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全球新闻媒体订阅收入高于广告收入,如何“掘金”订阅用户

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(全球研究院) * 发表时间 : 2015-12-16 * 浏览 : 90
在新旧媒体极力用广告争夺受众眼球,以获取广告利润求生存时,时尚类、经济类、人物类杂志更是跃跃欲试。然而,广告收入也许并非媒体生存的不老丹药,用户的订阅收入或许也会在寒冬里,为艰难求索的杂志队伍送来一壁温暖的炉火。

根据世界报业与新闻经营者组织(WAN-IFRA)最新的世界媒体趋势报告,在全球新闻媒体的收入中,全球订阅收入竟然高于广告收入。此前,媒体经营者从未重视过订阅人群,而仅仅把目光投向了广告盈利。针对全球这种变化了的出版现状,媒体应如何应对?下面给媒体经营者奉上5条可实操的锦囊妙计。

一、根据用户心理与习惯,灵活开展“三角形价格战”

价格调整是这5条良计中的重中之重。西蒙-库彻合伙公司(Simon-Kucher and Partners)的管理合伙人Mark Billige,对于价格设置的经济合理化和心理人性化,有独特而发人深省的见解。

价格设置要有利可图。一个简单而统一的价格标价不会帮助媒体获得更多可能的利润。下面这个大三角形的价格设置图才为盈利提供了无限机会。如若想让盈利最大化,那么媒体经营者应该尽可能地填充三角形空间---给受众提供标有不同价格标签的产品与服务。图表B中的阴影部分较少,因而销售额的增加与盈利的增多便有无限可能。这听起来浅显易懂,但经营者还需身体力行地去实践。

 

根据受众心理制定合理价格。当3被应用在价格标价时,它确实是一个奇妙的数字,因为人类第一反应倾向于选择安全的中间地带,而这需要最少的脑力。更重要的是,如果经营者提供给受众不固定的价格选择,就会更容易去驱使受众为自己创造更多的利润。

二、关注品牌反应:将品牌营销与直接营销相结合

一直以来,人们认为品牌营销和直接营销是独立的两个个体,然而用户的品牌反应却不赞同这种观点。据预测,经营者实际上可以将二者合理地并驾齐驱。品牌会与受众的憧憬建立一种情感联系,填充销售漏斗;直接营销利用说服和刺激技巧来使人们保留的憧憬贯穿整个购买环节,最终实现产品的购买。

在《经济学人》工作的Mark Cripps使用品牌反应,描述了《经济学人》如何借助刺激的数字展示广告,使用真正令人深思的经济内容,来吸引新的受众并使其得到满足。一旦这些保留的憧憬到达经营者设置的“陷阱”,受众一方面可以阅读完整的文章,一方面也接收杂志订阅服务。

如果这些受众未发觉经营者设置的“陷阱”,随后仍会被引导,继续接收新的内容。品牌广告与真正的社论相结合,加上计划性和再导向性的力量,可以获得大量的用户,已被《经济学人》的成功实践得以证明。

三、跟踪用户,构建用户成因模型

媒体经营者是时候关注用户成因模型了,用户成因模型本质上是关于追踪经营者的销售转变情况,将结果归因于转变过程中各个的触点。

利用用户成因模型去监测用户行为,将能保证媒体将营销预算分配在对的地方,媒体经营者应该用好用户监测软件,构建用户成因模型。

四、做好用户服务

英国电讯报集团的发行主任Peter Hickman介绍他们应对新订阅用户的策略之一就是,在用户订阅的第一个月里,打电话与用户沟通,帮助客户详细了解订阅的服务,确保新用户了解如何从订阅中获取最大的价值,让用户对服务感到满意。正是得益于此,电讯报集团的利润实现持续增长。

五、用好“朋友推荐”营销

如果媒体能用好其最热情和忠诚的订阅用户,将会受益匪浅。用简单的激励和小游戏,让订阅者成为品牌拥护者。比如维特罗斯提供给花费高的消费者40欧元的优惠券,可以分享给一位朋友。当然,其前提是那位朋友更喜欢从可靠的人那儿获取和使用优惠券,而不是直接从品牌方获取优惠券。如果使用名次排名表,会更加刺激用户,品牌名次表意味着用户推荐的朋友越多,用户就会得到更多的好处。(责编:刘洁三)