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政策法规

解决电视台出路的四个问题

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球研究院) * 发表时间 : 2016-08-27 * 浏览 : 78

最近,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿离职、山东广播电视台副台长闫爱华离职的消息,在朋友圈刷了屏。

  至此,从“中央军”央视到“省级卫视六强”,都有了标杆性的人物跳出体制。湖南卫视除了《爸爸去哪儿》的总导演谢涤葵,还有李炜、廖珂、甘琼、何小庭等,甚至还有王平这样的副台长;浙江卫视原频道总监夏陈安、《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义也到了体制外;上海方面,苏晓、杨文红、陈梁等出走体制者,原来都是SMG的“领导们”。

  

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  这使得电视台何去何从的问题,再次成为热点话题。视频网站正在蓬勃发展,形成话语权的争夺。虽然总局让视频网络和电视台泾渭分明,起码视频网站无法收购卫视频道,但是,视频网站依然可以通过内容战略以“先网后台”的模式让卫视成为其产业链下“播放器”的一环,这是“外患”。创新不力、人才流失、体制僵化,这是“内忧”。

  明天,一年一度的北京国际影视节目展(又称北京电视节)又要开幕。“花相似,人不同”的嗑儿已不适合当下的形势。所以,我们在此无意客套,而是直接就电视台的生存和发展困境提出看法,期待有识之士加入讨论,决策者解决问题。

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  25日上午的电视剧论坛蓄势待发

  内忧外困使电视台攻守两难

  当下,体制政策限制、视频网站崛起让电视台的发展面临外“困”(一为困境,二为捆境),而创新不力、人才流失则让电视台面临内忧。

  体制、政策的限制,让卫视在竞争中自捆手脚

  从宏观看,省级卫视是国有资产,新闻业务上由各地省委宣传部直辖,综艺和电视剧接受广电总局节制。也就是说,因为电视剧等购买成本过高等市场因素导致优酷、土豆合并的事,对于卫视江湖是很难发生的。这依然是行政单位,专家们提出的卫视频道“强强联合”或“强弱合并”,变成五六家电视媒体的前景是不可能实现的。甚至只是像视频网站那样,电视剧“联播”不受限制都不可能做到,“一剧两星”还使得二三线卫视直接跟大剧无缘,变成跟播平台。

  “省级卫视”按理该是广电系统的“长子”,但实际上,政策往往捆住电视台的“双手双脚”。虽然总局已经提出台网审查尺度一致,但实际上根本不是一回事:其一,卫视频道还是先审后播,视频网站则是自审自播、事后监督;其二,卫视黄金时段的“一晚2集”、“古装剧限额令”到一周2档的“限娱令”等,从播出到题材再到广告营收(大型综艺是卫视主要收入来源),都限制了卫视的空间。这些限制,视频网站全然没有。这让电视台还没有开始竞争,就已经在起跑线上慢了,之后还要自捆手脚去竞争。

  

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  如果电视台的政策空间不能向视频网站靠拢,电视台的整体趋势必然是“温水煮青蛙”,走向奄奄一息。转型为拥有一线卫视的平台,并有内容制作和内容生态能力的文化娱乐产业集团,或可避免这个悲剧。

  视频网站的崛起和价格猛涨,让内容行业的话语权易主

  除了网综、网剧层出不穷,且其大制作、精品化的趋势很明显之外,今年暑假《诛仙》、《老九门》、《九州天空城》等周播剧,都“先网后台”播出,并且在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等一线卫视全面突破,这也是一个行业话语权易主的明显信号。视频网站、内容制作公司的话语权都在加大,但卫视频道包括一线卫视的话语权在下降。

  

 

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  优土、爱奇艺、腾讯视频是在亏损,但一方面烧自己的钱,可以融资、可以上市,愿投服输。电视台的资产是公家的,不能烧钱,亏损就是政绩不佳,事业单位也不能私有化。另一方面,视频网站只是BAT庞大产业链中的一环,即使其中一环亏损,整体盈利即可。而且,播出平台这一环还并不是BAT产业链的核心支柱,虽然可能不可缺少。

