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广告主如何搭上短视频的营销快车?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(中国)传媒观察 * 发表时间 : 2016-08-08 * 浏览 : 0

7月,今日头条副总裁林楚方离职,回归内容领域做短视频项目;

  6月,《中国企业家》杂志执行总编何伊凡成为“今日排行榜”创始合伙人和首席内容官,该项目以短视频为主,进行行业达人的IP孵化;

  5月,《东方早报》社长、澎湃新闻CEO邱兵转型短视频内容创业;

  2015年8月,原蓝狮子总编辑王留全创立“即刻视频”,在初创期拿到1300万天使投资;

  2014年9月,《外滩画报》前主编、《上海壹周》杂志创始人徐沪生,离职创办“一条”。

  ……

  短视频火了。近两年来,不仅许多传统媒体的老兵接二连三地投身于此,大批油菜花的普通人因它而红,各路资本也蜂拥而至,一个新的风口俨然成型,堪与直播、VR、AR等并称2016年度热词。

  “第一网红”PAPI酱1200万投资2200万广告的老梗已经人尽皆知

  托4G移动互联网大流量的福,短视频近两年迎来了它的美丽时光:数据统计,全球主流平台每天的短视频播放量已经以百亿为单位,国内的相应数字也达到了庞大的40亿,并将继续保持高速增长。

  相较于文字、图片等传播媒介,视频能在更短时间内传递更多的信息,表达更丰富的情感,堪称讲故事的最佳方式。多位互联网大佬都曾表示过对视频内容的看好,比如扎克伯格,曾公开断言未来5年移动端70%的流量都会是视频。今年Facebook2016Q2净利润大涨186%后,他更是表示公司将继续把视频尤其是短视频放在第一的位置——它们短小精悍、浓缩精华,更能满足快节奏生活、碎片化时代人们希望随时、随地、随心获得资讯的需求。

  YouTube头号网红PewDiePie,去年盈利810万美元。他对电子游戏的搞笑评论吸引了5000多万人关注,超过贾斯汀·比伯和蕾哈娜。

  美食纪录片《一人食》则在3年多的时间里温暖治愈了千万人的心和胃

  短视频正在改变人们的信息接收方式,也因此成为热门掘金点。除了前面提到的内容创业者前仆后继,短视频平台也群雄并起:首先是在视频网站之外,一批专门的短视频应用应运而生,国外如Vine、国内如美拍,都曾红极一时;随后Facebook等社交巨头纷纷跟进,加入短视频功能;而今日头条、腾讯新闻等资讯类APP,也都在一级页面给“视频”留了个好位置。

  多如繁星的内容生产者、巨头云集的平台方……这是品牌短视频营销最好的时代——条条大路任君挑选,也是最坏的时代——纷繁复杂,不知从何下口。广告主究竟该如何拨开纷扰迎接这波短视频的红利呢?在TOP君看来,这四个方面不得不重点考量。

  一看——内容生态是否完善

  优质的内容是用户留下来的根本原因,也是一个短视频平台的立足之本。

  放眼望去,各路玩家无不在大力构建内容生态:他们设立开放平台,如腾讯的企鹅看看,让海量的UGC、PGC内容有了汇聚之地;制定利益分配政策,提高内容生产者的创作积极性;甚至不吝人、财、物的投入,完成对CP的“爱的供养”。比如大名鼎鼎的YouTube Space——它是一个用于视频学习、分享、创造的空间,全球共有八处,为创作人员免费提供场地、布景、绿幕、视觉特效工作室、化妆室等专业设施和相关指导,以降低制作门槛,为内容生产加速。

  YouTube Space提供的Jump相机装置,鼓励打造更多VR内容

  平台基因不同,养成的内容生态也各有特色。比如像Facebook这样的社交巨擘,通常依托庞大的流量基础走“大而全”路线,无论是PGC还是UGC内容源、大众领域还是垂直市场,都有丰富完善的布局;秒拍、美拍等独立短视频应用上轻松、幽默、搞笑的泛娱乐内容占据大半壁江山,这是受众最喜闻乐见的,也是争夺最激烈的领域,目前已成红海;以腾讯新闻、今日头条为代表的资讯类APP则以新闻、突发事件为主要特色,虽然才刚起步,但潜力不容小觑——大家想想一次次的热点刷屏就知道资讯蕴藏的洪荒之力了,而且其受众更加高端。

  二看——分发渠道是否强力

  优质且丰盛的内容是核心价值,四通八达的发布渠道则保证它们穿过纷纭的媒介环境顺利抵达用户面前。

  在这项指标上,传统视频网站能力较弱——除了官方推荐,几乎没有其他渠道支持短视频。这是因为它们本来整体的宣传资源就有限,还要优先推荐综艺、电影、电视剧等版权或自制的长内容,对大多数短视频的支持其实有心无力。

  资讯类应用则在移动端拥有天然优势。数据显示,作为人类生存的刚需,有85.4%的用户通过手机获取新闻资讯类服务,这类客户端使用黏性稳步成长,声量凸显。

  当然,在社会化传播占据领导地位的当下,最有力量的还是社交网络。在国外,Facebook的日播放量已经逼近世界最大视频网站Youtube,成为后者最具威胁的竞争对手。在国内,秒拍能迅速崛起,很大程度上也归功于内置在了微博这个最大社交媒体中。而在中国互联网中论渠道分发能力,谁也不能望腾讯项背:微信、QQ、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频……每一个都是以亿为用户单位的超级入口,这些大杀器一起祭出来,威力唯有航空母舰可比。

  三看——个性推荐是否精准

  自媒体燎原,短视频兴盛,信息大爆炸的同时也给受众造成了信息过载的困扰:内容多到看不完,还可能错过自己真正需要的内容。此时根据用户喜好,为他们提供量身定制的内容就非常必要。而这种千人千面的个性化匹配的基础是数据——他们的每一次点击,每一次刷新,数据量越大,通过精准算法+运营进行的内容推送也就越精准。

  那么谁拥有中国最多的数据呢?答案是政府,占80%以上;银行、通信运营商们也积累颇丰;还有就是互联网巨头们了——百度的搜索数据、阿里的电商数据、腾讯的社交数据。其数量之巨,在世界范围内都不容小觑,以手握微信、手Q两张王牌的腾讯为例,有18年之久的运营数据,数据存储总量超过1000个PB,大于15000个全世界最大图书馆的总量,而且还以每天500TB的数据量上升。

  如此看来,互联网终归是巨人们的天下,短视频也不能例外。

  四看——广告是否有创意玩法

  一方水土养育一方人,不同的媒介形态也将催生出不同的广告产品。受篇幅所限,在长视频领域大行其道的贴片广告恐怕并不是短视频营销的最佳选择——一支60秒的短片前插播了90秒的TVC,用户情何以堪?行业亟待适合短视频语境的新鲜营销模式。

  在这方面,每天视频浏览量超过80亿的Snapchat或许可以提供些许借鉴。它的秘密武器是品牌定制滤镜——用户上传自拍的照片或小视频,就可以免费使用,以此达到良好的品牌宣传效果。据悉,这种滤镜广告价格不菲,投放一天需要 35 万美刀费用,如果遇到重大节日还可能会上涨到 75 万。

  移动趋势让短视频的崛起不可逆转,市场红利逐步显现。然而一切才刚刚开始,未来还有更多创新玩法等待营销人去挖掘,你,准备好了吗?(责编:张玉芝)