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争先恐后甚至“组团”去时报广场登广告,中国公司图什么?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-26 * 浏览 : 0

 对于他们来说,去时报广场所代表的象征意义要远大于真实的投资回报率。

  猴年春节,青岛啤酒又出现在了纽约时报广场的广告牌上,这是它连续三年这么干了;而在春节前一周,时报广场的大屏幕上出现了巨大的微信红包,打开蓝牙就可以“摇一摇”;王老吉甚至在更早的去年 12 月底就去时报广场开启了春节营销。

  一家叫做“华商韬略”的国内公司也在今年春节和去年国庆分别组织了 100 和 66 个中国品牌,集体在纽约时报广场(Time Square)的大屏上刊登广告。出现在这份名单中的,既有绿地集团、海南航空、TCL、格力电器、吉利汽车这种行业大公司,也有差不多一半,可能是你连名字都没听说过的。

  春节集体登上时报广场的 100 个品牌

  如果再加上美图秀秀、滴滴打车、酷派、华美食品、匹克、海信吸油烟机、河南想念食品等,过去一年去到时报广场广告牌上亮相的中国公司大概有一二百家。

  在这个号称“世界的十字路口”的广场上,最早的中国广告其实是官方行为。2011 年 1 月,中国国家形象宣传片在这里播出。此后,引领了一批地方政府追随,上海、苏州、江西、武汉、泉州,据不完全统计超过 30 个城市曾来此投放宣传片。他们的目的也很直接:吸引游客或外资。

  而中国公司也像是突然找到了另一个“走向世界”的捷径。2011 年 8 月,五粮液的宣传片出现在时报广场上,在它正下方是三星和可口可乐的广告,格力电器很快也有了跟进。

  五粮液广告

  而累计投放广告次数最多、频率最密的国内企业则是史玉柱的巨人集团,就是那个连做 17 年脑白金洗脑广告的公司。2012 年 4 月开始,他们接连在时报广场大屏上打出过《征途 2S》《巫师之怒》《仙侠世界》等一系列游戏广告。

  游戏《征途 2S》广告

  然后,越来越多的中国公司争先恐后来到时报广场“签到”,对于他们来说,去时报广场所代表的象征意义要远大于真实的投资回报率。大多数都不是为了真正吸引海外消费者,而是希望把影响力和话题性带回国内。

  简单来说你可以理解为一种“出口转内销”模式:在时报广场播的广告,不一定是给时报广场上的人看的,而是拍个照拿回来给国内的人,“看,我们上了高大上的时报广场哦!”

  这其实和娱乐圈那些去到国际电影节的“毯星”们逻辑一致。国外可能没人注意你的出现,但回国就能发“XX 女星亮相国际舞台艳压群芳”什么的。

  当然也的确有在美国有市场的公司,但也更多的是针对华人,比如青岛啤酒更多是出现在唐人街的超市或者饭馆里。如果说过去一些新公司可能还有未来在纽交所上市,吸引海外投资者的需求,最近中概股纷纷从美国退市的消息则很可能把这层需求已经排除在外了。

  由于时报广场的广告位可以按天、或者按分钟灵活出售,这也给了不少公司露面的机会。一些将中国公司送到时报广场的掮客则推动了这个潮流的形成。

  如果观察仔细,你可能会注意到,中国公司“喜欢”的就这么几个广告位:时报广场 4 号楼的纳斯达克大屏;麦当劳正上方的那块屏幕;1 号楼(跨年降球仪式的那栋)底部的一块 LED 屏;3 号楼美国电话电报公司(at&t )右上方;以及那个出镜率很高的、同 1 号楼一样是梯形结构的 2 号楼。

  新华社旗下的新华影廊租下的广告屏

  国域无疆“中国红屏”

  而这几个广告位分别是由国内不同的公司在代理的。1 号楼的那块广告屏是由大连户外媒体集团国域无疆从 2012 年 3 月 1 日起开始运营的,它还被命名为“中国红屏”;2 号楼的那个广告牌则是由新华社全资子公司新华影廊在 2011 年 8 月租下来的;麦当劳的正上方则是蓝标旗下的子公司蓝色天幕从国外代理公司那里租下来的。所以对于中国公司来说,这也可能是一种惯性依赖。

  蓝色天幕 1 号屏

  根据位置、尺寸、持续时间、屏幕品质以及其他因素的不同,时报广场上的广告牌的价格高低差别很大。比如纳斯达克大屏的价格就差不多是“中国红屏”的 2 倍。

  把 100 个中国公司集体带到纽约时报的华商韬略则是新的掮客。华商韬略的前身是一家专为华人企业家写传记的公司,在 2005-2014 年的十年间,每年出版《全球华商名人堂》合集,也因而积累了很多企业资源。2014 年,他们开始转型做广告和自媒体。

  “去时报广场做广告有两种,刚开始主要是大公司,买断这个地方大量投广告,显示品牌霸气的地位。另一种功能是让更多人知道,至于牛不牛不重要,可能花过去 1/10 的钱也能让人知道。”华商韬略创始人毕亚军说。

  毕亚军表示,“100 个品牌”是他们首次做的新模式,他们认为是一种“众筹广告”,其实相当于团购。

  由广告公司策划一个主题,找一系列感兴趣的公司集体购买广告资源进行投放。好处是,把广告变成了一个’事件’,既能提升影响力,也能降低成本,就像从零售变成批发一样。

  成本降低是显而易见的。根据国内代理公司蓝色天幕 2014 年的报价,在时报广场投放为期 2 周的广告费用为 118 万元人民币,如果刊例价打五折也要 50 多万(当然,这种情况下频次相对也更高)。

