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政策法规

传统媒体原生客户端,刚上路已是末路

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-03-02 * 浏览 : 0

2015年传统媒体一片哀鸣之声,报纸广告跌幅高达35.4%,杂志跌幅19.8%,电视跌幅4.6%。对于深陷断崖式下滑困境的传统媒体而言,另一个尴尬的现状是,传统媒体的转型融合之路走得却并不轻松。

在向新媒体融合的“两微一端”的标配中,更多的传统媒体满足于打造自己原生的新闻客户端。

但这条看似是一条生路的选择,大部分人却是刚上路,就已是末路。

1、流于"政绩工程"的APP热潮

2015年作为新闻客户端的发展元年,全国主流传统媒体上马的新闻客户端数量尽管高达231个,但下载量达十万级以上的仅为15个,万级为38个,千级以下的达167个,占比73%。

可以预判的形势是,接下来的一到两年,传统媒体在移动端上的布局将全面开花,越来越多的传统媒体正在火速加入这一战场,死亡率高达80%的APP市场竞争将从“红海”彻底演变为“血海”。

尽管先行者的数据十分难看,但这并没有给后来者提供多少前车之鉴。绝大多数地方传统媒体还是单打独斗,另起炉灶,纷纷上线自己的原生APP。一个二线城市里拥有三家以上的客户端十分普遍,即使是同一家报业集团内部,也有三家客户端相互竞争。不仅内容上同质化竞争严重,在市场推广上也相互掣肘。

很多人不解,传统媒体为什么非要建一个APP呢?

一是顺应行业潮流。2014年是媒体融合的元年,率先试水成功的澎湃新闻产生了示范作用,2015年传统媒体便蜂拥而上,大搞新媒体建设;二是满足资金扶持需要。拥有了一个APP,就可以借上马新媒体的项目,向当地党委和政府要文化产业资金扶持;三是满足政绩需要。传统媒体的一把手多是体制内的官员,在新媒体的布局上也更多是从政绩工程的角度考虑,错误地认为这就是媒体融合之路。

而一个由技术驱动的新闻客户端,更多的是做一个互联网产品,但在按照“政绩工程”打造的理念指导之下,融合模式就仅仅停留在“报纸+互联网”的单向度上。无论是客户端的内容建设充满了浓重的报纸印迹,还是客户端的运作流程,也基本上是照搬报纸的采编体系,无非是上稿速度更快了一些。在与用户的深度互动、信息服务与本地生活等方面的嵌入上,要么是无力布局,要么是徒有架子,缺少实质性的运作。

同时,传统媒体在技术上存在先天缺陷,内部往往重采编、轻技术;即使采取技术外包方式也存在迭代缓慢、用户体验不佳、功能更新成本高等弊端。技术人才的缺失成了传统媒体的软肋,以致在媒体融合时只有想法,却不知道做法。

按照现在一个APP的推广行情,资讯类客户端的用户量只有达到千万级别以上才有市场价值,而这个烧钱的量级则在每年1-2亿元。就现有的地方媒体资本实力而言,如此庞大的投入有心无力。而引入社会资本则要受到国家相关政策与法规的限制。

在资金、技术和人才都处于劣势的传统媒体,自起炉灶互联网化的融合成本不仅崎高,而且几乎看不到赢利和成功的希望。

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苹果商店(apple store)中的主流资讯类客户端

2、多数新闻客户端生命周期死于上线

年轻人正在成为社会的主流人群,他们获取信息的渠道也在发生着变化,他们基本不看传统的主流媒体,大部分信息都从网上获取。有数据显示,中国移动互联网用户每天接触媒体的时长为5.8小时,来自手机等移动端的占比超过1/3,达到了104分钟,这个数字还在不断扩大。

年轻人的阅读群体与移动端的阅读时长,这两个指标说明新闻舆论场的传播结构已经被颠覆。悲观地说,是用户在更多地抛弃了传统媒体;但乐观地说,恰恰说明用户对内容的需求变得越来越旺盛。

在内容生产上,传统媒体仍然占据了主要的市场份额,但在渠道的分发上,无论是其纸质媒体还是自建的APP,都无力构建起主传播渠道;相反,今日头条、一点资讯和ZAKER等新闻资讯类分发平台则坐拥了移动互联网传播渠道的半壁江山。从这个意义上讲,内容生产与分发渠道的分离正慢慢变成一种趋势。

