传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

湖南卫视的危机

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-14 * 浏览 : 0

  7月8日,据湖南省纪委消息:湖南广播电视台党委委员、副台长罗毅涉嫌严重违纪,目前正接受组织调查。

  罗毅简历

  罗毅,女,汉族,1962年5月出生,湖南汉寿县人,本科文化,高级政工师。

  1993年8月加入中国共产党,1981年10月参加工作,历任湖南电视台信息频道办公室主任、图文编播部主任,湖南人民广播电台交通频道总监,湖南人民广播电台副台长、台长等职务,2010年3月起任湖南广播电视台党委委员、副台长。

  此次罗毅被带走调查受到不少关注,一是因为职位较高,二是因为所在平台本身被关注度已经很高。2016年4月,传媒1号曾发布系列文章详细分析湖南卫视现阶段面临的危险与机遇。凭借多年来的丰富经验和快速的应急反应,湖南不会任由目前的形势继续。可是正如危机从来不是发自一朝一夕,机会更青睐长期的准备与蓄力。

  原文如下

  湖南卫视的危与机

  作者:青枝

  面对2016年一季度的收视成绩,相信不少人会有这样的疑问:引领风骚多时的湖南卫视,究竟如何走到这一步?这是2012年的危机重现,还是新的机遇出现?

  危机从来不是一朝一夕突然发生的。要知道,湖南卫视走到现今这个求新求变的关口,既是环境使然,也是自身积累的矛盾和问题的一次显性爆发。

  作为户外真人秀和与韩国模式方合作的先行者,湖南卫视最早在中国如火如荼的真人秀市场上分得一杯羹,且凭借《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《花儿与少年》系列的制作与运营,为行业树立了同类节目的标杆。特别是《爸爸去哪儿》,从综艺到大电影,从图书到游戏,打造了电视综艺的一个旗帜IP,节目最火的那段时候一度大街小巷、地铁超市里都是“老爸老爸我们去哪里呀”这首主题曲。

  彼时的湖南卫视,真是春风得意马蹄疾,综艺节目似乎做一档火一档,广告商趋之若鹜。随着其他电视台、社会公司的加入,大量资本的流入,整个国内真人秀市场热起来了。群雄争鹿,你从韩国买宝典,我直接与韩方合作请导演、请编剧、请摄像;你与韩国模式方合作,我直接把韩国综艺的金牌PD挖过来;你从韩国挖人,我开始借他山之石自主研发。

  一方面是多屏的激烈竞争,当各家卫视迎头赶上、实力纷纷提高,湖南即显得不那么出挑。浙江手里握有好声音和跑男两张王牌,且以点连线扩及至面,把好声音和跑男两大IP的价值发挥最大化;东方卫视在黎叔改革后加快转型步伐,同时加强优质版权内容生产和购买,几年的布局和积蓄迎来2016年的发力。

  另一方面,湖南卫视一向引以为傲的创新能力出现裹足不前的迹象。湖南的2016广告招商总额虽然逆势上涨,但静下来观察就能发现,2015年湖南创新乏力,现象级综艺节目缺席,新节目的开发创新严重不足。两档老节目——《爸爸去哪儿3》口碑不如以前,关于未成年人参与商业化、成人化和过度娱乐化的真人秀的争议越来越多;《我是歌手3》稍好一些,选人成功,捧红新一代国民男神李健,总决赛直播时的孙楠退赛和汪涵机智救场名噪一时,湖南一时风头无俩,掩盖了此时还不甚明显的模式倦怠、歌手资源补给不足、观众审美疲劳等种种问题,等到第四季时问题全部爆发。新节目没有出现现象级爆款,被寄予无限厚望的《全员加速中》、《偶像来了》堆砌明星,变成一场粉丝的狂欢;《我们都爱笑》、《奇妙的朋友》、《真正男子汉》、《一年级》都略显平淡。2015年,湖南自比为一架“冲上云霄的飞机”,称“将加大棚内节目的创新,在创新上做足功课,在制作上也不要一味以拼明星资源为噱头……”如今看来都没有做到,事实上也没能“冲上云霄”,反倒在2016年第一季度被拉下云层。

  人才流失问题也浮出水面。在当下娱乐节目制播分离的趋势下,电视台只是一种载体;对制作人而言,节目生产平台有了更多选择。继易骅、张一蓓相继带团队出走后,2015年底,《变形记》、《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵宣布个人离职,自主创业。

