传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

艰难的党报传媒集团转型道路

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-03-07 * 浏览 : 0

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办,行销力国际控股集团冠名,行销力传播承办。媒无界,行销力网全程媒体支持的“传媒品牌竞合行销力的创新论坛”中与大家分享主题《党报传媒集团的转型思考》与大家分享:在中国目前传统的报业存在五大突出问题:

  1.目标市场

一、长期体制缺陷;

二、新媒体的严重冲击;

三、受经济不景气的影响。

四、自我的创新与突破,

五、自我的约束;

近年来,国内平面传统纸媒的经营普遍艰难,报纸广告规模已被网络超越,报纸发展面临的形势越来越严峻。传统纸媒的广告实收额一直处于15%20%的高速下滑期,不少报业集团的主营收入降幅高达20%30%

在互联网时代,信息传播方式和过程发生根本性改变,关键词就是“过剩”。

1、内容的过剩。互联网极大地降低了普通人参与内容生产和传播的门槛,SNS、微博、微信、社区、自媒体……报纸不再具有内容数量和时效优势;

2、媒介接触载体和方式的极大丰富。报纸和电视逐步边缘化;

3、广告主营销传播渠道多样化。内容和载体的丰富,导致营销传播选择从传统单向媒体中解脱出来,关注点从展示效果向营销效果转变。

互联网载体、内容、渠道的极大丰富,动摇了传统都市报的闭合产业链。报纸对读者来说,不再是信息必须品,而是补充品;对广告主来说,不再是主要营销传播选项,而是媒体组合中效率偏低的一部分。当前都市报传播价值的弱化已经显现。

当广告主终于无法忍受越来越低的报纸传播效率而拒绝买单时,传统报业的产业链就会断裂,那时即便还有人想看报纸,也绝不可能支撑起今天的报业经济规模。

 一、新媒体互联网思维融合之道

面对市场变化,曾经风光的纸媒不甘坐以待毙,积极寻求受众乐于和便于接受的新媒体作为新的传播渠道,实现报纸与新媒体在内容传播上的融合。利用新技术开发新媒体已经成了众多纸质媒体的共同诉求。

目前,新媒体的开发出现“一哄而上”现象,如果只是在新媒体的开发上大把“烧钱”,对传统媒体却视如弃儿,那么很可能既未在新媒体上打开市场,又丢弃了本有的传统市场。其实,新媒体和传统媒体并不是截然对立的,它们只不过是传播信息的不同载体。一些媒体在拓展新媒体的同时,却将传统媒体视为一个负担,或干脆让其关门,或缩减版面,使报纸的阅读价值大幅度下降,引起传统读者的不满。这种为了发展新媒体而放弃传统媒体的做法,反映了媒体一种普遍存在的“急功近利”心态。

近年来,由纸质媒体打造全新的新闻网站,并且通过APP等技术手段将其送到手机端,成为新媒体发展高潮。在这方面,上海报业集团推出的“上海观察”和“澎湃新闻网”,引起了业界高度关注,而另一个新媒体“界面”也引起关注,它是以传播财经新闻为主要内容的。新媒体虽然显示出蓬勃的生命力,但目前为止还没有建立起成熟的盈利模式,更为重要的是,即使是年轻读者,他们虽然已经习惯于从网络上接受信息,但还未养成付费阅读的习惯,这实际上构成了新媒体发展的一个难以突破的瓶颈。一些媒体集团为开发新媒体投入了巨资,但对何时能够产生效益却还没有确定的时间表。

综上所述,既然报纸曾经的风光不再,那么新媒体转型似乎成为全世界报纸面对产业转型时提出的共同目标,他们纷纷寻求受众乐于和便于接受的新媒体作为新的传播渠道,以图实现报纸与新媒体在内容传播上的融合。遗憾的是,截止目前没有可供借鉴的成功案例。

1.认真学习习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上关于传统媒体和新兴媒体融合发展的重要讲话精神,强化互联网思维,形成适应传统媒体和新媒体融合发展的新观念和新认识。

2.按照互联网思维布局报业的发展规划,明确纸媒和新媒体融合发展的总体思路,坚持纸媒和新媒体优势互补,一体发展,建立适合融合发展的运行流程、组织结构、传播体系和管理体制,推动新媒体和传统纸媒在渠道、平台、内容、经营、管理等方面的深度融合。

3.在传统纸媒与新媒体融合发展上,坚持适度超前的战略思维,加强硬件建设,在技术升级和人才吸引上舍得投入,依靠技术和人才拓展新的传播渠道和终端,如微博、微信和移动客户端建设,以全新的视角,让纸媒资讯最大限度地在新媒体终端上延伸,把报纸的影响力向网络空间延伸,提高主流新闻覆盖率。

4.巩固纸媒长期积累起来的公信力优势、内容生产优势、传播优势、品牌优势,将其与新媒体海量信息的宽度、速度和互动度相结合,为受众提供更加丰富、及时、便捷的信息和服务。

二、走多元化经营之路,拓展盈利模式

目前,报业的发展面临广告严重下滑的窘境,单纯依赖报纸广告盈利已不现实,市场的急剧变化将报业经营推上多元之路。

1.继续开拓广告市场,在纸媒广告普遍下滑的情况下,做好与新媒体的融合,寻求以新服务、新产品为导向的新的盈利增长点,为广告客户提供增值服务,找到适合自己的市场切入点和运营模式。

