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广告主或将重心再偏向传统媒体

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(广告主研究院) * 发表时间 : 2017-08-31 * 浏览 : 223456

文丨 喵星人 来源丨广告雷达 (ID:shiyangguwen)


2017年上半年广告市场呈现出从理性出发的姿态,新媒体广告投放依旧增长,但增长速度已明显变慢,传统广告市场同比下降4.1%。


随着创新型综艺以及头部剧目的高收视,电视广告刊例降幅同比收窄, 宝洁、联合利华等大品牌主重新思考媒介投放策略,似乎在为回归电视做好准备。下面我们就用数字说说上半年与众不同的广告市场。


2312亿:上半年电视广告整体“止跌维稳”


上半年电视广告晚间投放总量为2312亿。不仅同比降幅缩减至2.57%,而且1月和6月同比涨幅分别为1.11%和1.85%,整体呈现出“止跌维稳”状态

                                             

数据来源:视扬-广告雷达,2016年-2017年6月, 晚间刊例价格,单位:亿元


26.2%:上半年央视晚间硬广投放大幅上涨


央视上半年凭借《于成龙》、《星光大道》等热门电视剧、综艺的活跃,以及 “国家品牌计划”助力,成功带动晚间广告刊例投放增长26.2%,近一半频道晚间广告品牌数同比增加。


数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,单位:亿元


超九成:省级卫视软广投放成主流形式


上半年省级卫视硬广晚间投放同比下滑6.1%,超九成广告主偏好以软广形式投放,相比硬广的高成本、时效性差,软广费用较低、高时效、投放形式多样的同时,渗透力较强;最典型的就是投放晚间时段的电视剧以及综艺节目。


数据来源:击壤广告眼,2017年,央视、卫视,客户数(个)


双管齐下:上半年“软硬兼施”成基本标配


相比于电视剧、综艺节目中间生硬的中插广告,消费者似乎更接受软性植入,例如直接点题型:金立S10冠名播出湖南卫视《楚乔传》,盼盼梅尼耶冠名四川卫视《喜剧班的春天》···婉转表达型:《欢乐颂二》出现的华为手机,《极限挑战》出现的VIVO手机···其中剧目情节植入更是大势所趋,上半年2季度剧目情节植入超出1季度近7成。



“三百亿元户”:饮料、药品保持大体量广告投放


透视上半年晚间时段电视广告行业投放情况,达百亿的有6大行业,其中饮料荣登榜首,药品摘得榜眼,投放量分别为359亿、349亿,环比2016下半年均呈增长情势,涨幅分别为8.08%和4.56%。


数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,单位:亿元


“三足鼎立”:三大主流行业在各频道组投放占比分列第一


细究上半年各频道组广告行业投放占比以及变化情况,约半数广告主增投晚间广告刊例,主流行业食品、药品以及饮料分别在央视、省级地面以及省级卫视投放占比排第一。随着“家庭经济、客厅文化”的变迁,IPTV以及OTT服务逐渐融入生活,致使上半年家用电器行业在央卫视和地面频道均增加了广告投放。


数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例投放占比%


“首度登顶”:鸿茅实业赶超宝洁,霸气侧漏


根据2017年上半年全国广告投放TOP20厂商市场份额占比情况,约六成厂商广告投放同比呈正增长,其中鸿茅实业以3.6%的市场份额力压日化巨头宝洁,拔得头筹,上半年投放晚间广告刊例82亿元,同比增涨57.05%;


数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,市场份额%


“多点开花”:曹清华、同溢堂等药品开启“霸屏”模式


上半年药品行业开始爆发,央卫视以及地面频道晚间广告刊例投放TOP3品牌均是药品,其中“曹清华、同溢堂、香丹清”更是火力全开,在央卫视和地面频道广告投放排名皆入TOP10;“亿元大户”鸿茅实业在省级地面投放超107亿元,给地面频道带来生机。


数据来源:视扬-广告雷达, 2017年H1,全频道组,晚间刊例价格,市场份额%


总结


虽然新媒体广告优势明显,但因政府对其管理相对宽松,无法达到电视广告同等的直观性、公信力以及较强的冲击性以及感染力。


所以目前电视媒体仍旧是最重要的广告投放平台,在广告主开始有意将重心偏向传统媒体的有利时机,只要电视媒体投其所好,专注头部剧目以及热门综艺的打造,广告主自然主动与之合作,这样投资回报率达到最高!因此我们必须了解电视广告投放环境,做到投放有章法、有重点,最大化的发挥电视广告价值。


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来源丨击壤洞察(ID:jrkjad)


