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上华尔街日报做广告?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-24 * 浏览 : 0

  国产手机品牌中兴登上《华尔街日报》!整整一个版!

  啊没错,近日中兴整版广告感谢3000万美国消费者——“感谢3000万美国消费者因为更佳的体验而选择中兴”。

  近年来,随着国产电子品牌走向海外,广告成为品牌打开海外市场至关重要的工具。

  刺猬君发现,在国内表现中规中矩的品牌广告们,到了国外就一下子“高大上”、“创意十足”起来了,难道真的是“国外的月亮比国内圆”?

  老大哥“华为”领跑,就是要主打“高大上”

  近日,华为P9上市,大手笔请来“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊与“超人”亨利·卡维尔代言广告(还没有的盆友请自行戳下方视频链接)。的确,简单易懂的故事主线、东西风情相汇的画面,流畅连贯的剪辑,华丽风格的背景音乐以及两位颜值和演艺爆棚的男女主角……多种元素的综合起到了绝佳的“吸睛”作用。

  美貌的斯嘉丽和帅气的亨利叔

  这个“高颜值”广告在YouTube上很受欢迎,点击量高达517万。从亨利·卡维尔在摄影机前游走翩跹的狡黠身影,到斯嘉丽幕后真实使用产品过程中的满意体验,不得不说,整体广告的策划与构思足够全面,素材的多角度运用也使得它以一种极为立体的方式呈现了出来——也难怪众多看过P9广告的小伙伴们都表示华为在自己心目中的形象(更加)高大了起来。

  不过,在形成如此这般大牌的风格之前,华为在海外形象塑造的道路上还是经历了一段漫长的探索时期的,今天就让刺猬君为你剖一剖。

  华为的海外扩张之路始于1997年对俄罗斯市场的进军,到2001年,企业的版图已扩大到东南亚、欧洲等40多个国家。2002年,华为宣布进入美国市场。国际化的道路虽然开始得早,但有计划、成规模面对普通消费者的海外广告宣传之路则始于2010年前后。自2011年,华为开始在Youtube定期投放宣传视频。

  在最初的一两年,广告的聚焦点还是在产品本身,广告内容多为从外观到功能的产品展示,基调正经也严肃,偶尔配以一些诙谐的动画加强理解。在2013年巴塞罗那移动世界大会上,华为提出了“Make it possible”(“以行践言”)的品牌理念,并逐渐确定了品牌化传播的策略。华为在广告中开始尽力地诠释品牌口号,励志主题的单元广告层出不穷。例如,华为推出的“讲述一位盲人通过触摸画画”的短篇广告就增添了“Make it possible”的内涵。同时,为了配合励志主题,这时期的华为偏爱采用一些运动团队如足球俱乐部阿森纳和AC米兰,作为自己品牌的代言人。

  华为邀请阿森纳拍摄的一组广告

  近一两年,华为加快了海外扩展的步伐。不仅在广告数量上增长不少,在内容上也更加游刃有余地开始注重海外的整体形象搭建,在保持产品原有的总体基调之上开始更加注重提升产品品牌的品质感。

  实际上,树立一个品牌的形象,最简单直接的方式便是寻找合适的代言人,而在这一点上,华为将大牌明星政策贯彻到底,娱乐圈是斯嘉丽·约翰逊和亨利·卡维尔,体育圈是梅西,时尚圈是肖恩·奥普瑞(Sean O'Pry)和卡莉·克劳斯(Karlie Kloss),还有《国家地理杂志》摄影师David Guttenfelder这种某一领域的KOL,华为将各领域的男神女神收割遍了。

  实际上,作为中国最国际化的企业之一,华为的营业额大半来自海外。根据华为2015年年报,它的全球销售收入达到了3950亿,其中海外收入占比58%。或许是因为欧美市场中的主推方向为中高端设备,因而在海外宣传中,华为希望营造的往往是“商务性”与“品质感”。

  华为WATCH的两位高颜值模特代言

  当然啦,华为的广告也并非就只通过“品质”、“优雅”、“高贵”这一系列形容词来呈现,反观期一路走来,也能看出它在不断尝试多样化的题材和表达方式。其中包括对爱情故事的演绎:在2014年2月,华为为其一款中端手机Ascend G6拍摄了以“浪漫爱情”为主题的广告片《To love is to share》。片中,男孩为向心爱的女孩求婚,用手机拍下了他们曾经一同经历过的场景,制作成了一封求婚信送给了女孩。

