传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

2015年互联网媒体成传媒业市场主导力量

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-01 * 浏览 : 0

 过去的2015年,传媒业外表看似很平静,但外表平静之中酝酿了风雷。在这一年传媒业市场格局出现了革命性变化,互联网媒体取代传统媒体成为传媒业市场的中心,互联网媒体采取各种方法高歌猛进,而传统媒体在困境中苦苦挣扎。

互联网媒体成为传媒业市场的主导力量

  1.基于庞大的用户,近些年来我国的互联网广告一直处于高速增长态势

  根据艾瑞的数据,2014年,我国互联网广告收入高达1540亿元,同比增长40%,2015年,将到2093亿元,同比增长35.9%。同时,根据上市公司的财报,2015年上半年,百度、腾讯、奇虎360、搜狐等11家互联网公司的广告收入之和为81.36亿美元,同比增长45.13%,可以看出整体增速还超过艾瑞的预测数据,因此,2015年互联网的广告收入将超过2000亿元。

  2.传统媒体广告依然在快速下滑

  根据笔者自己的实地调研,自从进入2012年以来,报纸就进入断崖式下滑通道,2012年广告实收额下滑15%以上,2013年下滑20%以上,2014年下滑25%以上;期刊的下滑速度虽然没有报纸那么大,但是也出现大幅度的下滑;2013年电视的广告收入第一次出现了下滑,下滑了2.75%,2014年下滑了8%左右。而到了2015年,传统媒体的下滑速度进一步加大,前三季度,电视广告是刊例收入同比下滑4.9%;报纸同比下滑34.5%,而据笔者的调研,都市类报纸广告的同比下滑在50%以上,预计50%以上的都市类报纸会出现亏损;期刊同比下滑18.5%;电台同比下滑0.8%。

  按照传统媒体的下滑速度,电视、报纸、广播和期刊等传统的四大媒体的广告收入将低于1600亿元,被互联网广告彻底超过,尤其需要指出的是互联网广告仍然处于高速增长阶段,而传统媒体仍处于快速下滑之中,传媒业的市场格局已经彻底转换。

  3.移动广告占比会超过50%

  根据百度的财报显示,其2015年第一季度、第二季度的广告收入分别为127.25亿元、165.75亿元,移动营收占比超过50%,第三季度广告营收为183.83亿元,移动营收占比为54%。阿里巴巴的财报显示,其2015年第一季度,移动平台成交额为3038亿元,占比超过50%;第二季度移动平台成交额为3710亿元,占比55%,收入为79.87亿元,占比51%;第三季度移动平台成交额为4400亿元,占比62%,移动营收为人民币105.20亿元,占比61%。此外,腾讯、新浪广告收入增长主要来自于移动端,其移动端的收入基本上都超过50%。基于上述认识,2015年,我国移动互联网的广告收入会超过互联网广告的50%。

 4.百度广告将超过报纸、广播和期刊之和

  2014年,百度的广告收入为484.95亿元,按照2015年上半年同比增速为35.52%,百度2015年的广告收入将达到657.20亿元,这将会超过报刊和广播之和。

传统媒体努力开源节流,苦苦支撑

  在传统媒体深陷困境的同时,传统媒体一方面采取各种方法降低成本,另一方面则通过多元化经营、提价等方法开源,但是整体上依然解决不了广告快速下滑所带来的严重问题。

  1.一提、双降、一裁

  所谓“一提”就是提高报纸发行价,“双降”是指降低无效发行量和降低版面,“一裁”是指裁员。

  首先,在报纸提价方面,报纸提价之后的收入基本上都是净利润。目前,全国的党报大多数实现了较大幅度的提价而且有些地方党报的发行由当地财政出资,不少地方的都市类报纸也开始提价。一般来说,如果一份报纸每年提价200元,则发行20万份的党报就可以提高4000万元的收入,例如,《南方日报》通过提价其发行收入每年就能多收入近亿元。此外,广州市都市报市场的《南方都市报》和《羊城晚报》等都开始提价,这能进一步降低成本压力。

  其次,降低无效发行量和降低版面。一般来说,良好的报纸运营需要保证两个比率的合理性,即广告/发行量比率和广告占版率,科学的广告/发行率为“1亿元/十万有效发行量”,如果发行量太大则应该降低无效发行量;合理的广告占版率为40%左右,如果广告收入太低则应该降低报纸的版面数,2015年报纸成本的大幅度下降主要体现在无效发行量的下降和报纸版面的减少。

  第三,裁员。裁员分为三种,一是主动离职,大量有能力的人开始离开传统媒体或创业或跳槽,例如央视今年就离职了很多人;二是被动裁员,即有些业务在关停并转之后不适合新业务的人被辞退;三是有关系的人纷纷跳槽,当传统媒体红火时有门路的人纷纷想进入这个体面的工作,而当传统媒体深陷困境时这些有门路的人会去选择更好的岗位,这在一定程度上也降低了传统媒体的负担。

