费价格水平多少,推荐附近用户喜欢的商户和优惠信息。

  

  在推广通的推广联盟中,还有微信、QQ等同伴,用户过往吃喝玩乐的行为,以及他的聊天、上网轨迹等,都构成数据跟踪的维度。

  

  比如,一个用户之前订过外卖,通过网上跟踪知道他在晚上6点到10点间一直在玩网游,这时给他推荐一个外卖产品,转化率就会比平时高很多。

  

  这种基于大数据的移动广告产品将是今后广告主的主流选择。

  

  原因在于,移动互联网的特殊价值——人在哪儿,移动互联网就在哪,移动互联网与精确的“人、时间、地点、行为”捆绑的属性会催生出传统互联网无法实现的价值。

  

  不过,唯一一点,手机屏幕本身太小,移动端广告位是稀缺资源,广告必须要在用户体验、商家ROI、平台营收三者之间找到一个动态平衡,才能获得。

  

  不过笔者推测,推广通的出现,已让这个平衡加速到来。

  

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  第三,推广通可帮商户实现广告投入效果最大化,灵活调整投放预算

  

  在这里的广告投入效果最大化可以有两个层面的理解,首先,是曝光资源的最大化。在美团-大众点评打通广告系统之后,商户利用推广通,只需进行一次投放,就可以获得来自美团-大众点评两个平台的优质广告资源位。

  

  其次,是广告效果的可控和预算的灵活可调整。推广通的广告模式是,只有当用户点击商户的店铺或服务后系统才会自动产生扣费。商户不仅可以监测广告投放的效果,还能随时随地根据效果灵活调整广告投放预算,保证投入产出的最大化。

  

  对于推广通的转化效果,以某家知名台湾连锁餐厅为例,推广通给它的ROI(投资回报率)达到了10-11,也就是说,通过推广通,投入1块钱广告,能给门店带来10元的流水。

  

  

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  小结:对商户来说,精准营销依靠的是对消费者大数据的分析。比如国内最大的电商平台——阿里巴巴目前也在尝试大数据营销,通过对后台海量用户购物数据的分析,进行“千人千面”的广告精准推送。

  

  而在本地生活消费领域,美团-大众点评则已经慢慢建立起了O2O广告的生态,通过推广通为商户线上到店带客。

  

  把用户搜索、浏览、预订、看菜单、买团购、闪惠支付、写点评等越来越多的线下行为搬到线上来,用户行为轨迹记录地越来越多,广告将越来越精准,保证用户体验、商家ROI和平台三方的最优统一。(责编:廖成名)