  从历史经验来看,湖南境遇转换的节点,与管理部门的导向、政策息息相关。娱乐立台,湖南的综艺总是游走在限娱边缘。2012年,在国家广电总局“限娱”、“限广”两道指令连发和湖南卫视暂停当年选秀的背景下,湖南遭遇空前危机。其中一条,“限娱令”要求娱乐节目播放时间安排在晚上10点之后,而在当时,实力较强的地方卫视中,只有湖南卫视的娱乐节目在晚上10点以前。早在2006年,湖南卫视首创晚间十点档的金鹰剧场,空出来的19:30到22:00黄金档,改播湖南卫视自制的娱乐节目,这种自制模式在2010年达到了鼎盛。“限娱令”之后,湖南卫视的黄金档上只能留下《天天向上》、《快乐大本营》两档老牌综艺节目,《我们约会吧》、《称心如意》调至午间档,还有一批节目被取消。相似的是,2015年底,“限真令”靴子落地,坊间猜测成真,亲子类真人秀节目遭遇寒冬,《爸爸去哪儿4》直接腰斩,新节目《妈妈是超人》项目夭折。

  至于一向强势的湖南剧场,2014、2015年的繁荣背后也潜藏着危机。湖南卫视对其播出电视剧的暴力剪辑一直遭人诟病,《最美的时光》每集长度从45分钟缩减至25分钟,分明只有80集的《因为爱情有多美》,最终变成了108集。到去年《花千骨》播出,观众的不满达到顶峰。为了博收视,湖南卫视盲目注水、拉长播出周期导致剧情拖沓,混乱剪辑乱加闪回,重头戏遭剪刀手。群情愤慨,一众网友声称再也不看湖南台的电视剧了,甚至有剧迷直接向湖南省委书记投诉。经调查《花千骨》重复播出和“前情回顾”时长过长问题属实,湖南省新闻出版广电局责成湖南卫视立即整改。可惜,整改没多久,《伪装者》播出,大火,热度掩盖了之前暴露的严重问题。

  2012年,湖南广电遭遇严重危机。前有卫视混战群雄割据,后有新媒体虎视眈眈收割年轻受众,限娱令出台,新节目乏力,人才出走,湖南卫视一时收视如山倒,排名一度跌至十名开外,甚至有广告商要求撤资,“娱乐秀场”江湖的“芒果独大”地位岌岌可危。与现在的情况是不是颇为相似?

  危与机,常常可以相互转化。我们都知道2012年危机之后,是电视湘军的重新发力。2013年,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》相继开播,让湖南卫视重回卫视第一。

  有一点可以明确的是,电视湘军绝非大势已去,唱衰说不值一提。但现在的湖南卫视,还能重演当年的绝地反击吗?它还有什么法宝吗?

  凭借多年来的丰富经验和快速的应急反应,湖南不会任由目前的形势继续。可是正如危机从来不是发自一朝一夕,机会更青睐长期的准备与蓄力。

  这厢收视竞争如火如荼,那边厢芒果TV独自生长。近年来,湖南广电布局以芒果TV为核心的互联网视频生态,意欲打造湖南广电的新发动机,实现湖南卫视和芒果TV的双引擎驱动。

  互联网视频行业渐成BAT三分天下之势:2012年优酷与土豆合并,2014年优酷土豆获阿里巴巴入股投资,后被阿里收购,成为阿里旗下全资子公司。2013年百度收购PPS视频业务,与旗下爱奇艺进行整合,并不断增持至控股。加上“富二代”腾讯视频,视频行业的第一梯队基本被BAT收入囊中。以BAT为代表的互联网巨头,加速向内容行业靠拢,一方面加大版权投入购买热门内容,一方面欲借自制内容弯道超车,实现内容差异化、增强用户黏性、打造品牌影响力。

  与其他电视台一样,湖南广电一直都在摸索媒体融合的发展之道。在此过程中,湖南意识到比起资本强大、技术强势、机制灵活的视频网站,内容制作能力是其最大优势,尤其是热门综艺节目。在电视台的内容版权价值意识普遍薄弱时期,湖南的综艺节目网络版权以低廉的价格,甚至以资源交换为条件,免费提供给视频网站。随着《爸爸去哪儿》在全国走红,湖南的综艺节目开始从免费分发转向市场化销售。2013年底爱奇艺花费2亿元打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播版权。《爸爸去哪儿2》不仅为爱奇艺创造了超过14亿的网络播放量,仅节目冠名收入就接近1亿元,还未播出就基本收回了版权成本。此时,湖南卫视的节目除了授权给其他视频网站,也在芒果TV播出,但芒果TV体验不佳,与湖南卫视的关系相当于央视网和央视,只是电视台的一个官方视频网站。

  到底是“借船出海”还是“造船出海”?湖南广电最终下定决心。2014年4月20日,湖南广电将湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(“快乐阳光”)旗下新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”进行整合,推出了全新的“芒果TV”网络视频平台,并在其后宣布“芒果独播战略”:今后,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。

