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成都商报媒体转型观察与思考

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-02 * 浏览 : 0

[摘要]随着人们媒介使用习惯的急剧变化,都市媒体的生存愈发艰难。成都商报早在2003年就开始转型探索,经历了媒体共享互补的1.0时代和媒体深度融合的2.0时代。本文尝试勾勒成都商报十余年来的转型探索,并做客观分析,以期为国内都市媒体转型提供参照。

  纸媒如何生存是业界研究的主题。一般而言,都市报或整合报社已有资源,进军垂直化与细分市场;或借助网络公司的平台,做社交媒体推广;或酝酿推出自有新闻客户端;这三种尝试,成都商报都在进行。商报对转型的嗅觉始于2003年。是年,成都商报保持了自创办以来迅猛发展的势头,年末广告收入突破5亿元,在全国都市类报纸排名第七位,可谓形势喜人。那一年,我国上网计算机总数达2572万台,上网用户总数超过6800万,有46.9%的人上网目的是“获取信息”。商报隐约嗅出了危险:如果世界是平的,商报怎么办?

媒体融合1.0时代:尽力全覆盖

1.2004年的尝试

2004年,成都商报向美国密苏里新闻学院派出了第一批访问学者。出行前,所有人员都得到了明确的学习要求和内容:学习如何培养跨媒体的全能型记者、学习媒体融合的全球趋势和实践探索。当时商报的思路是:不要把鸡蛋都放在同一个篮子里。

2004年2月成都首份大型房地产杂志《先锋?居周刊》创办,可被视为成都商报各种形态媒体融合的开端。2004年12月8日,由成都商报参与创建的《每日经济新闻》在上海黄浦江上盛融国际邮轮宣布“起航”,4年后,解放日报报业集团宣布退出合作,报社总部从上海西迁成都。2014年6月,由人民网发布的《中国报纸移动传播百强榜》出炉,《每日经济新闻》位列第四,财经类报纸第一。

2.2006年的尝试

2006年11月28日成都传媒集团组建。成都商报联合成都电视台第二频道,开始了跨媒介运营。通过先期磨合,商报将新闻资源、人才资源、广告资源全面注入电视台 ,后者广告收入从接手之初的4000多万元上升至2013年的1.32亿元,实现利润2500万元;频道平均收视率在成都电视台的6个频道中,从最初的倒数第二跃升至第一。

2006年8月,以“数字时代,商报的挑战和机遇”为主题的年度“创新论坛”上,商报内部为传统媒体如何应对新兴媒体挑战展开激烈争论,“成都全搜索网站经营模式设想”被提出讨论。随后,商报组建成都全搜索网站,创办当年实现盈利,2010年改版成为成都市最大综合新闻门户网站。同年,商报创办《明日?快1周》,当年盈利。至2008年,将报纸、杂志、电视、网络不同形态的媒体成功融合在一起的成都商报,已由单一的强势纸媒转化为覆盖各种媒体形态的媒体集群。

商报在孵化子媒体、哺育“报二代”的同时,也壮大了母体本身。2007年,成都商报成为国内广告收入最高的都市报,从此一路领跑,2010年广告额(实收)突破10亿元大关,成为国内继《广州日报》之后第二份跻身“10亿俱乐部”的报纸。

媒体融合1.5时代:新媒体实验

1.2010年的尝试

这一年,中国网络微博爆发式增长,新闻内容生产方式、传播方式骤变,中国三网融合国家战略正式启动,传统媒体的渠道优势与价值开始旁落。

此时成都商报的思路发生了变化:传统媒体之间的共享与互补,只是媒体融合的初级阶段;而移动互联网市场必将成为媒介融合竞争的主战场;商报不仅要从传统媒体的融合中强大,还要向互联网新媒体转型方能长治久安。2010年9月,商报设立了一个新部门——新媒体实验室,负责研究传统报纸如何与移动终端进行嫁接,为商报向新媒体转型探路。

既是实验,就必须选择技术与内容并行并交互支撑的方式。新媒体团队自行研发并成功推广了“码上控”“拍拍动AR”“成都控”“微信机器人”“成都商报客户端”“常回家看看”等APP产品。利用“码上控”“拍拍动AR”支撑的商业项目“增强现实房交会”“金蛇贺新春码上来拜年”“2013成都蓝顶艺术节”等,吸引了600多万成都乃至全国的读者参与其中。

2015年9月6日,商报的AR(增强现实)产品“悠哉”问世,囊括条形码、二维码、二维图像、三维实物、GPS、面部识别等强大功能,打造更智慧、最悠哉的成都生活。在社交平台上,成都商报的三大矩阵已成队形。成都商报已打造出拥有500余万粉丝的微博集群,其中新浪@成都商报粉丝超过200万,影响力、粉丝量、活跃度、转评率均列全省第一;“成都商报”官方微信作为“实用、趣味、清新、潮流、深度”的微型杂志,目前关注粉丝超过20万;“成都商报”阅读器于2014年初上线,目前累计用户自然下载总量超过10万。2014年9月5日上线的“悠哉”用户近70万,其中活跃用户逾10万,2013年上线的小众群体产品“常回家看看”APP用户过5万。

