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政策法规

探讨:互联网背景下媒体融合发展之路

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(中国)传媒观察 * 发表时间 : 2015-12-10 * 浏览 : 90
在中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习近平总书记强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。当前,融合发展已成为不可逆转的趋势与潮流。福建省新闻媒体顺势而为,打破传统惯性,融入互联网世界,创新传播内容和方式,唱响中国声音。

  福建省媒体积极推动融合发展,融合报道取得初步成效

福建日报社初步形成了以纸媒《福建日报》、网络东南网、移动客户端《今日福建》和《福建手机报》为龙头的党报、党网、党端的全媒体全覆盖框架。目前,报社共有法人微博39个、微信公众号59个、移动客户端4个、网站14个,微博微信粉丝及海都公众用户1500万。把媒体融合与“互联网++”相结合,拓展全新的综合服务平台,海都公众服务平台用户超1000万。省广播影视集团成立福建网络广播电视台,手机客户端海博视频实现集团所有音视频节目全覆盖,完成了新媒体内容生产平台、IPTV省级集成播控平台、OTT发布平台、移动终端发布平台的建设。据广电集团统计,目前集团共有法人微博49个、微信公众号67个、移动客户端2个、网站6个,微博微信粉丝量近300万。福州日报、福州广播电视台分别推出“掌上福州”、“福视悦动”APP,厦门日报率先建设有中央厨房式超级编辑部之称的融媒体中央控制平台,泉州广播电视台积极构筑微传播矩阵。

在媒体融合的大背景下,全省各媒体充分发挥微博、微信、客户端和各类网站的优势作用,创新报道内容、形式,联动互动开展报道。今年以来,省主要媒体围绕习近平同志第二故乡、省委九届十四次全会、社会主义核心价值观、三严三实专题教育、全面深化改革、拉练活动、“三比一看”、转型升级、扶贫开发,以及海丝核心区、生态文明先行示范区、自贸试验区建设等重大主题开展融合报道,不断为经济建设凝心聚力、提振信心,有力地服务了中央和省委、省政府中心工作。

分析查找症结,充分看清当前融合发展面临的困难问题

思维理念不清晰。一些媒体融合只是增加几个传播渠道,仍然是“1+1+1=1”,而非媒介产品的生产方式和消费方式的改变;延用传统媒体上的官话套话,话语体系“涛声依旧”,报道形态也多是战役性质的,而非战略层面的,融合新闻成了平移新闻、叠加新闻;媒体融合仅仅是报、台、网互动的变身,空有融合的架子,吸引力不大,装机率、下载、留存度不高,地位尴尬;打造媒体融合的理念、技术、人才、资金链条上也存在明显的薄弱环节,缺乏互联网思维,缺乏原创内生的技术研发力量,缺乏新媒体人才,缺乏对资本运作的驾驭能力,更为重要也更让人忧虑的是缺乏诞生上述条件的土壤。

体制机制不健全。在融合中存在赶时髦现象,看到哪个媒体在建中央厨房,就一哄而上都去建。但“厨房”建起后机制却跟不上,报刊台网、子报子刊子频率、新媒体还是各自干各自的,它们之间没有真正的融合,“厨房”只是集中办公的场所。此外,当前的媒体融合还较大程度处于面上,主要是依赖管理者、领导者的推动,上层意志痕迹明显;传统媒体体制机制的窠臼、政策法规的限制、传统规则的惯性等,在传统媒体内部还不同程度存在;媒体融合大多通过内部结构的谨慎变化以及一些流程性改造来进行,造成传统采编和新媒体部门条块分割、管理效率低下、责任不明晰等问题。

盈利模式不明确。在“边际成本趋向于零”的互联网环境中,拥有海量用户的新兴媒体规模效应明显,并持续不断垒高技术、渠道、用户等优势,对传统媒体竞争者形成俯瞰之势。创造这一优势的原因之一是“抢先烧钱”,形成垄断。传统媒体在融资、上市、股权改革等方面都有诸多限制,很难从“烧钱”中寻找成功模式。只有通过多元反哺来实现时间换空间,调结构、促转型,但由于宏观经济的下行压力和自身市场经验的不足,变得更加困难。

紧贴融合发展的趋势态势,找准解决问题的着力方向

提供用户所需的信息服务。就融合发展而言,传统媒体具有的不可替代的自身优势,就是其专业的内容和权威的信息。偏离优质内容和有效的信息服务这一方向,即使建立新平台,搞快餐化、快位移,也是徒劳。优质内容和优质渠道必须共同作用才能形成最大化传播效应。同时,互联网传播要坚守和发扬报道的思想力,让主流思想进入互联网,参与互联网信息对受众的影响,成为新的传播格局中舆论引导者。作为舆论场的定海神针和中流砥柱,传统媒体只有在众声喧哗中通过优质渠道的传播渠道发出最强音,才能用思想来吸引人、感染人、影响人。

拧开体制机制的“总阀门”。媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块,而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。“超级编辑部”“中央厨房”对原有的新闻生产模式进行大胆解构和重建,但如何让战术性的运作模式常态化,如何建立统管全局的考核体系来激励生产融合新闻,如何平衡新旧媒体的利益诉求,如何驱动编辑记者适应媒体融合,都是体制机制改革需要考量的重要问题。只有通过全面革新传统媒体的组织架构、管理体制、激励机制和经营模式,拧开体制机制这个“总阀门”,把思想、技术、管理、资本、人才的活力从滞后的管理机制中解放出来,才可能实现对新闻资源的完全整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,媒体融合才能从追逐走向引领。