近年来,电视媒体一直被广告业界唱衰,常用“电视开机率下降”“电视收视率低迷”“多屏时代,电视将死”“15亿撬动1000亿,OTT凭什么撼动传统卫视广告主地位”“碎片化时代,广告投放路在何方”等等新闻字眼来证明电视媒体大势已去。


同时,随着互联网技术的成熟,门户网站、视频网站的不断壮大,社交媒体纷纷崛起,自媒体也顺应市场趋势,广告形式逐步增加。广告主如何选择媒体?预算怎么分配?也成为广告主最苦恼的问题。



电视整体品牌数量下滑,互联网行业反其道而行之



面对如此复杂的广告市场环境,广告主选择放弃电视广告,导致电视广告品牌数量逐年下滑。


电视硬广品牌数:2017上半年电视硬广品牌数量(2477个)与2016下半年硬广品牌数(2723个)对比下降了9%;


电视软广品牌数:2017上半年电视软广品牌数量(609个)与2016下半年软广品牌数(728个)对比下降比例高达16.3%;


软硬广品牌数量的减少,无疑激化了电视媒体之间的竞争。



当电视广告被唱衰、预算被削减、整体市场陷入低迷情况下,互联网产品反其道而行之,加大电视媒体广告宣传;


互联网硬广品牌数不断增加:2015年全年454个品牌,2016年全年470个品牌,2017上半年273个;


互联网软广品牌数稳步增加:2015年全年105个品牌,2016全年108个品牌,2017年上半年78个品牌。



在各行业内容合作品牌数量对比中,2017年上半年互联网行业品牌数量占整体行业16%,位居第一。




互联网行业大品牌青睐电视内容合作



2015年-2017年上半年共有281个互联网品牌与电视节目进行了内容合作,在互联网品牌内容合作节目数量TOP10中,新浪位居第一,合作节目数量高达151档,腾讯、百度位居第二、三,合作数量分别为105档、39档。网易、天猫在内容合作上不断发力,2017年上半年分别合作了12档、8档电视节目。




互联网行业巨头借势电视媒体,实现全面突破



2014年1月27日微信推出微信红包功能,经过一年的时间,微信红包使用市场反馈并不理想。2015年春节期间微信红包发大招,与《央视春节联欢晚会》结合,推出“看春晚摇微信红包”活动,从此微信红包一炮而红。


据腾讯数据显示,除夕至初五(共六日),微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次,是2014年的200倍。微信红包与春晚的结合让线上红包功能有效触达受众,同时培养了用户使用习惯。这充分体现了电视媒体的影响力。



如果说春晚实现了微信的全面突破,那么“双十一晚会”则在不断刷新天猫的销售记录。2009年11月11日淘宝天猫双十一网购狂欢节第一次举办,当日成交额只有5000万,2013年突破了百亿大关,2014年单日销售额高达571亿。


2015年天猫双十一借势湖南卫视举办“天猫双十一狂欢夜”,销售额实现了飞跃式增长,2015年11月11日天猫销售额高达912亿,与2014年相比增长了60%。2016年天猫双十一与浙江卫视联合举办晚会,销售额突破千亿大关,达到了1207亿,再次刷新销售记录。



在自身品牌影响下,天猫借助电视媒体使其成为现象级爆点话题,实现了品牌质与量的突破,再次证明电视媒体具有强大的影响力和权威性。2017年天猫双十一晚会将在极具影响力的浙江卫视、北京卫视、深圳卫视三台同步播出,在三大平台的联动影响下,天猫双十一销售额必将突破2000亿大关。



电视广告助力品牌抢占市场份额



除了互联网品牌在不断加大电视媒体的投放外,手机行业vivo也在不断在增加电视媒体上的宣传。


vivo软广项目合作:合作项目数量三年持续增长,位居行业第一, 2017年上半年内容合作数量超过2015年全年;


vivo硬广项目合作:硬广投放时长三年大幅度增长,2017年上半年高出2016年全年50%;


vivo在加大电视媒体宣传力度的同时也做了全面的线上线下活动营销,造就了vivo在2016年Q2-2017年Q2中国手机市场品牌增长率中脱颖而出,市场份额大增3.8%,同比增长率高达28.79%,增长率第一,成为这一年来国内市场最大的赢家。




写在最后


碎片化时代,互联网品牌不缺用户、不缺流量,真正缺少的是品牌与信任,而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。


互联网媒体、新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量,但并不具备普适性,而品牌影响力才是在市场立足的根本,这也是腾讯、阿里不断加大电视媒体合作的主要原因。


面对复杂的市场环境,广告主应该更加理智,认清电视媒体传播价值的不可替代性,通过电视媒体制造现象级热点话题,实现全面的战略性整合营销。(责编:陈思志)

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