  对于即使剥离经营性资产成立广电集团的电视台来说,则完全不同。起码在目前阶段,卫视频道这一播出平台依然是核心支柱,也是其主要的竞争资源和优势,产业生态也是围绕卫视播出平台来布局。这一环不行,整个产业生态就会无处谈起。

  电视台的机制和内容创新不力

  在某期《奇葩说》里,有一卫视制片人现场挖人,马东就笑着回答:这些员工都算米末传媒的股东,你们能做得到吗?!电视台即使成立公司,并实现个人持股突破,最多限于高层领导。制作团队能否放到上市公司去,得到个人股都千难万难,更不说当年百度上市那样,一个“元老”的前台都可以无偿得到市值过百万的股票。

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  机制创新不力的同时是内容创新不力。这两者相辅相成,国营单位论资排辈,不是市场说了算而是领导说了算,但电视台起码有一部分通过制播分离又面临市场经营的转型。一线卫视目前都集体“青春转向”,但往往变成60、70后去决策做一些给80后、90后看的内容产品。最后很容易变成觉得套一些社会热点、选年轻人中粉丝多的IP和演员,这就会是主流年轻人最喜欢的内容。

  这种“青春化”离真正的青春其修远兮。

  人才流失使电视台的内容优势空心化

  很多电视人喜欢说,跟视频网站比,我们有几十年做内容的沉淀优势。然而,跟视频网站可以更高的价格去争夺优秀制作公司一样,市场上的公司也能挖走电视台最好的团队,最后做了节目卖给视频网站,也包括卖回电视台自己。这是体制因素,却也造成人才流失。

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  当然,让人走的,钱不是惟一原因。其他方面包括发展机遇、个人空间、个人尊重等。尤其业务型人才,这些人并不善于政治,在体制内各种受限制,然而跳到市场上却又很受资本的欢迎。在今年出走潮中也有这样的现象,“高层领导”反而是跳槽,内容制作人却反而多是自立门户。谢涤葵离开湖南卫视,腾讯就投资他的公司来合作,他得到了资金但并不会变成“打工者”。岑俊义也获得了乐视投资,自己成立公司。

  概括地说,人才流失已经使“电视台具有内容优势”只是一个口号。实际上,当下大部分电视台尤其业务人才方面,都处在一个“青黄不接”的状态。中坚力量流失严重,补充的多半是拿电视台当积累经验和资源跳板的新人,老的多半已经走上行政领导岗位。

  没有人就没有好内容。奈何?

  深化体制改革,游到产业上游去,或是电视台的主要出路

  年初,《如懿传》卖出了一个天价,但现在来看,却已经变成头部内容的常态价。几乎顶级电视剧都在比照着《如懿传》喊价,按这一行情涨下去,再对比电视台的广告营收情况,恐怕不是“砸锅卖铁”买剧的问题。一线卫视怕要拆“综艺”的东墙,去补电视剧的“西墙”,就剧场来说全是“亏本”的账。而至于二三线卫视,早已经只能与跟播剧、低成本剧打交道了。但是,就这也经常拖欠款,只能勉力维持。

  争抢和接盘天价是饮鸩止渴,但不抢又可能渴死。因为没有自制能力,这些顶级内容则可能决定收视竞争的成败,你不要,其他的平台可能就会接盘赌一把。绑架之势已成。

  

 

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  在美国,Netflix因为有《纸牌屋》而崛起,进而叫板HBO。可HBO也因为《权力的游戏》而保住王座。需要思考的是:六年前,《权力的游戏》制作成本是单集600万美元,最新一季是1000万美金单集,其中增加的预算主要是为了每季拍一次大场面(第一季没有)。而付费订阅该剧的人数却早已经翻了5倍,为什么价格和成本没有同样翻5倍?。为什么没有其他平台砸天价去抢HBO的《权力的游戏》?同时HBO现在也抢不走Netflix的《纸牌屋》?