  2.利用OTO手段积极拓展电商

  当传统媒体面临困难时,纷纷采取各种措施进军电商,以实现自身的影响力快速变现。

  首先,打通线上和线下资源。国内做得比较好的主要有:一是都市快报旗下的快房网的实践。快房网的运作兼具互联网基因和媒体基因,其内设房产部、运营部和网络部三大部门,其中房产部由原报社广告部房产广告经营队伍构建,具有成熟的广告运作经验和庞大的客户资源;运营部团队在产品策划上有着先天优势;网络部的团队在传媒产品的呈现上锐意创新。快房网的运营模式从初期的报网互动模式,发展到广告产品、运营产品的全媒体立体化营销,其调动的媒体和资源,从都市快报、快房网到搜索引擎、微博、微信、数据库、第三方网站、DM广告、广播电视,通过“快房通”全媒体语音门户实现对买房客户的全面调动。这种方式深得广告主的青睐,原因在于广告的效果可以直接通过投放后一段时间内售楼部的呼入电话来体现,相对准确地评价费效比。预计今年快房网的收入会超过1亿元。二是浙报集团旗下的智慧服务平台。主要包括钱报有礼、养老服务和智慧医疗,其中钱报有礼包括房产中介、投资理财、健康产品和旅游抢票业务;养老服务由浙报传媒与修正药业合资成立公司进行拓展。三是《温州都市报》打造的电商平台——温都猫,经过1年多的发展,取得了良好的效果;四是《北京青年报》打造的OK家社区,已经获得了阿里巴巴等的投资。

  其次,传统电视利用“T2O”发展电视电商。今年以来,传统电视通过搭建“T2O”平台,实现商业价值的变现。其中以东方卫视为典型,东方卫视与天猫达成合作,在《何以笙箫默》中,观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品,只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。此外,湖南卫视旗下的电视购物公司快乐购已经成功上市。

  再次,传统媒体结成电商联盟,其中有代表意义的是报商联盟。报商联盟以《杭州日报》为会长单位,《南方都市报》、《新京报》、《成都商报》等知名报纸加入其中,今年分别在厦门、青岛、成都、海口等地举办了4次有影响力的大会,不仅更好地促进不同媒体之间的交流,而且更好地展现了各地的土特产。

  3.积极开展多元化经营

  传统媒体的多元化经营包括进军会展、艺术品、教育、养老等行业,取得了不错的效果。

  首先,在会展领域。《齐鲁晚报》旗下的会展公司收入在6000万元以上,每年举办文博会、茶博会、北方书画博览交易会、国际教育展等各种展会20多场。杭州日报社的会展收入也超过3000万元,其电商博览会虽然刚刚创办了2年,但每年的收入已经超过2000万元。《都市快报》也成功举办了艺博会等展会。

  其次,在文化地产领域。羊城晚报报业集团继成功打造羊城创意产业园之后,与腾讯联合打造羊城同创汇,又与南沙合作在冼星海故里打造浪漫音乐小镇。此外,南方报业传媒集团也打造了289艺术园区。

  第三,在艺术品方面。根据国外的实践,当一国的人均GDP超过8000美元时,该国的艺术品市场会出现爆发式增长,2014年我国人均GDP超过7800美元,虽然由于八项规定我国的艺术品市场暂时不景气,但是相信未来一定会有良好的发展前景。在艺术品方面,《都市快报》的艺术品事业经过几年的发展,基本实现收支平衡,未来前景可期,此外《成都商报》、《半岛都市报》在艺术品等方面都有不错的发展。

  第四,舆情服务。舆情服务已经成为传统媒体经营转型的一个重要方向,据了解,今年人民网的舆情收入会超过1.5亿元。此外,南方舆情作为南方报业传媒集团融合发展的重点示范项目之一,已经初步建立了产品协同生产机制、市场代理机制、技术战略合作机制以及营运虚实并行机制。目前,南方舆情已与100多个党政机关、企事业单位达成合作关系,在全省21个地级以上市均落地了舆情项目,初步搭建了一张覆盖全省的舆情处置网络,今年收入会达到5000万元左右。

  4.融媒体经营

  当前,传统媒体的微信、微博已经具有较大的影响力,而围绕微博、微信的经营也初见成效。

  首先,《都市快报》的官方微博和官方微信都居于浙江媒体第一位,除了官方微信外,《都市快报》还有88个微信产品,目前粉丝过300万,2015年,基于微博、微信的收入将过千万元。

  其次,河北日报报业集团旗下的《糖烟酒周刊》今年通过微信公众号的直接收入会超过2000万元,而与微信结合的间接营销收入也将会超过1000万元,合计在3000万元以上。

5.进军资本市场

  今年以来,传统媒体纷纷拿出优质资源到新三板挂牌,其中比较知名的有东方网,湖北日报报业集团旗下的荆楚网和《特别关注》,天津广电集团旗下的北方网,江西日报报业集团旗下的大江传媒,辽宁日报报业集团旗下的北国传媒,中信出版社等等。