  同时,华为的广告里也不缺乏诙谐有趣的创意故事:为了宣传P7的夜间超快照功能,华为在短片《Above top secret》里以搞怪的风格向消费者们展示了如何在夜晚拍摄外星人与尼斯湖水怪。

  最后,尽管华为不以对社交网络的强大把控能力为自身特点,但也懂得配合节日出一些应景的广告片和视频,包括中国农历新年祝福篇与情人节特辑,试图以平易近人的形象努力靠近他的海外消费者。

  刺猬君也要为大家附上P9的广告视频,你会不会路转粉呢?

  反正我被圈啦

  起步早的联想将“创意“贯穿文案始终

  在国产电子产品品牌里,联想也能称得上是国际化策略的先行者,与老大哥华为相同,它也是从2011年开始在Youtube平台上的广告投放。而且因为自产品种类足够多样,覆盖手机、笔记本电脑、平板电脑等一系列种类,光看联想的广告视频数量,与前者相比是有之过而无不及。

  在试水初期,联想投放广告的内容偏向正式和严肃,例如一系列关注展现产品外观与性能的实用性广告、海外产品发布会的系列跟踪报道,以及重要访谈与线下合作的即时报道。当然,联想也懂得利用和突出产品的自身优势:例如在推广游戏电脑的广告中,也会取巧地采用宽酷的动画来呈现。从品牌的传播效果来讲,表现只能算是中规中矩。

  在2004年联想以收购IBM个人电脑业务的方式进入美国市场后,它就开始注重有的放矢地开展广告宣传,显得尤其“接地气”。例如,为了吸引美国消费者的关注:联想成为了美国国家橄榄球联盟NFL的赞助商,并推出了一系列以职业橄榄球联盟中运动员为主角的深度访谈和短篇连载广告剧“Tough Season Episode”(“豪情赛季”)。

  联想NFL系列广告

  逐渐地,联想广告文案的表达形式也多样化了起来,随着涉及题材的日益广泛,联想也开始发布一些故事性强的广告,希望通过呈现故事主角的奇思妙想或是生活中微小的温情元素来打动观众。例如在配合2015年9月“Goodweird Campagin”(好·奇怪营销策略)拍摄的系列广告里,联想不仅邀请了来自世界各地的网红为一款平板YOGA Tab 3拍摄了一组天马行空、包括“穿越”元素在内的广告,还取材了生活中许多朴实无华的场景加以生动诙谐的改装,以此吸引消费者的眼球(如“Missing Ketchup”)。

  实际上,“好”与“怪”这之间的创意联系与表达所反映的是联想在国际范围内希望构成的品牌形象——当其他电子产品以简洁实用、经典科技的品牌理念赢取消费者欢心的时候,作为西方市场的后起之秀的它力图在营销手段上另辟蹊径——通过主打“怪咖形象”的方式在消费者心目中留下深刻印象。

  同样的创意思路联想还有”Thinkpad Unblocking“(“无坚不摧”)与”Recipe Series“(“联想食谱系列”)系列。他们均以短小精干的内容承载了十足的创意与诙谐,幽默地展现了联想产品坚固耐性十足的特点。

  “Recipe Series” 联想食谱系列创意广告

  当然了,尽管在国内,联想是大品牌,但是出了国,相较华为,它的海外宣传策略还是侧重略有不同。例如在广告主角的选择方面,它并不像华为那样的”财大气粗”、“有钱任性“,乐意掷千金寻找在全球范围内知名度极高的人物作代言,而是更多地立足于本地市场,寻找符合自己品牌的形象、内容与所传递价值观的KOL,他们往往具备标签化的个性和特长,具备极强的传播效益,除了好莱坞男星阿什顿·库彻,其他大部分均来自创意与设计领域:包括德国的时尚博主、英国的室内设计师、美国的创作型歌手等。

