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让广告真正卖出东西的十个办法

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-15 * 浏览 : 0

大卫奥格威曾引用过一名叫John Caples的文案的话:“我看过很多广告,做出来的效果不是让销量翻两倍、翻三倍,而是翻几乎二十倍。这么多广告,占用的是同样规模的投放渠道,最终的效果却有天壤之别,其中区别就在于创意本身是否伟大。”

 

今天的文章显示了伟大创意的可衡量性——

 

至少是用统计方法去证明伟大创意的发生。

 

创意和效能间的关系能够量化,这本身就是一个前所未有的突破。

 

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从前人们用媒介曝光的花销和销量比较,而这个新公式更具科学意义。

 

效能=内容× 乘数 

 

在这里,效能(Effectiveness)可以用销量、利润和市场份额来衡量,乘数(weight)是一个比率,而不是所花费的金额。在其他因素不变的情况下,如果乘数不变,那么效能就取决于内容本身了。这个内容说的就是创意。根据这样的计算方式,有创意的广告内容平均要比不具创意的带来11%的市场份额增长。

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有创意的作品能够带来销量,因为它们更容易带来情感冲击,也更容易通过社交媒体和公关活动的形式赢得更多、更高频的品牌曝光,接着进一步带来更多销量。能够带来曝光的因素还有很多,但创意本身是这其中最好的一个。

 

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当你理解了创意的重要,下一步就该设立一个可量化的目标了。当我们用硬性指标(销量、利润或市场份额)来衡量最终效能的话,而不是品牌认知、转化率等软性指标的话,那么它能够真正带来的销量是软性的将近五倍。 

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所以奥美是从客户遇到的商业问题出发的,而不是仅仅是“传播问题”。如果能够回答这样的问题,那么你就更加有可能会做出有效的营销活动了。

 

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上面我们提到,好的创意更容易通过社交媒体和公关活动进行传播,从而进一步提升品牌的美誉度。企业形象型的营销活动实际上比其他营销策略更有效。

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值得说明的一点,美誉度和知名度是不一样的,前者比后者更加重要。一个著名的品牌不见得要成为所在行业和品类最大的广告主,但它是要能带来媒体业乃至大众范围内的讨论的。

 

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有大创意的品牌不只是提供功能性产品,它意味着对世界的看法和改变力量,它涉及社会和文化的方方面面。这些方方面面进一步成为第三方力量,更好地促进品牌商销量的增加。

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有研究表明,科学家们找到了“大创意”和“品牌潜力”之间的关联,这种关联在全球范围内的各品类一致适用。上图即在说明,在年为单位统计,高“品牌潜力”的品牌有6%的更强劲的经济增长。

 

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让大创意来在现有客户中继续渗透不但不是坏事,这带来的忠诚度反而会进一步带来新客户。一个品牌市场份额的浮动也正随着其“渗透”的增减。所以,不断加深品牌在现有客户心目中的印象至关重要。

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心理学、神经科学、行为经济学和效能分析等专业领域的学者,都表明了消费者在选择品牌时更容易受情感因素的驱动。更多时候,是我们首先想要一件东西,接着才是思考为什么需要它——常规的市场研究经常搞混它们的顺序。

 

成功的市场活动会激发人的情感。刻意制造的广告试播和强硬的逻辑,远不如兜售情感的效果要好。富于情感的营销活动,尤其是那些基于大创意的活动,在科学的方法下赢得了19%的销量增长,17%的利润增长和30%的市场份额增长。

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整合渠道营销比单一渠道更有效,前者意味着两倍的媒体曝光和市场占有的增长。奥美的一项研究表明,当社交媒体的覆盖率大概是电视媒体三分之一时,营销活动就可以更为显著地促进购买。在五项调研里面的四项,社交媒体端的销售情况比电视更好。

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同时,当渠道投放过多的时候,总体效果反而会下降。除非所有渠道都是紧密相连,否则,机械地叠加渠道投放,实际上会减少单个渠道的边际效能。

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渠道选择是基于不断变化的消费者的行为的,不在于渠道本身是否流行,也不在于品牌商是否曾经启用过这条渠道,或者渠道商的转化率情况——消费者在哪里,渠道就该在哪里。

 

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首先说明的一点,这里的社会化营销指狭义的社交媒体和公关活动。社交媒体和公关活动的曝光会为品牌带来更广泛的知名度,以及更多销量。一次面向全社会的调查、征集、比赛,以及发布会、记者会、热点视屏,包括与电影制作方的合作等线下形式的大范围曝光,都可以带来更有效的商业影响。

 

 

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所有人都觉得互联网要取代传统媒体,比如电视。而实际上,电视辐射着比其它媒介更为广泛的区域和人群。电视广告让品牌更出名,有电视投放的广告会提升33%的活动效果。

 

电视和互联网是互补的,而不是替代的关系。社会化营销固然重要,但也要重视传统媒介,这也正是整合营销的内涵所在。

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一些公司并不重视营销活动。他们认为没有营销活动,销售也不会受多大影响。事实上在商业竞争中,一个品牌单方面削减营销费用的话,就会相对减少对同行业其它品牌的竞争力。所以,营销是个持久战,是综合一个公司创意、渠道以及最终促进销售的整体战役。

 

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总结

 

衡量品牌曝光的标准不是花销,而是实际效能。这也是为什么,我们有必要把“效能”

 

(广告对销售的实际作用)提到议程上来。任何一个营销活动都应该有明确的量化指标,这样会帮助我们维护在行业里的持久地位,也利于客户在行业竞争中的稳定发展。(责编:张世超)