传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

看亿元植入广告背后的媒体内功

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-06-29 * 浏览 : 0

随着百万元级、千万元级,甚至亿元级植入式广告的高速发展,企业投入方也开始思考“植入广告对于品牌和销售的促进作用”,思考“如何评估广告效果”?“让受众转化为消费者”的课题,自然成为企业主、广告主、媒体持续学习和精进的目标。

  但现实中,实现这样的目标又谈何容易。从“受众接触”开始,引起关注度再到广告购买驱动……这是一个复杂渐进的过程。

  你真以为植入式广告就是“LOGO和产品”那点事? 或许,受众压根没看见

  尼尔森作为一家拥有90多年历史的研究公司,拥有媒介研究、零售研究和消费者研究三大业务,通过“买”和“看”的行为来洞察市场、消费者以及媒体渠道的细节。在脑神经科学研究中,经过对大量商业广告和节目的分析,发现“关注度、情感、记忆力”是广告效果的关键因素;我们通过脑电波,清晰的看到大脑不同区域对这些因素的反应;同时通过眼动仪,发现了人的视线变化规律—并非屏幕的每个位置都能被受众看到。由此,如何吸引观众对LOGO和产品产生关注,便成为销售转化的第一步。进而我们提炼出植入广告策划的四大难点:

  1. 节目气质和企业表达理念间的契合度。通常媒体为招揽广告,会“来者难拒”,媒体如何解决节目和产品间没有契合度的问题?

  2. 当节目内容精彩时,观众的视觉焦点会忽略标版式广告,如何提升广告LOGO所在第二视线位的被关注度?

  3. 如何平衡冠名商和其他各级赞助商间的广告量和创意设计?

  4. 如何让观众不反感广告,让产品和品牌自然地融入节目内容和现场,保证收视率的同时还能让广告赞助商满意?

  节目文化和品牌的契合 更见媒体平台专业内功

  因为植入广告不像硬广告那么直白,更不像硬广容易回避,所以要把产品融入受众的关注视线、引起共鸣、唤醒品牌联想,更需要高超的广告功底和技巧。当节目受众群和销售群不一致时,广告的关注力、共鸣、记忆力就会受到影响。

  两年前,我们看到过“适合20多岁年轻女性的化妆品品牌投中老年人爱看的旅游类节目”现象,简单的黏贴LOGO、或放大LOGO,整个节目被“暴力营销”的画面充斥,极大影响了品牌的格调。而像卫生巾、避孕套之类的生活用品更因为产品的特殊性难登大雅之堂。

  但《奔跑吧兄弟》在韩国团队的引领下,让国人看到了中国植入式广告在电视综艺节目上的突破,具有活力的节目内容引领着针对年轻人群的品牌。比如OPPO,其植入广告不再是画面硬贴LOGO、产品强迫出镜,当OPPO手机被定为全场的秘笈指引道具时,这意味着想看节目就要多频次地被触达……在看完第一季后你会发现每个广告的引入都和剧情紧紧相扣,而把广告联系起来看时,又会发现每个产品的特点都被明星用场景演绎的方式表达的自然贴切,尤其像女明星在冻的手抖时依然能用OPPO手机扫码,男明星用手机玩High的自拍效果都对观众产生了深刻的影响。

  而对于始终坚持挑选最好节目进行投放的OPPO品牌,不间断地投放现象级节目,也使得它在2016年第一季度的中国手机市场份额中涨幅超过“苹果”,同时更引领了整个“安卓阵营”。虽然营业额增长有赖多种因素共同作用,但对于一个年轻的本土品牌来说,广告起着至关重要的作用,通过不让人反感的广告加强观众对品牌和产品的认知。

  2014年尼尔森网联推出了《植入式广告管理和精进》培训,当时,江苏卫视就是中国第一家申请参与学习的媒体。时隔两年,我们回顾江苏卫视的“节目历程”,发现此前惯用的“帖LOGO、字幕、角标、展现道具”的表象性广告手法,已精进到渗透性广告手法,灵活运用的速度,让人叹服。

  节目文化引导产品核心价值 更见媒体平台对“看”和“买”关联度的运用水准

  《最强大脑》和“六个核桃”在功效、产品之间的关联设计,巧妙的唤醒了“核桃补脑”的中国传统养生认知;一到赛事关键时刻,“用脑时刻,多喝六个核桃”这个不得不看的广告语,便将节目文化和产品紧密的联系起来,为产品功效加分;而决赛时的“核桃计划”更是将GMP水准的工厂自然的展现在观众视野中,“干净、整洁、科技化”这样的印象无疑给企业品牌带来了强劲的背书。

