传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

互联网思维下的广告业该如何生存

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(中国)传媒观察 * 发表时间 : 2015-12-09 * 浏览 : 0

  思维一:以第一大广告媒体的视角看互联网

  增速:互联网已成为最大的广告媒体,这是不争的事实。

  规模:互联网消费市场与广告市场份额均已超过电视。

  投放:热门行业在网络媒体广告投放额已超过1亿。

  对比:eMarketer数据显示,2014年美国数字广告市场份额为28%,电视广告份额为38%,而中国数字广告市场份额已达37%,电视广告市场份额在33%左右,无疑,中国正在成为未来的互联网大国。

  思维二:一切都在融合,难分“传统”或者“新兴”

  传统媒体的广告经营需要转型,但是,新兴的数字媒体也需要重新建构对广告的认知。就信息操控的广告传播而言,媒体不是割裂的,没有新旧之分,只是为达到特定目标所选择的手段和工具罢了。此外,大众媒体与数字媒体在品牌广告与效果广告,满足共性需求与个性需求等方面正在实现融合与分工。

  思维三:同步满足消费的共性需求与个性需求

  根据信息传播的二八定律:大多数需求的是共性的,只有少数需求是个性的。如果只是单纯满足个性需求,则难以形成商业规模,对于广告主广告投放的刚性需求,必须同时覆盖共性需求和个性需求,既要有广度,也要有深度。前者更多依靠大众媒体,后者更多依靠数字媒体。

  媒体的功能不仅仅局限于传递个性化的信息,还要兼顾品牌背后的心理共鸣,媒体的交叉转型成为必然:数字媒体在强调个性服务的背后努力寻找共性需求;大众媒体满足共性需求同时,发展个性服务。

  思维四:同时满足品牌与效果的需求才能留住广告主

  先来关注媒介分析公司KanterMedia提供的三组数据:

  (1)2014年全球十大广告主中,有8个将传统广告的预算转移到了数字广告上,其中宝洁减少14.4%,AT&T减少12.7%。

  (2)在美国市场,宝洁公司决定2014年全年70%至75%的数字广告都将通过程序化购买平台进行。

  (3)全球最大的广告传播集团WPP,2014年全年在谷歌上投放的广告为29亿美元,谷歌成为其最大的媒介伙伴,而投放到福克斯和新闻集团的广告开支总额也才25亿美元,投放到其他传统媒体公司的广告开支最多也只有10亿美元。

  这些数据似乎在证明广告主正在削减在传统媒体上的投放,加大数字化投放,但事实上又在悄悄回归。

  不可否认,我们在追求社交媒体转发、点赞的同时,已经忘记了品牌是可以通过广告来塑造的。广告可以创造出技术手段无法超越的宏大构想,这正是广告的魔力所在。因此,综合利用多种媒体,将更能满足广告主的多重需求,平衡思路至关重要。

  思维五:使用数据技术重构广告业务链

  1.专业化分工细化

  互联网催生了一批以数据和技术服务见长的新型专业广告公司,同时也促使大型广告公司加大在数字营销方面的布局,通过收购或者自建等方式,设立数字化服务部门或子公司,从而使得整个行业分工更加细化,专业化程度进一步提高。

  2.“程序化”迅速改变业务版图

  程序化购买的出现,正在改变广告产业的版图,预计未来三到五年,程序化广告将达到广告市场的40%-50%,单纯的媒介购买类的公司被取代的可能性比较大。

  而战略服务、内容营销、创意类的广告公司仍然受到重视,广告公司的服务价值依然得到广告主的高度认可。

  3.依靠大数据建立交易平台

  阿里推出交易平台“Tanx”,在过去两年间,阿里开放了四倍以上的程序化购买资源,现在,淘宝超过50%的资源可以用于程序化购买。

  腾讯推出交易平台“广点通”,接入腾讯旗下所有媒体资源,如腾讯网、QQ空间、腾讯视频、微信等,同时建立移动媒体联盟,引入更多移动媒体资源。另外,还开放平台接入品友互动等DSP平台。

  从以上分析不难看出,随着互联网思维的不断深入,广告业进一步呈现互联网化。

  互联网+广告,与其说颠覆不如说融合

  相对颠覆,互联网思维与广告思维更应当是一种融合的关系,广告业的互联网思维促使广告更加平台化、更加互动、更加程序化,互联网的广告化生存使得互联网更加规模化、大众化、服务品牌,总之,互联网+广告,全面提升了传播价值。

  时空阻隔已经被打破

  互联网打破传统媒体的时空局限,带来更大范围的融合,广告发展空间进一步提升,广告价值得以最大化。

  媒体经营在于资源架构

  随着媒介设备的多元化,媒介的终端、内容、平台和基础网络四要素之间出现了分离的现象,在此之上出现了第五个要素“系统架构”,它把前四个要素调动起来。

  平台也就是舞台

  互联网一方面催生了大量网络平台,同时也带动传统媒体和产业的平台化,进而不断推动各平台之间的打通融合,形成一个无缝覆盖的信息传播网络。

  数据为一切的经营基座

  一方面,互联网推动了大数据的发展,通过大数据对消费者行为的了解,带动整个广告行业的变化;另一方面,广告的需求也带动不同平台上的数据相互打通,使得大数据越来越大。

  效果在于品牌与销售的融合

  过去,品牌类广告和效果类广告各自独立,未来互联网正在打通品牌广告与效果营销之间的界限,从多个层面,为同一个广告主同时提供基于品牌和效果的双重服务,促进品牌与效果的融合。例如:品牌会在其视频广告后提供链接到天猫旗舰店。(责编:周洁思)