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聂玫:传统媒体转型就是要永远跟用户在一起

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(新闻中心) * 发表时间 : 2015-12-18 * 浏览 : 90

 图为湖南电视台副台长聂玫。

由国家互联网信息办公室主办,经济日报社、旺旺中时媒体集团、星岛报业集团、澳门日报社协办,中国经济网和(台湾)工商时报承办的第二届世界互联网大会分论坛“海峡两岸暨香港、澳门互联网发展论坛”于12月16日下午举行。

 “互联网行业是基于精英创业人群当中的模糊式的创意打法,从某种意义上跟大数据是相近的。传统媒体并不是没有进行互联网转型的希望,最关键是如何运用互联网思维的本质达到转型的目的。” 在2015年12月16日举办的“海峡两岸暨香港、澳门互联网发展论坛”上,湖南电视台副台长聂玫这样说道。

聂玫表示,湖南卫视一直在进行转型,这是当下电视商业环境下不得不做出的一种市场化的选择。之所以湖南卫视在转型的过程中能够取得成功,除了市场化之外,就是倾听用户的声音,满足用户的需求。

“我认为,互联网行业是基于精英创业人群当中的模糊式的创意打法,从某种意义上跟大数据是相近的。因为它利用过去对于用户的一个理解,或者说对人性的理解,逐渐拼出对某一部分用户的掌握,然后跟其他人进行分享和交流,逐渐使这个数据接近最大部分用户人性的痛点上面。”她强调。

她介绍,2002年,湖南台提出三个锁定,锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻这样一个定位。在互联网大势所趋的前提下,湖南台拥有中国最大规模的年轻观众,这是湖南台转型的最大优势。电视台进行互联网转型和战略布局的在探索和实践当中,应坚持两方面原则:第一,在遵循监管前提下的市场化运作;第二,要永远跟用户在一起。

聂玫说:“我们所做的工作,是在创意生产流程当中,要完成流程生产再造,在传播立体化的时代,一定要有创意来源大众化和全民化的理念。过去的创意大部分掌握在精英当中,尤其是娱乐产品。现在创意要最大限度的来自于人民群众,但是从创意到生产这样一个视频专业化的过程中,我们又要在一定程度上巧妙地利用对视频生产的门槛进行一定的非完全自媒体化的改造。”

她表示,对于传统媒体来说创意应最大限度的来源多元化和全民化,在整体创意变成视频生产产品的过程当中,又需要一定的专业化。现在的年轻人,观看电视的时间逐渐碎片化,更多的时候是使用手机看视频。2013年,湖南台打造移动端,同时实施独播战略,将原有的分销到全网视频的产品全部收回来,放在湖南电视台自有的移动端平台。一年多以来,非常有效的将湖南卫视原来传统的电视观众用户,有效地转移到了手机和PC上以及其他的智能终端上。

聂玫还表示,传统媒体并不是没有进行互联网转型的希望,最关键是如何运用互联网思维的本质,永远考虑用户的需求,在利用互联网平台将产品规模化,从而达到转型目的。

海峡两岸暨香港、澳门互联网发展论坛

以下为发言全文:

今天讲的话题是关于转型,我在湖南电视台工作20年了,我感觉湖南电视台一直在转型,永远没有掉头,也没有转向,本质上出于湖南人有一种在当下电视商业环境下不得不作出的一种市场化的选择。

所以,这种转型也是我们一直坚持的适应市场的变化。如果还有一点在转型当中值得湖南电视台进行阶段性总结的话,我觉得我们在整个的转型过程当中,除了与市场一直特别接近、靠近以外,最重要的是我们永远都愿意跟用户在一块儿。

即便在没有互联网的时代,湖南人也一直一定要跟我们的观众在一起,只是当时我们缺乏这种互联网的手段和工具,去接近我们的观众。但是,我们所有的电视台的创意生产工作者,在进行节目创意的时候,实际上日思夜想,想得最多的是我做出来的作品也好、产品也好、节目也好,是不是是大部分用户和观众所喜欢的,那个时候可能还没有用户的概念,只有观众。

那时候是一种模糊的、太极的、经验式的打法,但是后来我总结,我进入互联网行业,感觉基于精英创业人群当中的模糊式的创意打法,从某种意义上跟大数据是相近的。因为它利用过去对于用户的一个理解,或者说对人性的理解,逐渐拼出对某一部分用户的掌握,然后跟其他人进行分享和交流,逐渐使这个数据接近最大部分用户人性的痛点上面。