2.整合内部资源,立足报业现有资源和优势,用活用足与报业经营相关的信息服务、广告、发行、印刷等领域的报业资源,推进与报业相关的产业,拉长报业和产品的价值链条,从一元化报纸经营向多元化的内容产品经营和信息增值服务转变。

3.盘活利用社会资源,开展与主业跨界的经营业务,实现“报纸+”,如房地产、酒店、物流、旅游、网购、游戏等产业。在这方面,国内许多报业集团已经由此受益,如郑州报业集团涉足酒店、物业租赁、旅游等行业,其主业外收入远超主业收入,在2015年实现了逆势增长。

4.构建开放多元的融资渠道,一方面充分利用报业宣传、品牌等优势,争取金融机构的贷款支持。另一方面充分利用报业平台优势、资源优势,通过联合主办、合作经营等方式,引进社会资金,推进报业集团进入资本市场。

5.积极利用国家对文化产业的扶持优惠政策,大力开发文化产业项目,争取政府财政支持。

三、压缩运营成本,寻求财政支持

在新媒体异军突起、纸媒经营困难的情况下,加强内部挖潜,压缩成本勤俭办社。

1.合理确定报纸发行的黄金份数,做到有效发行。在目前报纸读者减少的情况下,要权衡发行对象,采取措施争取主流人群,确保一定的覆盖面和广告投放的有效发行数量。

2.合理确定报纸版数,使有限空间容纳精致内容。做精做深做大本地新闻,适当减少网络上能看到的大路新闻,在科学合理的版数中,呈现不一样的新闻和信息。

3.合理设置人力资源,使投入产出最大化。人力资源部门要重新核定报纸缩版后所需的编辑、记者人数,把多余的人员调整到需要用人的部门和单位。同时精干行政管理部门配置,减少管理成本。

四、强化“以受众为中心”的办报理念

报纸受到新媒体的冲击,并不意味着报纸要和新媒体力拼时效和信息量,而是要扬报纸之长,按照不同读者的需求,做出不一样的精致有用的内容,以内容优势赢得发展优势。

1.发挥信息整合的功能,为读者提供超市式的信息服务。互联网的优势在于海量,而报纸的优势在于有限性。报纸编辑的作用在此就特别重要。编辑人员一方面要勤策划,对记者采访出思路,提方法,下订单;另一方面要精加工,就要在海量的信息中,为读者筛选精编有用信息,进行有效的新闻拆分和整合,提供便捷的阅读服务,使读者直达阅读的需求点。

2.注重新闻采编的差异化,为读者提供不一样的新闻信息。在新媒体语境下,报纸尽可能不再复制网络媒体的内容,要通过加大新闻的采集量、提升新闻采集的质量来吸引和留住读者。在难以获取独家新闻时,做深做透新闻的第二落点,增强互动思维,在新闻展示中给读者留出参与的机会和通道。

3.发挥分析解读的功能,为读者提供观点。报纸要在品质上追求专业,最大限度地发挥传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面的功能和优势,做好深度报道,使读者的阅读“需求”得到满足。西安日报社为此建立了有7个行业、60名专家组成的外聘专家库,为做好深度报道提供了便捷的智力支持。

4.利用报纸优势,实现从内容提供商向信息运营商的转变。在目前全媒体传播生态下,纸媒必须借助传统媒体和新媒体平台,学会并做好信息内容的加工和售卖,使之实现价值增值。

五、按照两报定位,盘活发展资源

1.让日报更好地发挥市委机关报的作用,减轻其重要版面经营压力,全力做好中央、省、市领导政务活动、重要会议、重要讲话的宣传报道,把好宣传导向,做好政策宣传,做好舆论引导,积极争取市财政对日报的供养和支持。

以前,在外地报业学习考察时笔者了解到,许多省会城市党委机关报,都得到省市党委政府相应的政策支持和财政扶持。《兰州日报》每年都得到市财政给予的固定补贴,报社在岗事业编制人员工资由财政全额拨款,离退休人员生活补贴由财政供给。其他三个省会城市党报《银川日报》《西宁晚报》《乌鲁木齐晚报》等报社所有运营费用全由市财政供养。在目前西安日报社面临困难的情况下,市财政的扶持至关重要。

2.按照市场化要求,对晚报运营机构进行重新设置,让一些具有商业资源和价值的采编部门(如文化、政企、财经等板块)由报社下达一定数量的经营任务,最大限度地发挥其商业潜力和经营作用。为了使采编和经营分离,在这些部门设立采编负责人的同时,专门增设经营副主任,使得采编、经营各行其道,互不影响。

一切战略问题的预判说到底都是纸上谈兵,清晰务实的战略选择可以降低失败率,但绝不能保证成功,最终决定成败的还是执行。新环境下的报业须保持清醒认识,变挑战为机遇,尽快实现报业转型,把报业做强、做大、做优。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!VIP咨询QQ:1905684033 Email:pxd_2006@126.com VIP专线:13076066155 13980042148(责编:彭思吉)