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户外电梯广告为什么广告主越来越喜欢

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-03-20 * 浏览 : 0


    我们知道未来的10年是中国消费服务升级的10年,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的10年,无论传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都被信息粉尘化时代冲击得面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中等收入人群的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来10年品牌引爆的关键。

   一、中国广告市场趋势:整体低迷放缓,以互联网和分众媒体为代表的新媒体引领增势

     2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%,这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(63.8%),互联网广告(22%),分众电梯电视(17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。2016年一季度,传统媒体收入继续下降,降幅为-3.8%,保持增长的依旧是分众电梯电视33.8%、电梯海报34.4%和影院视频92%,互联网广告则保持28.4%的平均增幅。

     今天广告市场步入结构性发展阶段、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网成为主要的资讯模式,而分众电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。从相关数据分析,中国4亿城市人口,每天2亿看分众,分众电梯媒体覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,CTR数据也显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。从CTR监测中,阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众。而在WPP集团2015年中国品牌TOP100榜单中,有81个品牌选择了分众媒体进行广告投放。

     尤其是在新经济互联网品牌的广告投放中,2016年15月以分众电梯媒体和影院视频呈现出135%的高增长态势。从数据看,新经济品牌在整个媒体的预算上面,分众占据的份额从2015统计的43%上涨到2016同期的57%

 二、中国消费市场趋势:双速前进,高端化消费成中国经济消费新趋势

   2015年,中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%。中国快消品市场存在两种不同的快慢车道——即,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出了这种分化,并将之总结为“双速前行”。城市主流消费人群是消费升级的风向标人群。

    减速前行的中国市场中,消费升级和追求品质逐步成为刚需,唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买;重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享的意见领袖和口碑冠军是积极推动消费市场发展的三类人群,不仅代表了消费的潮流,也是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群。根据CTR 中国城市居民调查(CNRS)数据显示,在这群核心的风向标人群的媒体接触习惯与分众媒体覆盖的年龄在20-45岁月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性,风向标人群的分众媒体周接触高达84.3%。这或许就是广告主愿意或者是乐意选择分众的原因。


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三、中国营销市场趋势:移动化的内容营销和被动化的场景营销成新趋势

    媒体环境的新趋势下,形成两个新的营销趋势:移动化的内容营销、被动化的场景营销。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,但用户在移动端是有选择的,主要收看的是资讯内容,对广告往往选择性忽略,对品牌很难形成有效记忆,而另一方面由资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得分众旗下的电梯电视,电梯海报广告,影院视频等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。比如电梯媒体因为相对封闭的空间,消费者接受信息特征,其强制性、无干扰、高频的特性,能够使受众的注意力更加集中。这样的承载环境,促使传播能高效到达。

     以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体是帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。分众电梯媒体覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中等收入人群是引领消费升级的核心人群。所以在到达这些具有风向标价值的主流消费人群方面占有非常突出的优势。在视频类媒体中,对风向标人群,分众电梯电视的周到达率是52.6%,高于各大电视台和各大视频网站。而电梯海报周到达率70.56%,也高于其他平面类户外媒体。

    与网络广告相比,分众电梯广告更具品牌引爆力。移动互联网入口多,选择多,内容信息爆炸,广告很难记忆,而且消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往容易选择性忽略。而视频贴片广告必须赌对〈太阳的后裔〉〈老九门〉〈欢乐颂〉少数几部热剧,否则品牌就很难被引爆,风向标人群一年往往就看几部热剧,还有几千万用户选择VlP付费不看广告。真正网络上被引爆的品牌是很少的。

   未来10年是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年,无论是传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都被信息粉尘化时代冲击得面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中等收入人群的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌引爆的关键。而从这几年的数据上看,收入上百亿的分众电梯媒体巳成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。

    电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

   对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众电梯媒体具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神卅租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的高速的通道。神卅租车董事长陆正耀表示:今天能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。


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五、中国营销实战解析:广告主选择电梯广告的投放技巧

  主要还是看你是纯品牌性质投放还是活动性质投放。纯品牌性质,投放点位选择、展现形式(参考楼上林大白的,他已经写得很好了)。点位选择,这个是电梯广告行业的核心。首选核心商圈,效果最好,其次商圈周边高档社区以及写字楼。活动导向,原则是活动营销范围3公里内的写字楼和社区。

   另外,电梯广告由于空间限制,不适合做大品牌展示,他的作用一句话概括应该是,影响可以影响的人。在传统广告里,算是比较精准的了,可以作用到个人。因而你需要确定你的目标受众是什么年龄层次,比如年轻白领,首选写字楼,比如父母老人,首选社区。

再者就是投放时间,法定节假日投放写字楼,那你一定是在浪费资源。投放前,准确了解当地的电梯媒体运营公司,了解其资源点位情况,选择最适合你的点位,确定投放周期,优质资源点位,不要吝惜费用,这些地方必须密集投放,因为一个点位的回报就有可能抵上某些区域。

第一、设计好广告内容

   电梯广告放置于人们进出家门必经之地,只要回家乘坐电梯,几乎每个人都会看到你的广告信息,起到好的宣传作用... ...在深圳这个大城市里,人们大都有文化有素质,各个小区里的人品味往往很高,低俗的广告放置于他们的生活空间里可能会显得格格不入,会让人产生极端的厌恶感,严重影响阅读者的浏览欲望。解决的办法:找专业广告公司设计高端大气时尚的广告,这样才能与周围的环境相互匹配,带动产品销量!

第二、适当提供返利奖励

   除了静态地放置广告内容这种推广方式以外,通过人们的口口相传也会有巨大的作用,那么要怎么做才能让人们主动地帮忙宣传呢?最适当的方式应该是给牵针引钱的人员适当的返利,这样可以极大地提高人们的宣传积极性,让他们在日常生活中帮忙留意相应的产品销售机会,给你带来更多的订单。

第三、与住户进行互动

   你的每个目标客户可能会对广告有不同的看法,如果你能够得到客户的反馈,适当的听取一下她们的建议,把广告做得更有吸引力,那么大多数客户都会比较能接受你的广告,更好的提升广告推广转化的效果!....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:周以上)

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