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政策法规

直播的生死未来与趋势

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-08-08 * 浏览 : 789900

          各位:我们都知道,直播在短短两年内经历百团大战、资本热潮、政策肃清、巨头布局等各个阶段的洗礼后,对其用户的了解更加明朗。在功能运营、领域拓宽、技术突破等角度开源节流,减少成本消耗的同时,扩大营收来源,实现商业模式上的升级的精细化运营已经成为直播行业的破局之道。

  一、趋势

  1、过录制回看、分享社交

  近日,包括花椒、映客、斗鱼、战旗等在内的直播平台通过录制回看、分享社交等延续直播热度,培养新的用户习惯。这种通过录制、点播的方式激活存量用户,已经成为国内各大直播平台在新一轮竞争中的通用手法,让直播热度再度回温。

  2、直播+点播

  我们研究发现“我国的网络直播行业已经步入平稳增长期,想要争取新增用户进入,调动存量用户的活跃度,不仅需要充分利用优质内容的吸引力,也需要在增强用户粘性方面深耕细作,未来,除了进一步拓展细分领域的直播业务外,往点播发展也是当下大直播网站的一个业务拓展方向,因为直播+点播的模式,将成为精品内容平台的标准配置。”

  3、领域开源

  除了这种寻找用户新G点的功能性开源之外,还有垂直领域平台转型泛娱乐领域的领域开源。如游戏直播起步的平台开始铺设自己的泛娱乐道路,除了旗帜鲜明转型泛娱乐的斗鱼,虎牙也开设了户外直播、美食萌宠模块,熊猫直播则下设了一个名为“娱乐”联盟”的大区域,内含户外、音乐萌宠、桌游等众多泛娱乐领域,通过领域开源收缴更多用户。

  4、数据传输

  时代的召唤下,功能和领域的开源不仅仅是对直播本身提出的挑战,也是向数据传输底层的服务扔下的一纸战书。在风起云涌的直播竞争时代,“烧钱”是大多数人对直播这一行业的普遍认知,其中重要的一项就是高昂的带宽成本。直播大火也让身居数据传输底层的CDN市场也渐渐从幕后走入大众的视野,激烈厮杀中掀起一场血雨腥风,不过这对直播行业来说应该是一个好消息。激烈竞争下,让直播企业直接品尝到带宽成本投入大幅下降的利好。

  5、互联网和CDN

  对此,我们的观点:互联网和CDN是一场情不知所起一往而深的浪漫,而直播的兴起是让他们的关系变得更加紧密。直播经历了两轮角逐,CDN公司也同样经历了生死较量。而今CDN公司已不再是仅仅单纯的提供CDN服务,随着云计算的普及应用,它们了打破产业链边际,融合世界先进技术,将服务纵深到流媒体行业个性化解决方案上。而且在Uber模式的带动下,带宽成本将不再会成为直播企业发展的掣肘之力,但直播玩法的不断升级也将会给服务企业带来更大的挑战。

  6、直播+的时代

  过去一年,直播行业经历了“千播大战”。任何一个行业都不可能存在几千家公司,出现“千播大战”的原因是很多中国创业者在跟风,腾讯云又把直播门槛降得很低,甚至三个工程师一个星期就可以开发完成。但直播对于运营的要求很高。往下走小的直播平台没有机会,只能走向垂直领域;大的平台也会产生一些整合,进行差异化发展。我们认为:只做直播2016年8月份已经见顶了。2017年是把直播工具运用于各行各业的开始,也就是做直播+,用于教育、医疗、娱乐等各个行业,用直播去完善其他行业的业务和服务。”与各行各业跨界竞合,逐渐拓展到生活的各个领域,改变了我们的生活态度和生活方式。那些到不了的诗和远方,有直播帮我们抵达。那些因为工作生活所带来的的疲惫和烦恼,有视频的声音和互动场景,填补心灵孤寂的空白。当然也不乏各个专业领域的困惑,医疗、教育、财经等垂直领域的平台开放,借助立体直播的方式,身临其境栩栩如生,答疑解惑,不出门不花钱便可解燃眉之急。

  7、短视频

  放眼直播是众多垂直细分化的直播平台之一,2017年推出的视频付费看模式,将众多校花达人吸引进来,新的营销模式,即能让内容产出者获得收益,又能为普通用户提供方法论和开拓视野,有深度又有温度,短视频就是放眼直播2017年的一个战略重点,放眼直播为直播行业注入了新鲜的动力。

