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新户外广告传媒的创新盈利价值模式

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-05-31 * 浏览 : 3

      户外广告传媒的创新盈利价值模式是什么?我们从熟悉性忽略到情感认同,随着媒体资源的过度开发,受众面临的是信息爆炸的媒体环境,这令他们对一个新媒体的热度很难持久。比如,一个受众刚看到电梯里的液晶电视时,会感到好奇,而且由于在电梯期间无所事事,他们会关注楼宇液晶电视。但是,当他们对这个媒体越来越熟悉的时候,其注意力很可能就会下降,因为他们从单纯播放广告信息的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息,这种熟悉性忽略和被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。

  1、情感认同和联系
 

  当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候,户外新媒体如何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系,就变得非常重要,而要建立这种联系,户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需求进行整合,在新媒体的传播方式上下功夫,比如对于一个滚动播放广告的楼宇液晶电视而言,通过播放一些社会公益广告,或者将广告主的品牌宣传变成与消费者互动的品牌活动等,通过这些方式让受众对于媒体保持热度,让受众对每天路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。

    2、户外的黄金商机

  传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间,报纸也有受众阅读的相对集中时间,互联网同样如此。不过,与新媒体不同的是,消费者在接触传统媒体的时候,他们对于空间有自己的主动权,其关注时间可以很长,甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说,抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵,因为在户外的空间中,消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。从整体受众群体移动的路线来看,户外新媒体同样有自己的黄金时间,比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间,这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段,在短暂时间停留中的人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值,但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的,甚至几乎是忽略不计的。对于户外新媒体来说,按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费,才是合理的传播价值的考量。

  3、跨媒体价值

  对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消费者接触的媒体并不是单一的,媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对于新媒体而言,透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径,对于其关联价值的开发意义更大。

  举个例子,一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告,并其有了一些记忆,到大办公室之后,他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个产品的信息,而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息,就有可能驱动他很快做出购买决定,这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实,尽管每个媒体出现之后都希望广告主将预算都给自己,但是从消费者行为路径上看,新媒体与传统媒体之间是相互关联,相互融合的关系。因此,户外新媒体不仅要研究消费者户外的形态,还要研究消费者在家里、办公室等场所的形态,从中寻找4、价值创新的要点。

  现在,户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待,这就在无形中低估了新媒体的价值,因为很多广告主把其当作试验品。户外新媒体必须融入整体的媒介生态才能够实现其正常合理的价值,而从未来来看,新媒体与传统媒体之间的共生共荣是大势所趋。例如,人们在流动中,喜欢携带可以放到包里的杂志,还包括数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。创新的不仅仅是媒体介质。

  4、传播内容
 

  相对于其他静态户外媒体(海报、条幅、DM等),拥有动态画面、立体声音的数字化、视频化户外媒体,更容易吸引目标受众主动关注。但是,单纯创新介质是不够的,要想让消费者长久关注,传播内容更加重要,新媒体需要传播服务(包括广告)的创新。由于消费者在户外的时间有限,因而冗长的广告就很难传达明确的信息,在户外媒体中的广告传播元素必须简单、明了,在很短的时间内必须将要传达的信息传达出去。此外,户外新媒体如果纯粹是播放商业广告,很难吸引到主动的注意力,有内容是维持其生命力的根本,新媒体需要通过新的传播形态和渠道去组合内容,而不是抛弃内容。就好像受众会主动去看天气预报一样,因为这是他们需要的信息,而关注的同时看到些广告,受众也是可以接受的,但并不是所有受众都令关注广告。因此,新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道(原来没有广告的地方出现广告),而在于让消费者主动关注和持续关注。

  5、实际的注意力

  广告之战不仅是注意力之战,也是消费者情感价值和媒介心理之战,但是要真正争抢到人们实际的注意力,新媒体还面临着很多新的价值创新空间。户外广告才是真正的大众传媒脑子里仍然只有旗帜广告和电视广告吗?您落伍啦!现在,聪明的企业重新发现了传统广告牌的魅力。它们不仅能保证最佳的效果,而且成本还是最低廉的。

  诺基亚和Palm在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂,它们为新产品发布选择何种广

  告载体,在一定意义上可以视作业界动向的风向标。Palm最近在亚洲新推出一款Palm Pilot掌上电脑,首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边,全是我们大家再熟悉不过的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处Palm的广告牌的,是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。在它们的旁边,一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。把旗帜广告、短信广告抛到一边去吧。现在最热门的广告形式已不再是网上旗帜广告或手机SMS广告,而是广告牌、车厢广告和广告传单。广告客户在各种广告形式当中最看好的也只有户外广告。据市场调查机构ACNielsen公司统计,今年头9个月,亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了20%,而同期该地区广告总投入的增幅还不到5%!ACNielsen的中华区执行经理里奇评论说:“去年大家谈论的话题都离不开‘新媒体’,如今新媒体已经让位于最古老的户外广告。”

  6、销售创新价值

  广告销售商不仅在努力扩大自己的“领土”范围,而且也在努力地丰富服务品种。在香港,最近新建的数千个公共汽车站棚就设计了极富吸引力的显示装置、广告牌和标记。但是,最富创意之举却是来自一个我们平常不太容易想到的地方,这就是香港那些上市公交公司。最近,广九铁路公司、大众交通铁路公司和香港的三家公交公司发起了一股强大的“液晶”攻势,在它们拥有的列车、公共汽车和车站上全部安装了液晶电视。Roadshow等广告公司便租用这些液晶电视向乘客播放广告。Roadshow公司市场营运总监潘女士说:“这里每天的乘客多达300万,我们拥有全香港最大规模的观众,而且我们肯定他们一定在观看屏幕上显示的内容-在公共汽车上他们还能干什么呢?”据该公司公布的财务报表,今年头6个月的经营收入达到了6900万美元。

  7、真正的大众传媒
 

  Asia Poster公司CEO史沫伍德说:“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人只要他离开家,就会看到户外广告。”

  户外媒体如此被看好?就在于它有如下特点:

  第一是到达率高

  通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。

  第二是视觉冲击力强

  在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为了这个地区的远近闻名标志,人们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

  第三是发布时段长

  许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而任天长地久。

  第四是千人成本低

  户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。

  第五是城市覆盖率高

  在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:成思域)

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