传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

浙江卫视丨中国蓝品牌要素分析

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-18 * 浏览 : 0

近年来电视媒体之间的竞争日趋激烈,从舆论讨论热度来看,省级卫视第一阵营已经进入优势重构的洗牌期。浙江卫视不断突破媒体行业“寒冬期”,全年广告营收和收视增长速度迅猛,成为整个行业品牌创新业绩的最大亮点和焦点。进入2016年,浙江卫视继续狂飙突进,凭借不断自我超越的创新精神,在成功推出《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》等节目之后,今年一月份再推原创类标杆节目《王牌对王牌》和《二十四小时》,频频刷新中国电视综艺收视记录,开启了中国现象级电视综艺节目的新模式。在兵家必争的猴年春节,浙江卫视平台品牌热度真心“猴赛雷(好犀利)”,新春编排赢下猴年第一战!《王牌对王牌》与《二十四小时》以及中国蓝剧场《寂寞空庭春欲晚》更以较大优势夺魁!

新形势下,面对激烈的省级卫视竞争和新媒体迅速崛起的新常态,中国蓝品牌每一天都在努力突破原有的格局。在新一轮的电视竞争中,浙江卫视深度布局“中国蓝”品牌体系,新闻、人文、综艺、电视剧四轮驱动,打造具有时代气息的电视大片,其主打的“多类型综艺”再次成为行业领先焦点。

2015年以来,省级卫视第一梯队逐渐拉开与其他省级卫视的距离。央视市场研究股份有限公司(CTR)2015年7月出具了一份报告,该报告评估了2014年--2015年各大省级卫视的综合实力。浙江卫视在引导力、传播力和品牌力各维度的排名均名列前茅(分别排在第1位、第2位、第1位)。排名的背后是“中国蓝”出色的创新实力和品牌经营能力的表现,也是浙江卫视连续多年位居省级卫视第一阵营的实力彰显。

一、“多类型”综艺概念创造高收视率,展现“中国蓝”的传播力 

面对日益细化的综艺节目市场,浙江卫视首次推出了“多类型”综艺的概念,试水多类型综艺、多样化综艺节目的探索,基本形成了棚内综艺、户外综艺、育儿亲子、社会公益、创业创新等多个节目类别,满足不同受众群体的收视需求。如以《中国好声音》第四季为代表的“棚内”综艺、以《奔跑吧兄弟》为代表的户外综艺,以《爸爸回来了》为代表的亲子类真人秀、以《中国梦想秀》为代表的社会公益综艺、以《天生我有才》为代表的创业创新类综艺等。值得一提的是,2016年登陆荧屏的《王牌对王牌》和《二十四小时》等模式原创节目势头较猛,收视覆盖面大,已具备新综艺标杆的特别气象。

  2精准定位:

据CSM全国50城数据显示,浙江卫视2015年全年平均收视排名大幅提升,以15%的增长率成为全年平均收视增长最迅速的卫视平台。2015年收视率最高的综艺节目排行榜中,浙江卫视包揽前四。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》两档标杆综艺节目不断创造收视神话,进入2016年,原创性节目《王牌对王牌》和《二十四小时》联袂出手,实现了在周五晚间黄金时段较大的优势覆盖。开年大剧《煮妇神探》和《寂寞空庭春欲晚》收视一路飘红,成为新年以来最亮眼的两部大剧。有分析认为,正是每一个类型均有一档代表性的节目才形成了当今浙江卫视综艺节目收视一路飘红的效果。

表: 2015年省级卫视晚间栏目收视率排名TOP10

来源:CSM50数据

二、新节目形态粘合年轻受众,展现“中国蓝”的引导力

基于近年来媒介渠道发生转变的大环境,浙江卫视审时度势制定实施了频道品牌年轻化战略,相继推出了《奔跑吧兄弟》、《王牌对王牌》、《燃烧吧少年》、《绿茵继承者》等充满青春活力的节目,力图以崭新的节目形态吸收和粘合更多的年轻受众。电视要创造未来,必须解决受众年轻化问题。正如浙江卫视总监王俊所说,浙江卫视不能保证把年轻人拉回到客厅,但可以用好的节目吸引年轻人,通过创造更加优质的电视内容,把他们拉回电视,这是行业的未来希望,也是浙江卫视作为社会主流媒体必须履行的责任担当。

从百度指数人群属性对比进行分析,由于一系列充满青春气息节目的打造,浙江卫视在4-34岁年龄段的受众基数有了大幅度的提升,增幅为10.1%。2015年浙江卫视的39岁以下的受众占比85%,其中29岁以下的青年人群占比过半。

图:浙江卫视受众人群属性

真正好的节目,能引领全社会充分的情感共震,年轻人思维活泼,见地独特,是整个社会最活跃人群。已经连续推出多档现象级标杆节目的浙江卫视,势必在频道品牌年轻化战略的指导下,创造更加优质内容,把年轻受众吸引到电视之前,实现主流价值观的有效引导。有评论认为,这是电视品牌战略的有益探索。