  《春纪.我们相爱吧》则将节目调性、品牌理念、观众群和受众的关联度紧密地链接,“春纪”和“春季”的谐音,让人自然地联想到“恋爱时节”,为“春纪”融入了更多性格内涵,害羞、温暖、美丽、春天般美好的年龄成为关键词。而剧情展现中,我们也看到了浪漫、年轻的明星,见识了他们害羞时特效红脸蛋,目睹了为悦己者容的女明星用“春纪”弹力娇嫩PS霜补妆,以及公主粉的产品、画面和公主们美丽的脸庞,这些元素的交织,使产品用情景销售的方式呈现出来。产品理念和剧情契合的“我要养你一辈子”,在引起了年轻观众共鸣的同时,也赋予了春纪可以“养你肌肤一辈子”的含义。最美恋爱肌印章、精致的产品游标、护肤秘籍、春纪玩偶小ha,点点滴滴、细枝末节的广告在动感中一点点地渗透到美好的恋爱里,美好的恋爱肌里。

  研究发现,春纪搜索峰值均发生在周一,即节目播出后一天,充分显示了节目对品牌的带动作用,搜索指数同比上涨11%,环比上涨约40%。据电商反馈,其月销量同比2015年3月增长了36%,月搜索点击人数同比2015年3月增长了22% 。植入广告润物细无声的效果得以显现,“QQ弹弹粉嘟嘟,你也可以拥有春纪般的恋爱肌”,打动了观众和消费者,将“看”和“买”之间的关联呈现。

  在《看见你的声音》中我们看见了“七度空间甜睡420”这款卫生巾荣登大雅之堂,它通过节目嘉宾七度空间京津冀区域经理自然的展现出来,卫生巾企业的男主事业有成,热爱工作,待人细心,拍摄中自然出现的工作环境、工作伙伴,让我们不由自主地接触到企业的文化。

  赞助商的平衡和广告频密度的控制 更见媒体平台的服务理念

  植入广告刚开始在中国红火时,企业争相投放,媒体来者不拒,于是在尼尔森网联的监测平台上我们看到,一档长达15个小时内容的节目居然有20多个小时的广告植入,也就是说每一个画面不止有一个广告出现,那观众看到了吗?我们曾经做过一个有趣的实验,选取中国不同城市不同人群的受访者、其中也包括广告从业者。看一条内含40个广告的片子,观后能记住企业或是产品名的只有5个人,不足5%。由此可见,广告数量太多反而会干扰受众对产品的记忆。

  提升广告LOGO所在的第二视线位被关注

  当植入广告频密度受到企业质疑时,我们看到一线卫视在平衡赞助商权益和控制频密度上开始进行改革,在《春纪.我们相爱吧》中只有4个品牌出现,不是冠名商的VIVO也得到了专业的广告设计服务,VIVO “畅快沟通,快乐谈恋爱”的产品理念在余文乐手机GSP指路找周冬雨的桥段中呈现,而手机寻找对方星座的场景因为太美也抓足了观众的眼球,最终展现“美丽”是在黑夜下的VIVO大屏中,大面积的留白效果强化了产品特点,让产品成为美丽画面中的视觉焦点。

  在《最强大脑》中,作为赞助商之一的东风标致,选手登上宝座拿下标志的“动作强调”、节目开场时东风标致汽车的展示、东风标致载着象征脑王荣誉的奖杯出场、听音辨速的比赛设计……从特写的延缓速度、群车的整齐程度、车身的光亮度、镜头跟随的特写和灯光的辅助,无不体现从策划到执行过程中用心程度和高超严谨的商务广告管理。

  为乐视手机专场定制,通过选手答题核心道具,104台乐视超级手机组成两面超级手机墙,即能形成画面的震撼感,又能重点突出乐视超级手机高颜值外观核心功能。

  通过嘉宾话题互动、现场拍照展示、道具使用,突出了乐视超级手机指纹解锁、极速对焦拍摄功能,并能让产品和品牌借用名人效应。

  好看的广告和好看的节目同样重要 更见媒体平台的用心程度

  好看的广告并不会破坏剧情,独具匠心的设计会更令人赏心悦目,恰到好处的点睛之笔更能增加平台的魅力。

  《缘来非诚勿扰》中男嘉宾在最终选择时,屏幕会配上“景田—我的选择”的压屏广告条,向观众传达喝饮用水就选景田的概念。

  结语

  随着植入式广告的发展,越来越多的媒体人意识到生产大型节目时,把平台放在第一位是不够的,在设计节目时“考虑招商效应”显得尤为重要。当植入式广告越贵时,意味着企业主的要求越高;也因为高额的明星出场费大幅抬升了媒体的制作成本,大投入总要有大回报。所以,设计一条阐述产品特点的广告需要拥有比设计硬广更高的销售功底。(责编:张世玉)