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宝洁再次对广告业提要求

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球广告主研究院) * 发表时间 : 2017-10-12 * 浏览 : 76854321

         2 秒可能是一个极端的情况,但借由这样激烈的言论,宝洁希望敦促媒体公司和广告集团进一步改进数字广告体验。

  


  Marc Pritchard 作为全球最大的广告客户——宝洁的首席品牌官可以说是很尽职了。过去两年,他一直在公开场合督促广告行业自我革新。本周三在一个营销展会 Dmexco 上,Pritchard 再次提出一个问题:人们真的不想看广告,在社交媒体上尤其如此。

  在演讲中,Marc Pritchard 指出:数字广告的平均被观看时间为 1.7 秒,其中只有 20% 的广告浏览时间超过 2 秒。他认为,这样的现实正是阻碍营销行业快速增长的原因。

  “很明显,我们应该停止在 30 秒广告上浪费钱,我们应该在 2 秒钟以内设计广告。”

  Pritchard 希望该行业最大的玩家们能为宝洁制造出“下一代数字广告”,其中一个很重要的因素就是适合移动端展示和播放广告格式正在越来越短。对广告主来说,他们也只愿意为人们实际看到的广告付费。

  自 2017 年第一季度起,YouTube 上采用 6 秒视频广告的广告主在数量上季度同比增长了 70%,YouTube 表示,目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒广告。在国内,微博、微信朋友圈等平台上出现的广告也已经有不少 10 秒以内的广告格式,不过真正专门为这一长度制作创意的品牌数量还不多。

  Pritchard 认为,广告的底线应该是不打扰用户,让广告体验更好地为消费者服务。这样的观点和前宝洁数字营销主管 Ted McConnell 九年前提出的观点略微不同,后者当时对购买社交网络上的媒体资源相当抗拒,McConnel 认为社交网络根本不应该成为“媒体”。

  

   但很显然,广告公司和品牌如今不得不在这样一个半公开半私密的场所夹缝求生。对下一代的消费者而言,Pritchard 认为应该围绕实际效果和“一对一的大众营销”的概念开展广告投放,比如帮宝适通过女性用户搜索“怀孕”关键词的行为来寻找目标客户,向她们推销品牌的会员奖励计划。他还表示,宝洁正在和亚马逊、阿里巴巴合作,希望改进此前通过简单用户画像定位的方式,更多地基于用户的购物行为习惯来展示广告。

  这些努力也符合宝洁本身如今的瘦身策略,这家日化巨头不久前刚刚宣布此前削减的 2 亿美元数字广告预算对销售没有造成影响。

  对如今混乱不堪的数字广告环境来说,显然除了 2 秒或 6 秒之外,还有很多问题要解决。Pritchard 说:”毫无疑问,广告永远不应该出现在 ISIS 的招聘视频旁边,但我们应该在多少个猫咪视频上做广告呢?如果你在看猫咪,你真的会想看到一支牙膏广告吗?”(责编:李京生)

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