  8、盈利模式

  除了秀场模式,还有啥?资本热潮在退却,直播将进入冷静期,对于活下来直播平台来说,需要在秀场模式之外,寻找更多商业变现的出路。直播平台有两种核心商业模式,一种是认同经济模式,一种是信任经济模式。目前网红经济本质属于认同经济,比如观看直播,认同就会付费打赏,认同多一些打赏多,认同少打赏就少一些。此前,更多是信任经济的模式,权威人士和权威媒体告诉你什么是好东西,你会依此进行消费,比如过去推一个新产品,在央视打广告就会有销量。未来,这两种模式的价值都可以继续挖掘。

  9、内容争夺

  移动端视频直播流行之前,游戏和秀场为代表的PC端直播已有大量的用户基础。而移动视频直播的兴起,使直播的范围从室内走向了室外,应用的场景大大拓展开来了。直播已不仅仅是一种表演的形式,而是用户获取信息、满足需求、互动娱乐、社交的重要途径,成为用户消耗剩余精力的主要方式。

  二、创新

  1、购物类

  用户对直播功能的需求已从单一转向复合,除了看画面用户还有交流、点赞,购物等需求。比如说淘宝、聚美优品、唯品会等购物网站直播功能上线前,就经历了卖家秀到网红

  推荐再到社区商品推荐的演变。

  秀场类和游戏直播现在都是网红扎堆,主播有了一定粉丝积累后,都会通过主页、微博、直播中引导粉丝去自己的淘宝店,获得额外的收入,但问题是每次迁移都会带来大量用户的损失,异步购买的转化率也会大大降低。

  而淘宝、聚美优品、唯品会等平台天然依托购物平台,边直播边购物的场景也非常的自然。这一点一定会令许多以秀场直播为主的平台眼羡不已,未来秀场直播很可能会添加购物功能,来增强自身的变现能力,再说,这也是主播们的刚性需求嘛。

  2、兴趣技能类

  比起关注新闻媒体报道的大事件,通常人会花上更多时间去看与个人兴趣,与之生活息息相关的内容。所以未来直播的内容肯定会更加细分,吸引更多专业人才,以满足用户特定的需求。

  比如兴趣技能类的,美拍上就有教人写字、烹饪、化妆、健身的内容,旅游直播可以让用户足不出户就看尽世界美景。对于不太喜爱从传统媒体获取信息的年轻人来说,直播将很可能成为继微信后又一个获取信息的主要途径。

  3、教育类

  除了像斗鱼这种综合的直播平台推出教育分类,有很多线上教育平台也有视频直播课程的趋势。比如国际体验设计协会下属的Meia教育,也将开启UX行业大咖直播课,除了和大咖互动还可以在评论区提问。

  目前各种线上培训讲座,多采用的是语音直播,比如说欢聚时代旗下的100教育主要针对的是初高中生的一对一教学,红点直播、千聊、一起学堂等都在布局新媒体、微商等领域的培训,未来也有可能视频直播化,建立学习社群等。

  而且微信官方也不排除会考虑线上课程和学习类社群的需求,推出直播功能,以增加其社群的粘性和内容的沉淀。

  4、细分类

  垂直领域的直播也会越来越多,比如目前已经出现的主打同志社交Blued,专注财经内容的疯牛直播。

  5、主播争夺战

  从前面对直播的互动形式分析中,我们看到目前真人类直播之所以“疯狂”,是因为它能够在短时间之内吸引到大量主播,有好的主播就能够吸引到更多的用户和收入。因此主播也将是一个直播平台最赖以生存核心竞争力。

  今年初,以电竞直播为主的虎牙就以近1亿的价格签约“第一电竞女主播”韩懿莹(Miss),新闻一出顿时吸引了不少关注,央视也有对Miss进行采访。

  其实电竞人气主播的签约费几乎都在千万元以上的级别,和部分一线明星的身价接近了。至于虎牙动静这么大,有业内人表示是因虎牙一直没有顶梁柱的主播,此前又被斗鱼挖走了不少优质主播,签约Miss则是为了吸引新用户。

