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网综现在还流行给广告“加戏”

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球研究院) * 发表时间 : 2016-08-22 * 浏览 : 22

自打网络综艺进入受众眼帘以来,除了观众们在互联网化的综艺语境下体会到全新的节目感受之外,网综对于广告形式的创新也一度让广告营销行业对之刮目相看。前有爱奇艺首创花式口播,让观众和广告主们都笑得合不拢嘴。而如今,由小S主持、爱奇艺出品、《康熙来了》原班人马制作的《姐姐好饿》,在上线即获得广泛关注的同时,又开始引发一种新的网综广告形式的流行——给广告加戏。

  小S网综首秀热度爆棚,花式广告“加戏”让人防不胜防

  当电视综艺节目中的产品植入和口播这些固定的仪式化广告形式,因为毫无新意而被受众诟病的时候,以《奇葩说》为代表的一批网综以让人出乎意料又有网感“笑”果的花式口播争抢到了大批收视观众的关注。而在《姐姐好饿》中,小S在保持一如既往的个人风格的同时,大胆创新的“小S表演式广告”也让受众眼前一亮。

  

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  众所周知,综艺节目常用的开场是在主持人格式化的“冠名商+节目名称”的口播,而在第一期的《姐姐好饿》中,广告却是在慢慢的剧情中开场的。而当嘉宾黄渤与小S还沉浸在开场的“对戏”时,小S突然开始“任性”口播模式,以一句“想的美不如拍得美”为vivo手机打起了广告,这让包括嘉宾在内的所有人都始料未及。到了第三期,小S在进行访谈环节时又突然“加戏”,以和明星好友互动为由与佟大为一起玩起自拍,这一方式使vivo手机的产品得到了直接而富有趣味的展示。

  

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  而在节目中间,常规的广告播出时会选择中断一下,由主持人切如一段口播广告或者是直接中插贴片广告,但《姐姐好饿》却直接将广告加到了下厨互动环节——与男神互动的s常因嘉宾的冷笑话而故意空场,这时一杯姜茶是最好的破冰利器。当下小S的广告“加戏”,反而成了救场利器。

  

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  同样,在节目中的下厨环节,当镜头切到明星做菜的近景时,作为道具的老板燃气灶等电器也有非常直接的露出,而同时间打出的后期花字也让老板电器的产品诉求得到了简洁而有力的表达。总之,在《姐姐好饿》这样一档节目中,观众们对各种花式广告播法和植入是防不胜防的,但广告却又能与节目内容本身天衣无缝的结合到一起,这已经成为了《姐姐好饿》内容的一大特色。

  

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  虽然首次“触网”,但这一档由爱奇艺出品、《康熙来了》原班人马制作的《姐姐好饿》还是用不俗的成绩让小S在内地“网综界”站稳了脚跟,栏目上线后轻松破亿。而自7月21日节目上线开始,《姐姐好饿》在微博上的相关话题总阅读量已经超过了13亿。特别是第3期节目播出后,由嘉宾佟大为引起的#一脸大为懵##佟款男人#等话题,阅读量分别达到了4938万次和4281万次,这也从侧面说明了“一言不合就加戏”不仅没有受到观众们的排斥,甚至成为了节目的一大特色而被网友们广泛讨论。可见小S凭借个人的综艺基因,风格与众不同的《姐姐好饿》,节目热度一路上升大有领衔当下大火的美食网综的趋势,。

  格式化口播变趣味情景式广告 成功助力金主销售额

  当观众们开始从电视荧屏流向互联网屏幕,当互联网综艺在电视综艺依旧火热的环境下受到更多的关注,综艺节目的语境变了。在互联网综艺的语境下,观众对综艺节目的娱乐要求变得更加纯粹,从明星大咖到后期制作,互联网综艺带给观众们的是全新环境下的综艺氛围。而在此前提下,传统的电视综艺自然与互联网综艺不可相提并论。

  传统综艺节目中的口播,是呆板、无趣、程式化的广告形式,而爱奇艺开创的花式口播则是在其原有的形式框架之内,对口播广告进行了具体内容上的突破。而《姐姐好饿》中这种“任性加戏”的广告形式,却是从未有过的综艺广告形式。如果说花式口播是让广告披上了内容的外衣,那么“任性加戏”的《姐姐好饿》则是让广告与内容本身融为一体,它开拓了网综营销的新方向,称得上是综艺史上的一大创新。

  

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  当然,“任性加戏”的创新广告形式也为广告主带来了实际的营销效果。根据相关调查数据显示,《姐姐好饿》的受众人群以青年观众为主且内容忠诚度较高,而这与将目标受众主要集中在19-30岁之间最具购买力的女性受众上的vivo手机不谋而合。可想而知,通过这样一档与品牌受众定位高度相符网络综艺节目,vivo能够很精准的传递出自己的品牌理念。当然,在节目中,小S经常还会在不经意间安利女性受众喝姜茶,而在栏目播出后,节目赞助品牌寿全斋的红糖姜茶天猫销售额一小时过万,迅速打破其一天3万的常规销售额。同时,贴合节目形式的花式口播“疼你就泡TA”的品牌理念也成功地触达消费者内心,实现了与消费者的深度沟通。

  任性加戏实则内容创意?“美食脱口秀”玩转多元化营销

  包括广告主在内,当人们都在关注哪种是好的综艺节目,以及如何利用综艺节目进行品牌传播的时候,却忘了最基础的广告形式也应当与时俱进。从电视平台跨到互联网平台,综艺的语境发生了毋庸置疑的变化。所以,在新的综艺语境下,广告形式也有了推陈出新的契机。《姐姐好饿》看似只是在大热的美食综艺中用“加戏”的方式进行花式口播,但从内容生产的角度来看,它至少做到了2点创新。

  首先,“任性加戏”让口播以及产品植入的呆板无趣和程式化消失无踪,取而代之的是观众们对灵活有趣的花式口播防不胜防,在传播效率上无疑有了显著的提升。其次,有计划的“任性加戏”实际上是内容创意的一部分,所以而它达到了让广告和节目内容融为一体的效果,使受众对广告的态度发生了从反感到期待的转变。不得不承认,《姐姐好饿》在美食脱口秀领域率先开创的“加戏”的广告形式,或将引发花式口播之后的有一种网综内容潮,而这也绝对是值得被广告史所记录的一次伟大的营销创新。(责编:刘成杰)