但传统媒体在做媒体融合的时候,特别喜欢的模式是一个生产平台,多屏分发,希望产生叠加融合效应。但在实际中操作中,却成了多屏复制粘贴分发,忽略了不同平台的特点,传播效果无法达到预期,更遑论融合成果了。

所以,90%的传统媒体花费巨资开发了原生客户端,以为就是做了媒体融合,却殊不知移动互联网时代,只有“端”,却仅仅是媒体融合万里长征的第一步。只有端,无运营或不运营,没有专业化的技术、运营、推广和经营,解决不了引流难题,原生客户端的生命周期上线即死。

理想很美好,但现实就这么残酷。

3、错过了风口,就和互联网公司一起玩

在纸媒的一片萧条之中,深圳晚报却成为为数不多的一家逆市上扬的传统媒体,经营总收入增长6%,利润增长超1000万元。有意思的是,这是一家没有原生APP的媒体,他们的融合路径是把自己的“半条命”交给了新闻聚合平台ZAKER。

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2015年8月,深圳晚报与ZAKER合作推出深圳ZAKER

据深圳晚报常务副总编周智琛向观媒介绍,深圳ZAKER自2015年8月上线后,经过半年的运营,总用户数突破300万,日活用户60万左右,月活用户1800万。在无独立广告拓展团队的情况下,启动半年有近两百万元的广告收入,一些重要节点还出现了广告位紧张的情况。尤其值得注意的是,许多原本已停止投放纸媒的广告主像中国联通、国美电器等开始选择深圳ZAKER作为宣传平台,并由此带动深圳晚报报纸广告业务复苏。

在周智琛看来,与ZAKER的合作,最大的意义不在于带来广告,而是为用户和客户展现和延续了深圳晚报强大的生命力和成长力,这是融媒体发展的最大惊喜。

在传统的新闻采编流程上,深圳晚报实行了“先网后报”、“先快后深”、“先短后长”的全流程改造,重大事件24小时实时播报,以“秒”决胜每一个重大战役。此外,大批量生产能动、能交互、能裂变的原创内容或产品(话题、民调、H5、视频、音频等),通过ZAKER1.6亿用户辐射全国。

深圳晚报与ZAKER的合作模式被迅速复制。1月8日,ZAKER与湖北日报传媒集团、楚天金报三方签约,由楚天金报执行武汉ZAKER。上线之初,武汉地区用户400万,一个月,总体数据增长15%,其中武汉头条阅读数增长4倍,用户数增长6倍。本月16日已经上线的南昌ZAKER,则是与江南都市报合作,近期也将正式发布。由南而北,ZAKER布局的下一个重镇或是六朝古都南京。

这种模式的合作,不仅仅是让传统媒体找到了融合转型的方向,更重要的还在于真正实现了新老媒体融合。

2015年,广东广播电视台广东卫视新推出的一档名为《直播全球》的日播新闻资讯节目,上线后开辟了“ZAKER国际新闻榜”版块,由ZAKER根据后台统计,提供当天阅读量排名前50的国际新闻,电视台节目组在此基础上进行编辑、播出。这一版块使得《直播全球》的表现形式以及数据来源更具时代感。

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2015年,广东卫视《直播全球》节目与ZAKER达成合作

除了大数据反哺节目内容之外,本月28日,ZAKER还与广东广播电视台合作上线了“触电”项目。用户通过ZAKER客户端除了可以观看节目外,还可以与节目进行全方位互动,激发用户的存在感、参与感、沟通欲和控制欲,甚至由用户来决定节目的生产。盈利模式也很清晰,除在传统视频网插播广告外,还可以通过IVA技术可以弹出互动窗口,让用户献上鲜花以资鼓励,让内容、广告、销售真正做到三位一体。

不仅是ZAKER,今日头条、一点资讯也频频向传统媒体示好,采取不同的融媒体策略,试图嫁接双方优势。

传统媒体衰落的主要原因就是渠道失灵,在重构渠道这方面,自建APP已经错过了风口,而且投入成本与风险较大。与其自己和自己玩,不如和别人一起玩。

俗话说,强龙不压地头蛇。但在互联网“合作共享多赢”的时代之下,地头蛇也不妨与强龙合作。毕竟,区域市场只有垄断,才有更大的生存与发展空间。

如果你是地头蛇,那不妨和强龙一起玩玩。

(作者:赵治国/观媒)(责编:彭成新)