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惊天秘密-美最大电视台NBC奥运收视暴跌25%原因

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球研究院 * 发表时间 : 2016-08-27 * 浏览 : 0

编者按:随着奥运会临近尾声,里约奥运会NBC电视台直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。为什么会出现这种情况呢?

  

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  随着奥运会临近尾声,收视率统计也陆续出炉。据彭博情报机构统计的数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。这印证了美国NBC Universal CEO Steve Burke的猜想:“试想有一天我们醒来的时候,收视率一下子下滑20%,这将是一场噩梦。我的猜测是千禧一代都已经转向了Facebook和Snapchat的平台。”

  NBC是美国三大电视台之一,也是美国历史最悠久的电视台。虽然事实没有Burke想象的那么糟糕,但是也相差不远了。根据彭博情报机构统计的数据,NBC黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%,18岁至49岁人群的收视率下滑25%,这也是2000年以来,夏季奥林匹克运动会收视率的首次下滑。同时意味着奥运会的收视人群正在变老。

  NBC 卖出了价值 12 亿美元的广告,比伦敦奥运会时候的进度快了 20%,甚至是在奥运会开始前就实现,。广告收入总额 ,包括数字平台和其他相关的广告收入在内预计将超过伦敦奥运会的 13.3 亿美元。

  为什么收视率和广告收益之间呈现这么大的反差,因为NBC 的广告主没有其他别的选择。

  NBC也花了120亿美元拿下了到2032年为止的奥运会美国独家转播权,就是为了赌体育直播赛事的影响力。其它的广播公司,包括迪士尼的ESPN、21世纪福克斯、时代华纳和CBS则致力于长期的足球、篮球和橄榄球运动的转播。然而收视率的下滑会不会成为下次直播的滑铁卢呢?NBC奥运收视率的暴跌让我们反思一下?

  滞缓的播出

  互联网已经存在很长时间了,NBC 使用磁带录像也有几十年了,但是过去几年,尤其是最近的八年,有些比赛你在 NBC 播出之前甚至还不知道是否要去观看,但是结果已经提前知道了,想要避免这种情况已经非常困难了。这种新的现实状况肯定对 NBC 来说是坏消息,而且让人质疑 Lazarus 用“大师级”这个词来描述 NBC 的内容制作,这种滞缓的播出方式正弊端不断。

  不能吸引年轻人

  现在的年轻人差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,念着“老板靠边站”的嚣张对白走入职场。他们习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。年轻人在社交网络上很活跃,79%的人喜欢使用博客、Facebook、Twitter和Instagram。他们每天花2-3个小时在这些社交网络上,购买决定会受到朋友的影响,而且会使用社交网络和品牌进行互动。

  NBC 的收视率数据在年轻群体中间尤其糟糕。最开始的十天里就大幅下降了 17%,在 18 至 49 岁这个群体里更是高达 25%,重现了其他几个体育大项的收视率模式,这里面就包括全美最重要的运动美式橄榄球。更多的年轻人选择去社交网站去看。

  过于依靠体育节目

  体育节目在电视收视率比例越来越大,但是可能并没有真正被承认。去年 ESPN 的收费是历史上最高的,也是截至目前增长幅度最大的,紧随其后的是 TNT (篮球)和 NFL Network (橄榄球)。如果算上地方性的体育电视台,情况就更明显。

  这一点表明,电视台转向订阅收费模式 (无论是关联收费或者是直接的付费订阅)是有着广泛基础的。而体育节目如此特别的原因同样还包括,它是电视台最重要营收来源之一的重要组成部分,那就是广告。基本上,各家的体育节目广告都在增长 (从 Fox 电视台的 4% 年复合增长率到 NBC 电视台的 15% 年复合增长率),与此同时非体育节目广告在这五年同样时间段里却在以 1% 的速度下降。如果过于依靠体育节目,它的成本就会越来越高。如果体育节目一有风吹草动,对电视台的收视率将是很大的打击。

  广告主是电视台的拥有者

  体育是维持整个战后经济秩序的关键。因为体育节目是在实况下被消费的,且广告投入和观众数量都高得惊人。体育节目正在逐渐成为面向大众市场的消费类企业实现大规模到达顾客并与利基市场的电商公司争夺客户群的唯一可靠的办法。这种效应又通过体育节目刺激有线电视捆绑收费的作用被放大,也就让更多的电视台——也就是更多的广告库存——得以存活下去 。更别提一些电视台最大的广告主,也就是娱乐公司,同样是有线电视频道的拥有者。这样电视台管理层就很难获得灵活的继承权,在竞争中挑战会比较大。

  从媒体中心降级为内容片段

  年轻人仍旧在关注奥运会:NBC 在线点播的上升趋势很明显,在 SnapChat 上就有 5000 万人收看奥运会精彩片段内容。这个数据却有着更深的意味:体育节目正在从大众媒体中心降级为内容聚合平台里面的一小块片段。这也是为什么 Lazarus 在前文所述的电话会议中提到的最令人担忧的事情是这一点。

  观看 NBC 播出的节目并不是人们消费奥运会的唯一方式,就像报纸和杂志并不仅是通过印刷品为载体被消费一样。NBC 在黄金时间播放的电视节目将仍旧是人们消费奥运会内容的最主要方式,但我们也明白,对于千禧一代和年轻观众来说,黄金时间其实是“我的时间”,他们希望按自己的方式来观赏节目。

  电视和广告主相伴相生

  电视经济是个眼球经济,只有抓住观众的眼球,电视节目的收视率才能提高,广告的价位才能上涨,电视台收入增加,才能购买更先进的设备;有了先进的设备后,才能制作更精的节目,吸引更多的观众,从而达到良性循环。简言之,我们利用电视栏目吸引观众,提高收视率,然后将此时段销售给广告商来增加收入,再将收入所得应用到改良节目上。所以说,电视栏目和电视广告之间的关系是相伴相生的。

  传统电视行业与其广告主是相伴相生在一起的,同样也指出削弱电视收视率的各种趋势力量,同样也在对电视的广告主产生影响,尤其对年轻群体更是如此。比如联合利华 (Unilever)收购了 Dollar Shaving Club,沃尔玛高价买下 Jet.com。当然,老派的企业也有数字广告预算,但是和预期相比可能要少一些。

  未来广告主完全可以使用按需在线播放模式、依靠电商模式销售的利基产品投放数字广告,展望这样一个未来是容易的。这样对电视台是一种危机。

  NBC 转播里约奥运会的收视率令人失望,这里面的一个大问题是:如果体育节目失去了吸引广大受众的作用,那么整个产业都处在危险之中,不仅仅是 NBC 一家的问题。

  从媒体变革的历史看,每一种新型传播方式的出现,都会诞生新的媒体形态,强烈冲击传统媒体机构,经剧烈震荡,逐步形成新的媒体竞争格局。主动顺应变革,及时调整定位的传统媒体机构可以获得新生;见事迟、行动慢者则难逃厄运。广播产生后对报纸的冲击,电视产生后对广播的冲击,均是如此。当前,随着以网络视听为代表的新兴传播媒介、传播方式的勃兴,电视媒体被推到新一轮媒体变革的风口浪尖,实施战略转型已是大势所趋。我们期待NBC的改变!(责编:成杰思)