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电视广告,是创造品牌口碑的关键

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-06 * 浏览 : 0

  广告主肯定都希望自己的品牌口口相传,甚至变得家喻户晓,成为一种代名词,然而口碑怎样形成,又从何处而来?

  英国数据分析机构巨头Data2Decisions专门为了制作了一份研究报告,首次揭示品牌口碑背后的形成机制。

  研究目的和方法

  众所周知,口碑能够直接影响品牌销售业绩。然而是什么在促使人们谈论品牌、在网上转发传播品牌和产品呢?人们又都是在哪里讨论品牌的呢?

  为了回答这些问题,Data2Decisions的研究报告囊括了36个品牌。

  其中有6个零售类品牌,共占据零售类品牌17%的市场份额,平均媒体宣传预算为1070万英镑;有8个金融类品牌,共占据金融类品牌28%的市场份额,平均媒体宣传预算为1580万英镑;有22个饮品类品牌,共占据饮品类品牌53%的市场份额,平均媒体宣传预算为280万英镑;

  数据主要来源是英国著名品牌营销顾问Keller Fay(全球第一家专门研究口碑word of mouth的营销顾问机构)、YouGov的社会媒体统计系统以及品牌自身的数据。

  电视广告是创造口碑的关键

  如上图,报告提到基本影响一个品牌口碑的因素可分为:电视类付费媒体(paid media TV)、其他付费媒体(paid media, non-TV)、公关事件(band news, PR events)、产品服务(product, services)、品牌基础和季节性影响(base, market, seasonality)以及竞争(competitor impact)。

  根据受调查的36个品牌的均值将这些影响口碑的因素从大到小排名后则发现,媒体宣传,即各类付费媒体是形成品牌口碑的大源头,占据72%,其中电视媒体更是独占51%之高。

  追溯其原因,一者是因为电视的公信力和覆盖率高;一者是因为围绕着电视聊天已经成为社会习惯。

  电视对刺激口碑形成方面的效用最持久

  根据上图所呈现的结论,电视广告播出后,在客户中持续存在良好的口碑反应:在播出后的第二周仍有第一周85%左右的效果;播出后第三周仍有72%左右的效果。这样较慢的衰减速度表明电视广告在播出后数个月中都讲持续存在对观众态度的影响。

  这项研究还表明,每三到六个月投放一次电视广告能够很大程度上提升品牌的饮水机效应(Watercooler effect,指的是办公室里围绕着某个大众文化事件的热烈讨论,后泛指讨论热度。)

  大部分口碑都在线下形成

  Keller Fay的数据显示绝大多数(90%)的品牌的话题都是在线下形成的,本次的研究印证了这个观点,研究结论显示在受测企业中,95%的品牌话题都在线下形成;而主要反映舆论导向的YouGov品牌观察系统再次印证这个观点,显示根据参与问卷调查的受众都表示自己在线下聊品牌的概率比线上高得多。

  网络热度同样靠电视广告驱动

  电视广告同样也是网络热度的重要催生因素。根据该调查,约47%左右的访客访问的动机是在电视上得知了品牌,而试图在网络上获得更精确的信息,同时,电视在线上线下产生的口碑也间接地促使了网络访问量。

  电视广告是形成企业声誉的关键

  根据YouGov 的品牌手册(该表统计并反应各大品牌在大众心中的印象),在所有影响企业声誉的因素中,电视是最基础、最老牌的因素,占52%;位列第二名的品牌公关活动也只占24%,可见电视是当之无愧的首要因素。

  此外,电子邮件和网络广告(其中包括搜索广告、展示等各种形式)在企业信誉的建立方面效果几乎足以忽略不计,尤其是当这些信息的内容是直白的招揽客户购买时,反而会造成反效果。这是因为网络本身的信任度大大低于电视。(责编:程大四)