葆有传统媒体的入口价值。环顾当前互联网巨头,都是依托平台的强大吸聚能力,聚集起海量用户群,从而实现增值服务、竞价排名、广告经营等。在信息多源、渠道多元背景下,媒体的价值在于信息入口,显得更加突出,这要求传统媒体必须从单一传播到综合服务转型升级。传统媒体需要重构用户关系,只有媒体以包括信息在内的各种服务来圈住用户,用户把媒体当成信息和服务的入口,传统媒体的商业价值才可能实现,影响力才能提升。

除上述三个着力方向外,我们还需要在技术人才上下功夫。要利用好不断变化的现代传播技术,为内容生产提供强大支撑;要加强人才队伍建设,加快技术人才的引进培养,也要倒逼记者向全媒体记者转型,掌握文字、图片、视频、音频等不同叙述方式及各种传播渠道。

传统媒体不是包袱,在融合发展中大有作为

有人认为,传统媒体导向要求严,新媒体导向要求松,在新媒体的冲击下,传统媒体特别是纸媒容易萎缩甚至死亡,不能背着这个包袱去走融合之路。这种观点显然是错误的。恰恰是严格的导向要求让传统媒体造就了内容、专业、品牌优势,也决定了它在融合发展中可以大有作为。

传统媒体的内容优势,是融合发展的“灵魂”。新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。如果没有传统媒体的严肃和坚守,花边八卦和低俗信息会迅速充斥整个网络空间。更为重要的是,并不是传统媒体离不开新媒体,而是新媒体无法离开传统媒体。有统计显示,无论是门户网站还是专业的新闻网站,无论是微博上的媒体账号还是意见名流,今天最核心的内容主要是两大部分:用醒目的标题转载传统媒体发布的内容,用更醒目的标题质疑传统媒体发布的内容。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比,传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研,从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说,传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。

传统媒体的专业优势,是融合发展的“推手”。不管介质如何多元,传统媒体都应有专业传播的那份自信。社会需要传媒的专业精神,我们的挑战是如何把“报纸上”“荧屏上”“波段上”的专业化平移到“网上”。“全媒体采编系统”是专业优势、人才优势、技术优势聚合的平台,它在更高层面对专业分工提出了新的要求。暂时还不能苛求记者编辑都成为全媒体的多面手,但可以通过团队合作来解决这一问题。这样由专业团队、专业平台、专业流程生产出来的内容,其专业性、权威性、公信力显然不是一般的网络媒体所能比拟的。全媒体化不仅是一种报道的形态,还是一种运用所有媒体手段和平台构建的大传播体系。有了这种体系,传统媒体人的新闻理想、新闻理念和社会责任就会全面渗透到新媒体领域,在新媒体领域的广阔天地中更好地施展才华。

传统媒体的品牌优势,是融合发展的“磁力”。一个好的品牌能够锁定忠实的受众,影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展,在受众中享有不同程度的知名度和影响力。在当今传媒产业纷繁复杂的格局下,面对供大于求的媒体环境,品牌是一种吸引力;面对媒体分化的市场环境,品牌是一种亲和力;面对产品多样的消费环境,品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说,成长的关键因素,是重视树立品牌意识、打造品牌形象。传统媒体和新媒体结合之后,其品牌优势就会延伸到新媒体。

坚持正确的政治方向,切实筑牢融合发展的根基

传统主流媒体在采取各种应变措施、加快事业发展时,必须始终坚持正确的政治方向。这是网络信息时代报、刊、台、网推进融合发展必须坚持的首要原则,更是作为党的喉舌的底色要求。

推进融合发展,把握导向基调是必然要求。新闻媒体是党和人民的喉舌,必须把好导向基调。新媒体虽然不同于传统媒体,但主要是应用了新的介质、平台和新的传播手法,本质并没有超出传统媒体的范畴。因此,融合发展必须坚持媒体本身的属性,无论怎么发展都要严格遵循党的新闻宣传工作方针政策,坚守原则“底线”,不越纪律“红线”。无论怎么发展都必须为受众传播健康内容,把低俗信息、不当言论拒之门外。

推进融合发展,服务中心大局是使命任务。从社会治理角度来看,媒体融合就是要与国家的治理体系、民众的社会需求相融合,真实体现社会民生,及时回应社会关切,理性疏导社会舆论,维护社会稳定,推动改革发展。面对意识形态领域的复杂形势,面对经济社会改革发展的艰巨任务,尤其需要媒体深入贯彻、积极呼应媒体融合这一国家战略部署,通过融合发展进一步巩固党的宣传舆论阵地,围绕中央和省委的决策部署,讲好中国故事,营造良好氛围。

推进融合发展,落实守土之责是可靠保障。我们开拓了新阵地,必须守得住、打得赢。媒体人是落实守土之责的重要执行者,必须高度重视从思想上武装新闻队伍,加强新闻队伍的马克思新闻观学习教育,使马克思主义新闻观成为广大新闻工作者的思想武器和行为准则,保证党的新闻事业永远沿着正确的方向前进;加强新闻媒体领导班子建设,把政治素质好、政策水平高、业务能力强、工作作风正的优秀新闻工作者安排到领导岗位上,确保新闻舆论的领导权真正掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里;加强互联网时代的媒体管理,在导向管理上与传统媒体一个标准、一把尺子、一体推进。(责编:张淑娟)