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传统媒体对转型利器“新闻客户端”认识的六大误区

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(全球研究院) * 发表时间 : 2015-12-16 * 浏览 : 0
传统媒体为了更好地抢占互联网尤其是移动互联网的用户,大力布局移动互联网战略,新闻客户端无疑成为他们手中的利器。目前新闻客户端的数量已经突破200个,更有“东澎湃,南并读,西封面,北无界,中九派”的说法,正可谓“东西南北中,端端向前冲”。不过客观评价起来,大多数新闻客户端的效果并不尽如人意,甚至有些已经进入“休眠”状态,出现这种情况是对新闻客户端的本质属性和发展规律不清楚,导致深陷误区而难以自拔。

 一、学习“澎湃好榜样”

上海报业集团推出的澎湃新闻客户端现在已经在原创新闻领域颇有知名度,自然也引起了很多传统媒体的关注和羡慕,一时之间学习澎湃好榜样成为传统媒体创办新闻客户端的必杀技。但是澎湃你真的学得会吗?我看需要打个大大的问号。

上海报业集团不差钱。互联网媒体是个烧钱的事业,需要大量的资金投入也需要长期的培育,而这就需要足够的资金实力做保障。根据《传媒评论》对澎湃的邱兵总的访谈资料,2015年澎湃的广告收入为6000万元,其盈亏平衡点是1.2亿元,预计明年能够达到盈亏平衡。也就是说今年至少净亏6000万元,再加上前两年的投入,即使明年能够真的打平,其前期投入也至少在2亿元左右,而这显然不是一般的传统媒体能够承担的。但是为什么上海报业集团能够承担呢?其实如果认真学习上海报业集团裘新社长的历次讲话,最为核心的就是“感谢中国好股市”,因为上海报业集团持有东方证券、海通证券、汇添富基金等公司大量的股票,粗略估计其价值也在百亿元以上,除了有价证券之外,上报集团还有大量的地产资源。正是因为上报集团的家底厚,澎湃才能有良好的成长环境,也才能初见成效,但是澎湃现在还离成功有很远的距离。据我所了解,现在一些省级的传媒集团创办的新闻客户端,其能够获得的各种支持大多在2000-3000万元之间,而在传统媒体正深陷经营困境的当下,澎湃这种高举高打的模式也不是一般的传媒集团能够承担的。

市场承载不了太多的全国性新闻客户端。从市场角度来说,全国性新闻客户端的市场并不是特别大,大概也就是6-8家的市场空间,而现在腾讯的微信公众号、今日头条、一点资讯、搜狐新闻客户端和澎湃新闻已经具有了很强的先发优势,后来者要想在全国性新闻上发力客户端可以说是难上加难,投入2倍以上的资金都不一定能够打开市场。

如今新闻环境已经不同于澎湃创办期。客观地说,在澎湃的初创期,外部的新闻环境还比现在宽容,澎湃这种靠硬新闻取胜的套路还有可能,而在当前的媒体环境下,再想复制澎湃的这种硬新闻模式基本已经不可能。

二、单纯“做闻”

互联网媒体发展的核心在于流量和粘度,这就需要数量巨大、种类丰富的新闻和服务类资讯的支撑,否则就不可能有大规模的用户和广告投放。从实践来看,新闻不再是刚需而生活服务类资讯才是真正的刚需,才能够提升用户粘度。因此,单纯做新闻的新闻客户端不可能带来足够数量的用户和流量,更不可能探索出有效的商业模式和盈利模式。

那么如何做呢?这就需要打造平台级的客户端,通过吸引更多的、各种类型的客户端入驻,在为用户提供更多更好的服务的同时而带来大量的流量。新华社的新华政企发布客户端和浙江新闻的目标就是打造平台级的客户端,而其它绝大多数传统媒体包括人民日报社和央视的新闻客户端都还仅仅是单纯提供新闻的新闻客户端。

三、固守“内容为王”

新闻客户端是内容和技术的有机结合,其基础是基于大数据的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台三大平台,在信息和用户个性化、定制化的需求之间实现智能匹配,以实现信息的精准传播。从商业价值开发的角度,为了更好地控制成本,应在新闻客户端的平台上引入更多的UGC和PGC内容,也就是说,能用技术解决的问题绝不用人工解决。

原创的内容一定要高度重视,但是并不是所有的内容都要自己原创,而是应该把原创部门当成新闻客户端的品牌建构者,把资金和人员重点集中于重大选题、深度报道的内容,力争每一篇原创都是精品,每一篇原创都能产生强大的传播力和影响力

四、以自我为中心的“认知偏见”

当前,绝大多数传统媒体从事新闻客户端的人士都认为经过专业采编训练的、有经验的采编人员比技术更懂用户需求,认为经过自己精心编辑并推荐给用户的内容一定更能吸引用户。其实毫不夸张地说,这绝对是一种以自我为中心的“认知偏见”。核心在于每一个编辑的时间、精力有限,不可能通过大量的数据去分析单个用户的真正需求,而大数据技术可以通过长期跟踪、分析用户的阅读习惯了解每一个用户的个性化需求,从这种角度来说,机器和技术绝对比采编人员更为了解每一个个体。

但是很不幸,绝大多数传统媒体的从业人员都认为自己比机器和技术更了解用户,所以他们依然采取传统的人工干预方式,甚至说绝大多数传统媒体的新闻客户端仅仅是PC网站的翻版,大量的从业人员从事的是低级的复制、粘贴劳动,这种做法不但成本高而且用户体验非常不好。你要问他们为什么这样做?我也只能告诉你说,可能他们根本不懂什么是大数据,更不懂怎么用大数据。

五、定位“高大上”

目前绝大多数传统媒体还把自己的用户定位为精英人群,这是传统媒体“分众”做法的翻版,在互联网时代,如果没有巨量屌丝用户为基础,所谓的吸引精英用户只能是一句空话

新闻客户端作为互联网媒体,必须遵循互联网的商业模式,必须摒弃传统媒体长期以来形成的“精英”定位,而应以数量最为庞大的屌丝用户为对象,并在吸引足够用户的基础上再精选精英用户。当然从实践来看,号称以精英用户为目标群体的新闻客户端的实际效果实在一般!

六、幻想“新闻盈利 ”

很多传统媒体的新闻客户端还在幻想以“新闻”来盈利,正如前面所说,在新闻已经不是刚需且我国免费文化盛行的当下,新闻收费的商业模式显然行不通,这就需要转变盈利模式。

目前最为可行的方式是“新闻+服务”的盈利模式,以新闻和各类生活服务类资讯来吸引用户,把新闻客户端当成入口,再通过后续的增值服务来实现自身的商业价值变现。而“新闻+服务”的盈利模式恰恰也能发挥传统媒体长期以来积累的线下优势,以更好地实现“OTO”运营。

综上,传统媒体的新闻客户端战略误区重重,核心依然在于从业者对互联网的规律不了解、不熟悉,或者仍然按照自己的老套路出牌,而解决办法也很简单,就是具备互联网思维,按照互联网规律办事。(责编:张久杰)