所以,这是湖南台从2002年提出三个锁定,锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻这样一个定位以来,我们一直在坚持和探索着。在座的各地有很多海峡两岸与港澳地区的朋友,我觉得如果说大家要了解中国的年轻人,要了解中国的市场,一定得看湖南卫视。因为你不看湖南卫视,就不了解现在的中国的年轻人,到底他们的兴趣在哪里,他们的娱乐爱好在哪里,他们的取向在哪里,所以这是我打的一个广告。

在互联网大势所趋的前提下,湖南台拥有中国最大规模的年轻观众,这是湖南台转型的最大优势。我是2013年开始协助吕焕斌台长进行湖南台互联网转型和战略布局谋划的。在探索当中和实践当中,觉得不管是什么样的东西,有两样我们必须坚持:一是在遵循监管前提下的市场化运作,这是第一个。

第二个,我们一定要永远跟用户在一起,不管你有没有手段,现在有了这个互联网的手段以后,更要和用户在一起。我们所做的一个工作,是我们在创意生产流程当中,要完成一个流程生产再造,在传播立体化的时代,你一定要有创意来源大众化和全民化的理念。过去的创意大部分掌握在精英当中,尤其是娱乐产品。创意要最大限度的来自于人民群众,但是从创意到生产这样一个视频专业化的过程中,我们又要在一定程度上巧妙地利用对视频生产的门槛进行一定的非完全自媒体化的改造。

所以,实际上,如果对传统媒体来讲,最大限度的是创意来源多元化和全民化,但是在整个创意变成视频生产产品的过程当中,又需要一定的专业化,我们在整个实践过程当中探索出来了一些经验,但是这些经验也许可能还得通过我们实践来转变。

目前来讲,我们自认为是中国最了解年轻人的,虽然我们以前是没有工具的、娱乐性的,我们始终定位在“快乐中国”这样一个东西。在2013年我们做了一个最重大的决定,我们进行了独播战略。因为我们觉得现在的年轻孩子,看电视的时间碎片化了,更多的时候,看视频,可能是用手机。

当初我们作出独播的决定实际上是一个冒险,大家觉得不太可能,因为在过去没有人做过,也不太可能成功。我们有这么大的用户群,他们的思想行为方式,包括收看视频的方式发生变化,为什么不能适应他发生变化。我们下了很大的决心,把所有原来分销到全网的这些视频的产品全部收过来,放在湖南电视台自有的平台,自有的平台就是PC端和移动端,重点是做移动端。

实践证明,我们一年多来,非常有效的把湖南卫视原来传统的电视观众用户,(每天理论上收看湖南电视的用户,至少是2.7个亿的年轻用户),有效地转移到手机和PC上以及其他的智能终端上。

现在我们打造这样一个新媒体平台叫芒果TV,现在应该日活跃用户超过了三千万,仅仅只有一年多的时间,我们把用户从电视上拉到手机上,不到300天的时间,我们做了二个亿的下载用户。

传统媒体不是没有一点在互联网转型的希望,归根到底是你怎么样利用互联网的本质思维,就是“永远跟用户在一块儿”的思维,再利用别的互联网的机构,使它规模化,然后进行转型,也许是我们目前得到的一些经验。

但是,因为今年芒果TV当时做独播决策的时候,我们把所有东西卖到视频网站上,因为这个版权水涨船高。2013年的时候可以卖几个亿,短暂的利益摆在面前是那么诱惑。但是,当时我们非常勇敢的做了这个决定以后,现在一年过去了,我们非常欣慰的看到,我们的广告,网络广告的收入完全可以抵掉当时卖版权的收入,去年芒果TV的网络广告是7千万,今年是收入超过10个亿,其中广告超过7个亿。

湖南卫视今年的广告在传统媒体全面下降的情况,还是保持了约30%的增长,今年整个中国电视的广告应该绝大部分是下跌的,但是湖南卫视还是逆势增长,还是在传统电视广告上有30%的增长。但是,我们的新媒体,去年的网络广告的收入只有七千万,但今年是七个多亿,我们整体的网络的收入,在这一块是10个亿。所以,这个东西对于当初我们做一个非常勇敢甚至冒险的决定,给了一次非常积极的回应。这是我们在转型当中的一些经验。

(来源:中国经济网)(责编:彭承嗣)