但必须承认,尽管新媒体实验左冲右突不乏亮点,但与成都商报母体并未合成“聚变”的高能。直到2014年世界杯,新媒体才在“一战成名”中,获得一次“聚合”的机会。

2.2014年的新媒体实验

2014年6月9日,由商报新媒体自主研发、基于移动终端的“一战成名”世界杯大型互动游戏产品上线,当天商报微博入口阅读量逾120万,APP下载数暴增逾5000,商报微信关注量增加超过3000。

这是商报新媒体自成立以来首次调动全部编辑力量,微博、微信、新闻客户端全天候大联动报道大型体育赛事。这是传媒媒体的内容策划与新媒体技术无缝对接、以新媒体为主导的大胆尝试,完美实现媒体线上线下的起承转合。商报纸媒负责整合线下资源,比如商家发动、广告植入、落地活动等;新媒体则负责线上活动参与、内容发布、用户分享平台搭建等。

借助足球运动的不确定性和戏剧性,移动终端每天变化迭出,给商报供应了大量新闻素材和话题。“一战成名”一月下来,商报三大新媒体平台粉丝用户增长超20万;国内逾10家媒体找上门来寻求合作或购买活动后台。

商报的新媒体实践获得业内外普遍认可。2012年“拍拍动AR”技术进入当年国家新闻出版总署新闻出版改革发展项目库,并得到国家新闻出版总署文化项目扶持资金300万元;2012年商报基于新媒体的发展规划和产品项目入选国家新闻出版总署第一批数字出版转型示范单位;2013年“第五届中国数字出版博览会”上,商报新媒体实验室荣获“数字化转型示范单位”;“大数据媒体云平台”进入2014年度国家新闻出版改革发展项目库……国家主管部门的认可、业界同行的赞誉以及来自市场的良好反馈,似乎预示着一条康庄大道。可是,危机过去了吗?

这4年的实践给予商报一些经验和教训,也总结出媒体融合的“三要”原则:第一,必须要以互联网思维为导向,抛开传统报纸的优越感与操作惯性,逐步植入互联网基因——互联互通、用户至上、技术先导、免费产品、增值服务,构建新的话语方式和语境。第二,必须以先进技术为支撑。在互联网语境下,内容已无法独自称“王”,它需要技术助力。传统媒体要转型,必须以新技术作为支撑,始终坚持内容生产与技术创新两条腿走路。第三,必须要创设符合媒体融合趋势的体制机制。新的融合媒体对团队的创新力依赖很大,需要在新的体制下创设新的机制予以确立和保证。

媒体融合进入2.0时代:实验结束,实战开始

党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》首次提出“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展”,并列入“推进文化体制机制创新”环节。在新技术引领的新媒体时代如何立报、强报,是报人无法回避的问题。

新媒体时代如何立报?内容仍然是根本。技术能改变一切,唯一不能改变社会公众对于专业媒体的需要,任何时代都需要专业权威的媒体。2013年1月成都商报在改版词中宣称:“在网络上看热闹的,将在商报上看到深度;在网络上看表象的,将在商报上看到真相;在网络上看现象的,将在商报上看到背景。”占领新兴媒体舆论场,应是主流媒体的历史使命,商报希望的是:以互联网思维、新技术武装起来的新型媒体集群。

新媒体时代如何强报?仅仅依靠内容采编换取广告的时代已一去不复返。在传统报业“内容+广告”的商业模式遭遇严峻挑战的大环境下,成都商报延伸产业链条、形成多点支撑,正在求得产业反哺主业的效果。

报社成立营销策划公司寻求版外收益,通过活动营销优化收入结构,并打造了青白江樱花节、都江堰放水节、世界杯“一战成名”等示范项目;推进行业产业化,通过成都商报小记者俱乐部、成都出发旅游超市等项目,向对传统媒体依赖比较大的行业渗透;进军文化产业,通过岁月画廊、岁月艺术馆、青年艺术家扶持计划、九城艺术联展等品牌活动,树立商报在艺术领域的话语权;通过自主运行的买够网进军电商,打造商报特有的媒体电商模式,提振区域影响力。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,商报的新媒体实验结束,开始了向项目化、规模化及产业化迈进的实战阶段。

商报在原有媒体集群基础上,重点以《成都商报》《每日经济新闻》和成都全搜索三大板块为抓手,加快融合步伐,构建新型主流媒体集群:《成都商报》充分利用品牌、渠道等优势及深耕成都20年积聚的庞大读者(用户)资源,既捍卫区域性主流媒体的领先地位,又在新媒体领域打造成都最大的民生服务平台;《每日经济新闻》提振全国影响力效应,升级为覆盖纸媒、PC端、移动端的新兴财经主流媒体平台;成都全搜索发挥作为成都市官方新闻门户的独特优势,盘活政府资源,组建全域成都新媒体矩阵。

(执笔:王珏,成都大学文学与新闻传播学院新闻系讲师)(责编:李玉梅)