互联网媒体积极打造生态

  1.互联网视频尤其是移动互联网视频大爆发

  由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间、体验感更好,尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文,其发展潜力更大。

  爱奇艺、优酷土豆等纷纷发力移动视频,其中爱奇艺的VIP用户已经过1000万。

  2.互联网视频的冠名费大幅攀升

  随着4G网络的大量商用、大范围覆盖以及大量的用户向互联网尤其是移动互联网转移,网民可以随时随地更为快速地看手机视频,并且移动视频更能充分利用用户碎片化的时间和满足用户个性化的需求,受到了用户的青睐,通过互联网尤其手机观看视频开始成为主流视频消费行为。尤其需要指出的是,对于收入相对较高的中产阶层来说,为了追求更好的用户体验而更愿意进行付费收视。

  在这种情况下,互联网视频尤其是移动视频的点击量在快速攀升,广告主开始加大投入力度,有些著名栏目的冠名费快速增长,单个栏目的冠名费最高将会达到亿元左右。而目前,传统电视经过十多年的发展,单个栏目的最高冠名费为5亿元左右,相信随着移动视频的进一步高速发展,在未来3年内,互联网视频单个栏目的冠名费将会超过传统电视。

  3.“倒整合”步伐加快

  近几年来,无论是国际上的亚马逊还是国内的阿里巴巴、腾讯都是利用其庞大的用户群、先进的技术和巨大的资金实力开始倒过来整合传统媒体。尤其是美国的亚马逊收购《华盛顿邮报》之后,通过近2年的改造和整合,《华盛顿邮报》已经重焕活力,显现出良好的发展势头,这也充分说明互联网“倒整合”传统媒体是一条可行之路。在国内,BAT等互联网巨头尤其是阿里巴巴对传统媒体开始了大量的“倒整合”动作,如收购《商业评论》、《南华早报》、文化中国等,以及与第一财经、四川日报报业集团等合作互联网新媒体等。

  这种模式优势明显:一是阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头已经沉淀了数以亿计的庞大用户,这些用户和传统媒体的结合能够帮助传统媒体的价值放大,当然要实现这些用户与传统媒体的有机结合,还必须搭建基于大数据技术的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台。阿里巴巴凭借其在大数据技术上多年的积累,能够帮助传统媒体更好地解决用户和技术难题。例如,阿里巴巴通过投资第一财经而打造的第一财经新媒体,已经具备了潜在的数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等,从价值链上已经具备了类“彭博”的形式。二是BAT具有强大的资金实力。纵观全世界的传媒巨头,无一不是资本实力雄厚的资本大鳄,正是资本实力的悬殊差距,也导致我国的传统媒体难以具备世界级的影响力和传播力,导致我国的文化软实力也相对较弱。阿里巴巴作为在美国上市的市值过万亿元的上市公司,无疑具有强大的资本实力,这一方面能够为传统媒体的转型注入稀缺的资金,另一方面也能打造规模巨大的传媒帝国。

  4.生态为王

  传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争,发展到平台竞争和生态系统竞争。在互联网时代,生态系统成为一种更为高级的、全新的产业协作形态。所谓生态系统,其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群,不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群,而形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统,身处该生态系统的所有参与者都能获得益处。例如,其庞大的商户是其互联网金融的放款对象,而其对商户的销售行为的系统把握又为其风险控制提供了相对详细的信息,这也使得其放贷的坏账率大大降低。尤其需要指出的是,阿里巴巴的支付宝业务每天沉淀的资金量就超过一千亿元。此外,乐视也以内容为抓手,以用户为核心,成功打造了基于娱乐的生态系统。

  互联网巨头也将会进一步加强其在传媒业的收购以完善自身的生态系统,一是充分认识到了传媒业的巨大发展潜力。根据国际发达国家的实践,当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时,其传媒业将处于爆发式增长阶段。到2014年年底,我国的人均GDP已经超过7800美元,我国的传媒业正处于爆发式增长阶段,例如,2014年,我国的总票房收入达到296亿元,同比增长36%,预计未来将超过千亿元规模;再例如,2014年,我国游戏市场实际销售收入达到1144.8亿元,同比增长37.7%。对于传媒业这个具有重大发展潜力的市场,阿里巴巴等网络巨头自然不会错过。二是传媒业作为流量入口能为阿里巴巴等网络巨头的生态系统带来更多的流量和用户。例如,新浪微博能够为阿里巴巴的电商平台带来更多的用户。三是能为阿里巴巴等网络巨头的用户带来更好的体验,以强化用户黏度。无论是优酷土豆的视频还是第一财经的数据新闻,都能够为既有的用户提供更多、更好的娱乐内容和财经新闻,进一步提升用户的忠诚度。

  (作者简介 郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)(责编:张四川)