  而华商韬略此次组织了 100 个品牌,对每家公司收取的费用只有几万元。他们制订了统一的标准,每个品牌中、英文广告各播放两次,每条 15 秒,总共露面 60 秒。“这个事情很实在,成本低很多,但效果不会打几折。”

  而且,“几万元”还是套餐价,除了在时报广场投广告的费用,还包括全套方案,比如提供现场照片、后续在国内各种渠道宣传等等。100 家公司的几百万总费用中,最终用于在时报广场投广告的费用其实只有一百万左右。

  “如果可以,我甚至想只花 10 万投广告,剩下都花在国内。”毕亚军说,华商韬略没有自己的广告屏,他们也是找业主付费购买广告时间。由于最小购买时间是 60 秒,所以他们就买了 100 个 60 秒。毕亚军说,由于国外代理公司在市场竞争下价格已经没有太大水分,一次买 100 个也并没有获得太划算的“批发价”。

  纽约时报广场的广告业,发展至今已经是一个成熟的体系。时报广场的官方网站上,会统计出详细的客流信息,包括时报广场四周每个街区的人流量、交通客流变化等等,比如 2016 年 1 月,每日的客流量为 293,600 人次。你可以从下图看到详细的数据。

  2016 年 1 月纽约时报广场客流分布图

  至于每次的跨年活动,它吸引的人数达到上亿。所以时报广场其实在很早就有美国经济风向标之称。根据 Adage 的报道,它在 10 年前就已经成为了美国最贵的户外广告牌,1 号和 2 号楼广告位的最低价每个月都在 35 万美金。当时时报广场每年的客流量约在 4 千万—大概是美国总人口的 14%,柯达预测每年有超过 1 亿次的拍照发生在那里。即便现在,它在 Instagram 上也是热门的取景地。所以可口可乐从 1935 年就开始在那里投广告,一直到现在。

  来到纽约时报的中国公司可能未必在意这些,它们在乎可能更多的还是“时报广场”这个掷地有声的名字。对于他们来说,这就像一块金字招牌。而且虽然说纽约时报广场的广告位价格相比 10 年前已经翻了不止一倍,但对于中国公司来说,它并不如想象的那么贵。

  王老吉广告

  青岛啤酒广告

  “去时代广场放一下并不是重要的,重要的是以什么形式和名义放,放了以后回来有没有影响力,能不能被更多人知道。”毕亚军说,“我们也把这个跟企业坦诚地讲,重要的是象征意义,而不是统计当天有多少人从广告牌前面经过。”

  按照华商韬略提供的方案,放广告只是整个传播计划中的一个环节而已——后续的宣传才是重头戏。“比如我们会在朋友圈投放广告,一两千万的曝光,影响力要大得多。还会写一些软文、在各种渠道发报道,企业也会通过自己的公关公司、自媒体进行推广。”

  我们不太怀疑《100 个中国品牌集体亮相纽约时报广场》这种标题在国内媒体和社交网络上能制造的噱头。至于实际效果怎么样?和几乎所有品牌广告一样,其实很难评估。况且这些曝光分摊到 100 个品牌上,每个品牌获得的实际效益,也远不是一道除法题那么简单。大公司和小公司在这件事上能获得的利益也不太一样。但看到这,上面提到的 100 个公司你还能数出几个?

  在这 100 个公司里,据统计,其中大约一半公司在美国并没有任何业务,甚至有的只做北京市场。如果你理解了“出口转内销”的逻辑,就会明白,在不在美国做生意也不重要。

  对于找多少大公司,多少小公司,哪个行业找多少,华商韬略一开始就有计划。在操作过程中,华商韬略发现,和大公司的合作谈起来容易一些,因为大公司对这种模式的认识很到位,而教育小公司的过程更困难,让它们明白原来不在纽约做生意也可以。

  “我们从来也没跟企业讲,如果你要在纽约做生意,应该找我们在时报广场投广告。即便是大公司,参与我们的项目也不是出于实际生意考虑,而是做品牌。”毕亚军举例说,绿地在纽约有一个超五星级的酒店,国庆 66 个品牌投广告的时候,酒店刚好在开业前后。但如果绿地是出于商业考虑,不会选择时报广场这种象征性的地方,而是根据实实在在的消费在哪里,客户在哪里,去研究投放。

  从宣传效果上讲,带上一些大公司是很必要的,但出于现实生意的考虑,华商韬略希望多发展一些小公司,作为长远的客户。而和大公司合作,这种小代理公司的话语权往往不高。

  绿地集团广告

  格力广告

  但即便你知道这就是炒作,也不妨碍它成为一门生意。

  “选纽约时报广场做广告,一是因为那里吸引眼球。二是只要对大部分受众来说,‘去纽约时报广场投广告’这件事依然象征着高大上,就会有人持续利用这种心理,这种模式对品牌就仍有价值。”毕亚军说。

  不过,这种模式并不是可持续的。等到越来越多的公司去到时报广场,它头上的光环也就失去了意义。

  上世纪八九十年代,日本和韩国企业也曾经组团占据纽约时代的大屏幕,伴随着索尼、松下、三星等品牌进军美国市场。时报广场在不同时间段吸引了不同的广告商,从日本到中国,也表现了一些国际市场的变化。这往往是一个国家商业发展的阶段性产物,热潮也会随着商业环境的成熟逐渐退去,象征意义被更实际的成本考量所代替。

  日清食品曾经在时报广场的广告,几年前租约到期后他们没有续约。

  但现在,“纽约时报广场”的地位仍在,这个梗还没有玩腻。不过,不一定是这些公司认可时报广场,“而是这些公司认为,时报广场在中国人眼里,依然是一个有说服力的地方。”

  果真如此吗?(责编:张志杰)