  可以料想越优质的主播对于平台的影响力就越大,因此除电竞主播,其他真人直播平台还将争夺以下三类主播,来实现用户的快速积累和沉淀。

  A、网红

  目前秀场直播主要是靠“眼球经济”,网红靠自身颜值,及一些美妆搭配唱歌、跳舞、聊天等技能博得追捧,然后将传播影响力变现。考虑到大牌明星一来身价太高,二来不太好控制,网红就变成了直播平台最值得考虑和投入的人群了,现在关于网红的商业模式也诞生了不少,美空网、红演圈、网红商学院等平台都紧紧围绕网红展开,甚至连猎豹都在前几天推出网红短视频平台——头牌。

  近期微博也加入了直播大战,和秒拍联手推出了“一直播”。这意味着此前积累的明星、粉丝和大V的影响力可直接迁移至直播平台中。

  细心的朋友肯定注意到了,iOS端微博的Logo有“5.30网红节”的字样。今年的微博超级红人节也加入了直播的相关活动,在微博中即可查看主播红人榜,加关注,跳转到淘宝店。

  从映客、花椒、熊猫TV等其他的平台的主播提醒粉丝关注微博这种现象来看,微博依旧是网红的主战场,是传播扩散的最佳平台,网红之争微博必将事半功倍。

  除了像微博上孵化出的一批批原生网红外,直播也会捧红一些人气主播,但竞争更加激烈。目前想靠脸吃饭的主播太多,除非极其出众不然很难脱颖而出。因此经纪公司会也会针对直播进行网红孵化,未来做主播会更加需要经纪团队的管理和支持。

  B、明星

  目前各大直播平台也在争抢明星的首秀资源,蒋欣微博和粉丝“庆生”的30分钟两段直播里,吸引了过800万人观看,最高同时在线人数达114.9万,点赞数高达3332万。

  Angelababy为美宝莲活动直播涂唇蜜,吸引了500万人观看,两小时卖出了10000多支;王宝强在斗鱼直播新电影片场的状况,也创造了500万人在线观看的记录;李宇春戛纳之行最后一场直播,在美拍获得3100万的点赞;宋仲基北京粉丝见面会在一直播上进行直播,高达1100万人在线观看,获得将近3000万点赞。

  可以说明星除了自带粉丝群体为直播平台导流外,也是电影、节目发布,或者一些企业产品发布会上吸引关注和转化的最好利器,可谓是一举多得,多方获利。因此明星资源也将成为各家直播平台的争夺对象。

  C、意见领袖

  这里说到的意见领袖,是指在各个领域都比较有话语权的人,比如一些行业专家、学者或者企业大佬。这类人因为各自的专业而在他人眼中极具魅力,他们得私人生活也非常受关注。比如刘强东和章泽天的故事,充满了营销炒作的意味,却总能一次次引起围观。

  以罗振宇为代表的一类深谙自媒体之道的牛人,也将会是直播平台所争夺的对象。目前罗胖在直播平台已经很好的反映了自己的人气。

  4月26日,罗振宇在映客上首次直播了《罗辑思维》节目录制,吸引了10万人同时在线观看,收获50多万映票。5月16日,罗振宇在优酷、小米直播、斗鱼、映客和淘宝等平台同时直播拍卖个人藏书,起拍价2.55的《历代名篇选读》以30260元的价格在优酷中拍出,其他九本也以1万元至几千元不等价格拍出。

  5月22日他还与台湾著名心理学家张怡筠一起教大家如何培养孩子的情商,期间也不忘给自家淘宝店打广告。直播期间累计55.1万人观看,166.5万人的点赞,对于教育类话题来说也算是获得了不错的关注。

  6、IP争夺战

  意见领袖入驻,很可能实现直播版的“百家讲坛”。因为大牛们操刀的直播比起纯娱乐的内容来说,可能会更有含金量,也会使直播平台的内容体系更加完备,让直播除了娱乐之外还增加了启智的功能。

  借势于热门IP,在吸引新用户方面有显著的作用。因此直播平台必然不会放过热门电视剧、电影、综艺IP的合作机会。

  例如刘涛入在《欢乐颂》发布会中用映客直播,一度引发网络瘫痪,71万粉丝上线刷屏。目前2016超级女声也在芒果TV、花椒直播上长期进驻,必将为湖南卫视增加大量用户。

