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政策法规

新广告法实施后专题广告减量 电视剧成为最重要时段填补资源

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-01-14 * 浏览 : 0

CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据显示,自新广告法于2015年9月施行后,两个月内白天专题广告减量,省级上星频道与地面频道的电视剧填充比例逾50%;优质养生类节目获各级频道积极传播。

  2015年在中国经济增速放缓的新常态背景下,许多行业的广告投放出现萎缩。新广告法的正式实施意味着需要和一些曾经习惯的广告经营模式说再见。但广告经营底限提高的新常态也为尝试转型的电视媒体创造了更具公信力的媒体环境。

  CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据显示,在新广告法实施的两个月内,无论是省级上星频道还是地面频道,逐渐找到了一些替代性的广告资源,节目间广告的时长在目前基础上还可能继续呈现增长。

  在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后,电视剧成为最重要的时段填补资源,无论是省级上星频道还是地面频道,电视剧的填充比例都占50%以上。

  对于上星频道,除了电视剧资源,专题、综艺、新闻以及广告的播出量同比都有一定提升。

  其中专题类节目的较大增长与2015年9月抗战胜利70周年纪念活动有关,广告类的增长则表明上星频道通过广告资源经营努力弥补专题广告减少的损失。

  地面频道主要在专题、青少、法制、电影、体育等节目类型上呈现增长,广告同比没有增长,甚至略有下滑。

  伴随着地面频道白天时段专题广告的大幅减量,省市级地面频道06:00-17:00时段的收视率在2015年9、10月份分别同比增长9%和5%。

  收视率同比提升后,地面频道白天时段所占的份额也接近22%,成为2015年地面频道市场份额止跌回升的重要因素。

  近些年真假养生节目在电视屏幕的乱象对于专心想做好健康养生节目的从业人员来说是巨大的伤害,新广告法的实施以及国家新闻出版广电总局的相关规范通知对整个行业来说非常必要和及时,大量不符合法规的节目消失后,优质的科学养生节目和频道能更好的向公众传播疾病的预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识。

  在广电总局的通知中,鼓励上星综合频道制作的优秀养生类节目在地面频道播出。

  央视的《健康之路》和北京台的《养生堂》作为具有公信力的健康养生节目不仅在自身平台播出时取得很好的收视效果,也更多在许多地面频道播出。

  比如《健康之路》在超过20个地面频道播出,《养生堂》也至少在10几个地面频道播出。这些兼具科学性、娱乐性和可看性的节目在许多城市地面频道播出后,也受到当地中老年观众的欢迎。

  除了购买成熟节目,部分地面频道也围绕健康题材打造自己的品牌节目,比如重庆科教频道在原有《不健不散》节目的基础上不断拓展,从一档40分钟左右的节目到目前在晚间19:00-21 : 00时段《非常健谈》、《健健都帮》、《不健不散》三档健康类节目。

  其中《健健都帮》和《非常健谈》都是2015年1月新推出的节目。2015年9-10月整个健康节目时段在重庆地区收视表现相比之前大幅提升。

  节目间广告承载了电视媒体大量的广告投放,许多10分钟以上的单条广告也多在节目间播出。新广告法实施也极大地影响了节目间广告的投放情况。

  新法实施后,包括某宝玺等“伪收藏品”、“白癜风医院”的广告投放消失大幅减少,省级卫视节目间广告的播出时长从8月的10.8%速跌至6.5%,低于去年同期水平。

  在经历了9月份大幅回落后,10月份的节目间广告时长出现20%的增长,达到7.9%,超过去年同期水平。

  数据的快速增长依赖于以某品牌“风湿寒痛片”为代表的一批OTC药品和某品牌“平板拖”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也分别非常清晰的指向中老年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。

  地面频道的情况和省级上星频道有相似之处,但波动幅度相比较小,在9月份降至低谷后出现回升。

  从目前的趋势观察,无论是省级上星频道还是地面频道,在经历了新广告法初期的动荡后,逐渐找到了一些替代性的广告资源,节目间广告的时长在目前基础上还可能继续呈现增长。在广告投放量逐渐得到保障的同时,投放行业的变化也值得关注。

  根据CTR月度广告跟踪,2015年10月,传统广告投放前五的行业中,药品类是唯一增长的行业,增幅达到39%,而化妆品/浴室用品、食品、饮料、商业及服务性行业则同比下滑,饮料等行业同比下滑超过30%,这也折射出电视媒体在转型时面临的尴尬。

  而邮电通讯行业和电脑及办公自动化产品的广告在新媒体的表现持续强劲,随着App软件的爆发式发展,电脑及办公自动化产品在多个媒体的投放量均呈现增幅。

  在中国经济转型的大背景下,电视广告如何抓住热点行业并成为企业营销的重要渠道值得思考。

  新广告法附则中说明,大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。

  根据9-10月的监播数据统计,除中央电视台持续大量播出公益广告外,上海电视台、深圳电视台、宁波电视台等多个省市级电视媒体也都积极履行公益广告宣传义务,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚。

  从目前各电视媒体的播出量观察,公益广告在电视频道的播出量处于较低水平,播放量有待提高。

  在公益广告播出内容上,除了播出中宣部宣教局及央视制作的公益广告,上海等许多电视台也结合本地实际需求,与水务、燃气、健康促进会、慈善组织等企业与社会团体合作推出相关公益广告。

  公益广告如何更好的结合本地特色,做好题材规划及拓展商业企业开展公益项目都值得电视媒体研究。(责编:杭久志)