传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

央视舞台上的奥运营销故事

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球研究院) * 发表时间 : 2016-08-11 * 浏览 : 0

  奥运,不仅是一场收视盛宴,更是一场品牌盛宴。奥运营销也绝不仅仅是17天,很多品牌甚至提前一年就启动和央视的沟通,和消费者共享体育精神。央视的广告荧屏上,各行业客户的表现也是可圈可点。

  伊利:从奥运出发,向世界进军

  北京奥运会期间,中央电视台是伊利在所有媒体投放中的重中之重。2006年11月18日,伊利以8008万元拿下央视奥运广告产品“圣火耀星途”。2007年9月18日,伊利以2008万元的价格购买了北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告,创造了中国广告单价最高的15秒广告。益普索的调查数据显示,经过几轮的覆盖式宣传后,消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2,处于北京奥运会食品供应企业之首。

  2012年,伊利再次联手央视,独家冠名“奥运奖牌榜”。调查显示,经过伦敦奥运广告的传播,伊利品牌在消费者心目中的第一提及率、未来购买率、忠诚率、喜欢度、质量形象等均有明显提升,取得了良好的奥运传播效果。

  在2016央视年黄金资源广告招标大会上,伊利在众多企业的激烈竞争下夺得第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”,对“奥运品质”的不懈追求和经受奥运考验后的自信和坚定,已经成为伊利未来应对挑战、继续成长的精神动力。

  光明乳业:“老字号”迎战奥运会

    越是贴近大众的消费品越看重体育营销,光明乳业也一直与体育有着不解情缘。2016年,为了迎合当下主流消费群体的消费习惯,光明乳业发起了奥运营销攻势。2015年11月18日,光明乳业以1.37亿元拿下了中央电视台2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名项目,抢先占领营销先机。2016年1月12日,光明乳业与中国国家女子排球队签约,成为官方战略伙伴。此次签约,预示光明乳业将助力中国女排迎战里约热内卢奥运会。

  光明乳业在奥运品牌大战中的积极动作,有将中国乳制品推向世界之愿景,也印证了光明乳业股份有限公司总裁朱航明的话,“光明会以更加开放的姿态推动发展。”

  可口可乐:教科书式的营销传奇

    在众多的企业增值方式中,奥运体育营销是可口可乐最为成功的方式。2008年,可口可乐与央视强强联手,赞助CCTV火炬传递节目《与圣火同行》与奥运特色栏目《中国骄傲》,并将历届奥运会的精彩瞬间制作成70部纪录广告片,于奥运期间播出。2008年,可口可乐中国区业务增长19%,巩固了中国市场的地位。

  作为奥运会TOP合作商,可口可乐在2012年伦敦奥运会继续发力,启动本土化策略,邀请刘翔、孙杨等多位奥运冠军参与系列广告拍摄,并在央视购买“奥运中国队冲金赛事套装”等项目,进一步加深了企业的认同度。调查结果显示,CCTV是可口可乐品牌信息的主要传播渠道,在奥运会期间,CCTV作为主渠道的作用更加明显,经过奥运广告宣传,认为未来肯定会购买可口可乐的消费者增长了5.7%。

  里约奥运会,可口可乐延续自己作为TOP合作商的传统,进行大量的广告投放与营销工作,投放《此刻是金》项目,与央视再度强强联手。

  一汽-大众:非比寻常的奥运夺金术

    作为北京奥运会汽车合作伙伴,2008年,一汽-大众与央视的合作十分抢眼:独家特约《荣誉殿堂》栏目,投放《2008奥运赛事套装指定位置》、《2008奥运开闭幕式贴片套装》等广告项目,北京奥运成为一汽-大众面向世界展现自我的舞台,奥运前后在媒体和公众面前长时间的曝光所累积的品牌形象和商业价值十分巨大,蝉联2007年、2008年乘用车销量冠军,2009年上半年再次夺得全国轿车市场销量冠军,从某种程度来说,奥运不仅带来了一汽-大众各品牌销量的提升、美誉度的建立,而且更带来企业可持续发展的热潮,以及受益至今的精神财富。

  伦敦奥运会,一汽大众-奥迪大手笔在央视投放广告,调查结果显示,经过奥运会的传播,奥迪的品牌知名度进一步提高,提及率和第一提及率均有显著提高。

  2016年里约奥运会,一汽-大众再次投放奥运冲金套、开闭幕式广告以及《奥运新闻》独家特约等项目,一展品牌魅力及风采。

  奔驰:心之所向,持之以恒

    对于全球最受关注的体育盛事——奥运会,奔驰从不缺席。在2012伦敦奥运会期间,奔驰集旗下8款车型打通央视奥运广告全线资源,利用奥运专题套装、新闻套装、直播赛事、开闭幕式等各类资源高频度播出系列广告,同时线下组织奥运老爷车展,发起“快乐奥运教室”、中国网球“明日之星”计划,密集强化了奔驰在受众心中的影响力和美誉度。

  2016年里约奥运会,奔驰继续投放央视奥运开闭幕式贴片广告、冲金套装广告等稀缺资源,在CCTV-1、5、7、13等多个频道播出,全方位覆盖各层次受众。

  美的:携手央视,奥运起跳

    早在2000年悉尼奥运会,美的就与央视一起策划了“美的瞬间”营销案例。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会等世界体育大赛中,美的品牌营销从“美的”二字切入,坚持体育营销的方向,和央视携手,策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动,实现了美的品牌传播的长期传承和积累。

  2016年里约奥运会,美的集团独家冠名央视奥运特别节目《相约里约》,8月6日-8月21日在CCTV-1综合频道黄金时间与观众继续相约。

  劲霸男装:专注+拼搏的品牌力量

    长期以来,劲霸专注于央视的品牌合作,先后夺得多届世界杯、奥运会的赛事直播广告资源和相关节目冠名权。

  2008年北京奥运会,劲霸男装成为央视奥运赛事直播资源中唯一一家中标的中国服装企业,其推出的“王者归来”广告片,在北京奥运会期间更是深入人心。

  2012年伦敦奥运会,劲霸男装继续与央视合作,选择“CCTV-5、7赛事套装”广告资源,取得了立竿见影的效果。调查显示,奥运期间劲霸品牌的品牌竞争力显著提高,央视已成为消费者了解劲霸品牌最主要的渠道。

  2016年里约奥运会,劲霸独家冠名央视奥运专题节目《穿越精彩》及《劲霸时刻》,继续推动企业品牌迈上新台阶。

  安踏:“另类”奥运营销

    奥运会是安踏品牌战略中不可或缺的重要组成部分,但安踏的奥运营销却不走寻常路。2012年是中国农历龙年,安踏将“龙”以中国书法的形式,融入到2012年伦敦奥运会领奖服设计中。中央电视台《荣耀时刻》这个广告专案将“安踏”与“中国冠军”等元素无缝衔接在一起,“2秒的栏目片头”+“10秒的每日更新金牌颁奖镜头集锦”+“3秒的企业产品”展示尾版,实现了企业品牌与节目广告的完美结合。

  2016年里约奥运会,作为连续第八年担任中国奥委会合作伙伴的安踏,继续为中国队提供冠军龙衣。同时,安踏携手央视,强力传播“去打破”的品牌理念,助力中国奥运军团,再次超越自我。(责编:彭世界)