  湖南广电发展互联网视频平台的魄力不仅体现在砸下10亿,更体现在勇于拿优质内容“生捧”渠道,比如拿出《花儿与少年》第一季给芒果TV练手。“芒果独播战略”的第一个项目是湖南卫视2014年第二季度重点节目《花儿与少年》。随着浏览量的激增,芒果TV出现一系列问题:入口不明显、搜索不优化、多屏间未打通、卡顿现象严重、用户体验不佳。针对平台实力跟不上的问题,芒果TV加强基站布点和技术研发,并聘请了第一位职业经理人,前土豆网技术副总裁黄冬出任CTO。芒果TV的发展速度让业界颇为意外,独播一年多来,包括PC端、移动端和OTT在内,已实现全平台日均活跃用户超过3500万,日点击量峰值突破1.37亿;2015年初《我是歌手》播出时,芒果TV登上App store第一名。

  然而,奏响凯歌为时尚早。必须认识到,芒果TV的成绩只是相对电视台办的视频网站而言,与优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等比起来,差距仍甚远。

  芒果TV极有可能成也湖南卫视,败也湖南卫视。新媒体平台对内容需求的增长让优质内容拥有了越来越大的议价权,甚至在强势渠道面前也占据了主动权,这是芒果TV敢独播的底气。湖南卫视一系列高人气节目、平台本身的受众属性和“明星-粉丝”粘度,以及团队可持续的优质内容生产能力,这是芒果TV突围而出的条件。但仅仅作为“湖南卫视网络版”,并不足以在互联网视频生态中存活。内容缺乏、产品单调是芒果TV面临的最大挑战,一个互联网视频平台不能仅靠一家卫视的几档综艺节目和电视剧撑门面。作为湖南广电旗下网站,芒果TV极难获得其他卫视的优势节目;作为一个体制内生发的视频网站,芒果TV在采购节目版权投入方面远远不及背靠BAT的其他对手;作为一个刚闯入战局的新生军,芒果TV在UGC等长尾需求上更是先天不足。

  如何破局?因湖南卫视而起,但要“去湖南卫视”化,从“附着”变“独立”;体制内资源不足,那就引资改制,进行多元化产业布局;UGC先天不足,那就强力扩充PGC。

  2015年6月,芒果TV完成A轮融资,融得资金超5亿元,公司估值突破70亿。2015年底,芒果TV启动了B轮融资,据湖南广播电视台台长吕焕斌表示有超过60家机构申报,总计超过200亿资金认购。也就在去年底,马云、李开复相继造访芒果TV,给人无尽遐想。同时,芒果TV还利用资本的杠杆作用,完善产业布局:投资荔枝FM,构建音频新媒体平台;直投极米科技,进军智能硬件领域;整合游戏团队成立合资公司,从品牌电视节目衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等手游。

  2016年,芒果TV动作不断。《超级女声》十年回归,变身纯网综艺节目,将选手的晋级权利交给网友。总局下发“限孩令”,《妈妈是超人》无法上星播出,移步芒果TV。自制节目中,最出色的当属近期播出的《明星大侦探》,由芒果TV和上海金禾影视联合制作的一档明星推理综艺秀。

  我一直在想,电视台在当下应当如何自处?借着评述“省级卫视新三国时代”系列的契机,以湖南卫视和芒果TV为重点分析样本,我尝试给出这样的结论:电视台应把自身视为全媒体时代视频行业的一份子,这意味着,传统收视率-广告衡量背景下,以央视、一线卫视为首的同等维度体系内的竞争固然不能不考虑,可是考虑到视频行业的发展趋势,更应着眼长远,定位根本,不计较一城一池的得失,抓紧时间布局自身在全媒体时代的核心竞争力。BAT三分天下,电视台拥有的优势已经不多,即使是我在前文所述的湖南卫视的内容制作优势产生的一时壁垒,也很快会被互联网企业打破,毕竟,有什么是资本买不到的呢?内容制作能力,关键在人。人才的流向是自由的,电视台还有什么能留住人?

  道阻且长。若实行制播分离改革,电视台该如何避免空心化和管道化的危险?若仿效芒果TV,内容反哺渠道,在拼版权和烧钱的视频行业竞争模式下,又该如何自处?且不论在湖南卫视节目收视下降、热度不再的情况下,构筑在电视台内容基础上的芒果TV面临用户流失的风险,前景暧昧。我也很难给出一劳永逸的结论,只能与诸君共勉:道阻且长,溯洄从之,溯游从之,上下求索。(责编:章时机)