  最后为大家附上一则视频,让大家感受一下联想年轻化的创意追求吧。

  嘻嘻,你看懂了嘛

  不只爱音乐,OPPO海外最操心情节

  说起OPPO的时候,你的脑海是否自动浮现出“乔妹戴上耳机听歌的蜜汁陶醉神情”?实际上,这一款最初定位为音乐手机的国内手机品牌早已扩展了自己的产品内涵。在OPPO投放在海外的广告中,就展示出了自己不止拥有 “音乐播放”这一优势功能,还具备其他手机品牌同时具有的美观、轻薄、坚固、抗压、流畅等其他特点。

  这则广告以“能破核桃、能敲钉子”来表现坚固,却被吐槽不少

  如果纵观OPPO的各类海外广告,并不难发现这一国产品牌的特点之一就是特别爱操刀故事情节感强的广告。OPPO多数故事性广告的播放时间在4分钟上下,或许你也嫌长了?——可是万一你知道了它能呈现的实际上是一个极具完整复杂的情节呢?——有多复杂?——比如说……嗯……像《盗梦空间》……

  在2011年,尽管那时候小李子还没拿到奥斯卡,但也凭借着《盗梦空间》的成功风头一时无二。OPPO当时花费 500 万美金请来他为OPPO Find X903 拍摄了《FIND》广告片,化用了《盗梦空间》电影中“寻找”的情节与“梦境”的线索,这则广告中的小李子在寻回往复的镜头中不断寻找一位美丽女郎,交错重叠的镜头回放极具悬念。不过,虽然电影脚本容量极大,情节也足够丰富曲折,但是仅仅是从视频拍摄与成片的角度来说还是经不住仔细琢磨——毕竟在丰富的故事情节和广告片的商业导向兼顾也是难题,何况视频团队的剪辑操刀实在无法与国际大片相比肩。

  OPPO Find 系列广告

  这样的问题也出现在了FIND系列的“魔术故事”当中,一方面,循环往复的故事情节也算是大开了观众的脑洞,但另一方面不得不承认,OPPO团队视频拍摄和制作的手法实在不够上乘,因此与前两个或走高大上风格,或走怪咖创意路线的品牌相比,OPPO还是欠缺了一些国际化的元素。

  不过OPPO广告片重视情节的特点不仅体现在它欧美市场的广告中,也由反映在它面向亚洲市场的作品里。例如在印度投放的非常粉红色系的甜蜜广告《缘分》就邀请了宝莱坞著名演员赫里尼克·罗申(Hrithik Roshan) 和索娜姆·卡普尔(Sonam Kapoor),演绎出了一个“从两小无猜到蓦然分离到众里寻她千百度”的治愈故事,虽然情节略有俗套、印度演员的表演有些故意煽情的嫌疑,但和国内众多生硬的产品说明书式广告或是夸大效果的宣传片相比,还是足够体现诚心。

  OPPO印度广告《缘分》的欢乐结局

  看过了小李子的芳容,让刺猬君分享FIND系列同样情节跌宕起伏的一个魔术故事!

  出国后的小米大玩本地化,不重广告任性靠社交营运?

  说到小米走向世界,你是不是第一个想到的是“印度米”和雷叔的发布会神曲“Are you OK”呢?实际上,小米在亚洲市场的成功,尤其是在印度受到的极大追捧很大程度上得益于本地化做得到位,其中就包括了广告在内的宣传策略。

  小米印度广告宣传策略:印度之米(请脑补雷布斯的“hello Indian 米粉”旋律~)

  作为互联网思维最强的手机品牌,小米一直以来都擅长通过微博、微信等新媒体进行营销,并通过电商渠道出货,同样的方式也被运用在了海外市场上。具体来讲,在进入印度市场时,配合期货营销的方式,小米就通过推特、脸书等社交媒体平台助燃起了本地市场的热情。

  小米的海外广告策略总是与社交网络紧紧相连

  不过新媒体平台营销的成功使得小米在实体广告的实践方面显得步履较缓。2015年,小米在全球智能手机的销售量排行榜上已经上升到了第4名的位置,但也是同年7月,它才开通Youtube这样一个国际性的视频平台。从目前的广告输出来看,仍以科技范、简洁风为主的的30秒短广告为主,配合较高频率的UGC内容。从数量上来讲,小米的实体视频端广告投放实践仍然偏少,且从内容上看比较侧重于展现顾客的产品体验和报道线下聚会来强化国际“Mi Fan”(米粉)的概念。(责编:成德斯)