  依靠各种新媒体手段造势,国内的影视作品可以做到“未播先红”,票房和口碑不对等的背后是因为营销战略做的好,因此影视综艺IP与直播平台合作也将是一项互利互惠的事。

  2016年还有以下热门IP将变成直播平台争相合作的对象:幻城、三生三世十里桃花、微微一笑很倾城、诛仙、青云志、择天记、怒江之战、翻译官、我是歌手、爸爸去哪儿、欢乐喜剧人、奔跑吧兄弟、中国好声音……

  7、社交性

  目前的直播平台还是以单向传播为主,虽然有弹幕和评论可以互动,但太过实时的互动无法让社交关系沉淀和扩散,而视频直播和短视频的结合、主播专题页面及时间流的信息沉淀、主播粉丝社群等社交手段未来将会推出。

  一方面在社群中可以推出主播的主页和时间流信息,方便未能看到直播的用户了解直播的精华内容,另一方面可以增加非直播时段的用户粘性,用户和用户间建立更深的社交关系。这一点上,直播会极大的冲击微信的社交霸主地位。

  8、企业传播和投放的迁移

  接下来企业的发布会、新品体验等会越来越多的跟直播结合,尤其是发布会上请许多网红同步直播,比现在仅仅请KOL效果要好很多。

  根据清华大学新闻与传播学院沈阳团队的“企业新媒体舆情及爆点案例”的解析报告,网红传播已具有“全民创作”和“跨平台传播”的特点。

  依靠网红传播跨越圈层的泛娱乐属性,会为企业、品牌打开更大的用户市场。而直播对于网红评估是目前最直观的,实时互动也是最高效的,且和其他平台的兼容性也非常高。因此可以预测,很快会有大量的传播预算从微信上迁移到直播平台和微博上。

  9、经纪公司及网红周边产业

  作为网红经济的最前端,这些被称为“网红”的人能够凭借传播影响力,为企业和品牌带来巨大的效益,自然会有经纪公司参与其孵化以求量产网红。

  依靠个人才能,比如Papi酱的视频创作能力成为网红的例子为数不多。其余主打颜值的网红,其变现会更多的涉及包装策划、后勤支持、商业合作,这些则需要经纪公司支撑。

  目前我们能够在直播平台上看到的热门主播,都需要保持长期的曝光量来维持自己的影响力。所以有经纪公司管理的网红,会比单枪匹马的获得更多的资源,更高效的利用时间。加上经纪公司可以通过严密的组织、完善的管理、相互之间的扶持让越来越多有潜力的网红迅速成长,加速变现。

  网红孵化成功积累到一定粉丝后,公司还会将她投放到一些周边产业,这也是网红经济变现的主攻方向之一。比如和时尚品牌合作推出限量产品,定做一些“美女游戏”植入网红的视频和照片,邀请各领域导师开发网红培训课程等等。

  10、资本比拼

  根据华创证券预估,2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。密集的融资

  背后是平台用户量的极速增长。后期必将经历一次大洗牌,因此也有业内人士称“直播之争将是各大互联网巨头的又一次收割”。

  资本除了会少量补贴用户外,主要的是补贴能吸引用户的主播,及进行流量的再分配。目前直播的变现渠道还在不断的被挖掘中,除了通过支付平台充值送礼、购买平台会员换特权等方式,今后直播还会出现更多的支付场景。

  电竞直播目前已经带动了电竞主播网店的销售,教育类的直播会牵扯到课程的收费等等,因此直播也是连接支付的高频次平台,其大血拼的激烈程度将远超打车软件和O2O。所以最后的战争还有可能会集中在腾讯和阿里之间。

  我们认为:直播的百团大战影响范围之广,远超以往。直播还将深刻影响目前互联网企业的格局,改变企业的传播和营销方式,也会改变普通用户消费、娱乐的习惯,在未来不到1年内将会诞生多家10亿美元以上的直播品牌,同时也会伴随着大量资本的血拼。
 

  全新的基于网红和直播的红利期已经开始,拥有敏锐嗅觉的团队已经开始收获红利,而对原先盈利方式有路径依赖的组织有可能在这一轮中落后、淘汰。最重要的是,微信的社交地位可能会受到冲击,微博会借着直播之风迎来第二次流量大爆发,基于直播的社交可能会诞生除微博微信外的第三极社交流量平台。直播,是疯狂的!直播,更是残酷的!.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团5大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!6大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!自传播---自己就是最好的品牌传播!微信手机号:13076066155)(责编:张思敏)

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