三、“全互动”积攒网民口碑,展现“中国蓝”的品牌力

融入创新思维,成为电视发展的有益探索。《中国好声音》连续多年拿下收视率全年冠军,媒体评论文章对其最多的评价就是“给中国综艺节目带来的启示就是其颠覆性的创新”。中央电视台发展研究中心研究员张腾之认为,《中国好声音》按照制播分离、分成参股的资源整合模式,具备了利益一体化的产业链特性,这种运作模式值得借鉴。作为与韩国团队联合创制的品牌节目,《奔跑吧兄弟》从游戏安排、道具制作、情节设置方面凸显了中国色彩,打下了深深的自我创新的印迹,开启了现象级电视节目新模式。有评论认为,在泛媒体时代,《奔跑吧兄弟》更是将互联网思维注入节目的创意、叙事、营销等各个层面,成为“互联网+”时代之下互联网和电视互融共生的成功典范。

凸显文化因素,赢得收视率之余体现品牌文化建设。综艺节目一直是各大卫视比拼收视率吸引观众的制胜法宝。与行业内跟风复制之风不同,浙江卫视的综艺节目,更注重文化内涵植入、综艺品牌的原创性探索,在赢得收视率之余还体现探索电视发展之路的责任担当。2015年《奔跑吧兄弟》第三季收官,更是创下三季以来CSM50城最高收视率5.284。以《奔跑吧兄弟》为例,它充分贯彻了浙江卫视注重人文素养和文化植入的品牌建设诉求,在节目策划中强调了如何在节目内容上传递出共鸣。许多网民表示“跑男”所传递的积极、乐观、健康、向上的理念正是“中国蓝”品牌文化的一种体现。《人民日报》2016年2月2日以《综艺节目,在奔跑中弘扬正能量》评述《奔跑吧兄弟》说,“节目强调集体力量,展现团队合作的理念,传递出积极健康的正能量”。

此外,原创节目《王牌对王牌》以热门IP作为创意动机,通过“王牌之战”唤醒全社会的集体记忆;《24小时》则以“不间断悬念式连续剧集”模态重走“海上丝绸之路”;中国蓝品牌在在节目中大量融入传统文化元素,是节目组对中国传统文化的致敬,更体现了弘扬中国传统文化的担当精神。

浙江卫视的领先姿态不仅表现在综艺领域,中国蓝的新闻团队也保持了一贯的创新势头,在新闻立台的主流担当中不断有令业界惊喜的探索实践。2016年1月,人文大片《南宋》继三年前《西湖》之后再次成为年度纪录片的一部精彩巨制,中国蓝品牌在内容体系上的均衡布局又有了一次完美呈现。

主持人定位多元、平台开放。在电视传媒业洗牌和重构格局急剧变革的当下,人才依旧是各大电视台的核心竞争力,浙江卫视的主持人团队呈现了多年打造的整体成长和魅力独具的一线风采。作为浙江卫视的主持一哥,华少除了继续在《中国好声音》《浙江卫视跨年晚会》等节目中大放异彩之外。在业界瞩目的少年养成类节目《燃烧吧少年》中,华少变身大BOSS,执掌一批青春少年的舞台命运,也充分展示自身经过多年历练积淀的成熟气质。

而浙江卫视的当红女主持伊一,因频频亮相《奔跑吧兄弟》《精彩好生活》、《燃烧吧少年》等综艺节目和参演电影而在媒体曝光度和网络影响力上不断提升。此外,爱跑步的伊一多次参加马拉松的比赛,以积极健康的生活方式传递了青春的正能量。亚丽凭借《中国梦想秀》依然还是观众心中的“最美女神”,陈欢、沈涛等人则齐头并进,也不断开拓出自己主持人生涯的新境地。这些显示出浙江卫视为主持人在电视发展新时期转型提供更为广阔的空间和优秀的平台。

浙江卫视开启“现象级综艺+IP大剧”新模式。从2015年初成功试水《武媚娘传奇》1.5轮跟播,到年中《克拉恋人》引爆暑期,再到《北上广没有眼泪》话题霸屏,浙江卫视在“一剧两星”元年的混乱格局中迅速站定,收视率节节攀升。新年初的开年大剧《煮妇神探》欢乐开播,更是引发了新一轮的收视热潮,接档的热门IP改编的大剧《寂寞空庭春欲晚》强势来袭,掀起一轮网络“恩怨情仇”。浙江卫视剧场开年大吉,之后浙江卫视还将推出一系列“热门IP大剧”,让人对中国蓝2016年全年收视情况充满期待。

2015年初,新上任的浙江卫视总监王俊提出了“做二忘一”的频道发展目标,一年过去了,中国蓝硕果累累。这不仅是一句口号,它更彰显了浙江卫视胸怀天下的雄心以及孜孜不倦自我革新的追求。

节目的内涵和格局,可以决定一家电视台的成败和未来。浙江卫视始终坚持“大片战略”,在各类节目的实践中贯彻属于“中国蓝”的“大片”模式。在激烈竞争中实现创新与蜕变,在传播快乐时注重深层文化价值的思想表达,不断向观众奉上彰显中国人的人文情怀,励志追求的“文化大餐”。(责编:刘黎明)