  因为他们都游到了上游,以委制、联合投资、以投代购等形式拥有这些剧的版权。同时,也控股或拥有自己的自制团队。

  视频网站并不是只买买买,尽管不一定有自制团队

  按理说,国内电视台应该更到产业上游去,但实际上视频网站比电视台走得更快、走得更远。他们也不一定是自有团队制作,也很难有充足的优秀自制团队。但是,例如腾讯可以买了《鬼吹灯》的版权,再委托侯鸿亮团队制作,然后反向发行到卫视。当然,除了腾讯视频这一平台,通过阅文集团在源头IP上一样形成了资源优势。

  爱奇艺、乐视等同样也在以播出平台为资源,要求参与自身有购买意向的电视剧的前期投资,并参与发行到卫视分享利润。

  除了以委制、以投代购、订制、联合投资等方式到上游拥有版权,并参与项目所有收入的利益分享之外,在团队上,他们虽然不一定有成熟的自制团队,但依然通过资本的方式间接拥有市场上优秀的制作团队,由此摆脱“买买买”的单纯被动议价模式。最典型的案例是乐视则投资郑晓龙的花儿影视公司。这种不拘一格的模式也使得他们能够聚集整个市场最优秀的人才。

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  相对来说,电视台在综艺方面并没有放开“制播分离”,使得综艺自制团队的人才无法获得在市场上能得到的收入和空间(当然,东方卫视正在尝试独立制作人制度,把综艺制作团队放进上市公司,但这是少数)。同时,在已经“制播分离”的电视剧领域,又更多是变成了“买买买”的模式,然后在当前的市场环境下举步维艰,话语权日渐易主。推动电视剧自制又变成只依靠系统内的力量,内容竞争变成了以一台之力对抗整个市场的固步自封。这太难了。

  卫视频道中当然有以“剧场平台”为资源力图走向上游的探索,主要是湖南卫视“青春进行时”。这是值得肯定的探索。当然,因为出口锁死了芒果TV网络独播,也就变成了闭环,也跟市场上包括视频网站的做法有很大的区别。视频网站是以能比一线卫视更高的保底采购价格,来吸引制作方合作,但要求自己必须参与投资和所有收益分享。只要运营到位,产业开发完善,例如实现反向发行到卫视,能够游戏开发,整体账本上就可以实现不花一分钱就拿走了网络版权。

  

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  视频网站都是一条龙,做的最好的电视台是半条龙,谁的前景更光明?可说呢。

  配套市场化改革,游到上游去才是电视台主要出路

  自制、委制或以投代购、购买之间,区别很大。制播分离并不只是去市场上买买买,把电视台可经营性的资产剥离到市场公司化运作,包括电视剧和综艺的自制团队放到市场公司去,只播出留在平台,也叫做制播分离。自制也不一定是完全自己做,项目上委制订制、联合投资、以投代购等,资本上控股市场优秀制作公司并创作内容作品,也可以算自制。毕竟,所谓的自制变成排斥跟市场优秀制作力量的合作,则会落入到坐井观天的另一个陷阱。

  

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  当然,只要不是单纯的买买买,就必然涉及到电视台的市场化改革。例如就算简单的以投代购,也必须成立公司。游到上游去,就必然意味着市场化改革是基本配套条件。但对于电视台来说,成立公司容易,但真要市场化运营,恐怕又是一个很大的难题,甚至是电视台自身解决不了的问题。

  所以,电视台期望的电视新政,绝不是“头疼医头,脚疼医脚”的短期药方。能够改变竞争态势的,是制作体制上破局、人才奖掖上自由、播出尺度上平权。不知道这次各方翘首以盼、发文层级极高的新政,能否带来电视台发展轨迹上的拐点。(责编:刘春光)