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人人皆媒体,内容的娱乐化生存法则

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-11 * 浏览 : 0

  这是一个娱乐觉醒的时代,娱乐是一种生活态度,是一种生活方式,也是一种精神需求。在这个日益“娱乐化”的媒介文化大系统,娱乐文化把娱乐、传媒、经济、文化凝聚戚一个“动力学”过程,几乎将每一个人裹挟于其中。

  娱乐正在成为新的世界货币,通过传媒渠道实现大众化流通。内容的娱乐化将广泛吸引游离的注意力,以其无所不在的影响正逐渐渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面,内容的娱乐化生存已经是一种趋势和战略选择。

  尤其是在娱乐化浪潮席卷而来的时代,内容或许只有通过娱乐化的生存方式,才能最大限度地借力借势,击穿用户,制造连绵不绝的叠加式传播效应。那么,内容如何进行娱乐化生存?我们从社会潮流、新传播机制、受众心理三方面来做些浅析。

  1社会潮流

  全民吐槽文化大潮,娱乐化生存从吐槽开始

  80、90后乃至00后逐渐崛起,他们的观看行为发生了转变。他们是伴随着互联网成长的“网生代”,在看电视、网络视频时喜欢和好朋友们一起交流,在网上聊天室和其他同样感兴趣的人讨论某场比赛的赛况,在QQ里与好友实时讨论当前节目,拿着手机在微博、微信上分享对于春晚、世界杯或是某档综艺节目的吐槽。弹幕这一新的视频社交方式随之诞生,并作为这种吐槽文化的衍生品,正在逐渐由亚文化圈子进入视频网站、电影和电视等主流媒体的视野。

  “吐槽文化”是可以说是全民娱乐文化的一种体现,Web2.0时代,人人吐得一口好槽。娱乐节目、影视作品一旦满足不了观众的娱乐期待,“吐槽”便成为观众一吐心头之恨的最好寄托;近些年,“吐槽”逐渐从个人的情绪宣泄演化成全民的娱乐表达,而且蔚然成风,称之为一种网络流行文化也不为过。网民们对吐槽的各种修辞表达方式谙熟于心、手到拈来,似乎人人都是天生的“吐槽专家”。

  而且人们吐槽的领域也不仅仅局限于影视文化领域了,涉及到社会生活的方方面面:政治、经济、民生军事、国际时事等许多在传统媒介上严肃重大的新闻议题在社交网络上被解构、被娱乐化,铺天盖地的俏皮话和段子用轻描淡写、轻松愉快的方式解读出来。

  社交媒体成为欢乐秀场,娱乐是生存首要条件

  几年前,新浪微博还被看作是中国社会意识觉醒的产物,如今它已经成为一个属于明星、网红和粉丝们的欢乐秀场。

  在2015年当中,网络红人这个熟悉的群体再一次让人们眼球爆掉,先是以王思聪为首的实力派,以郭富城为首的偶像派等人找了网红做女朋友,于是开始八卦,被扒后发现网红不但人美,众人眼红,而且还自身经营淘宝店,年赚过亿啊!这个是一个亿啊!多少制造业老板一年到头赚不到北上广深一套二居的钱,居然被一个网红超越啊!人们再一次搞不懂这个世界了!

  而随着papi酱成为2015年末至2016年初最热门的话题之一,我们再一次疯掉了,一个集贫穷与平胸的女子让千万少男少女明白,原来肤白貌美锥子脸大长腿并不是标配。

  网红之所以走红,皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。

  网红经济如今被业界津津乐道,而网红背后隐藏的营销潜力更不容忽视。相比于传统营销方式,网红的优势在于避免了公信力损耗等难题。用户跟这些网红互动的时候,是在跟一个可信赖的人作生活方式的互动,博主把商品的信息夹杂在内容里面,用户消费的是内容,用户不会区分这是一个营销。

  秀场直播盛行,会娱乐大众,人人都可以是明星

  社交网络时代,媒体的形态已经发生了极大变化,更多形态的媒体开始出现,如自媒体;更多形态的传播方式开始出现,如口碑传播。整个媒体生态变得更为扁平,人人都是传播链上的一个点。这种形态下,“人人都可以是明星”成为可能,只要内容具备足够吸引力,传播足够广泛,任何人都可能成为“网红”。

  还记得papi酱吧,一个靠视频火的网红,就连扎克伯格也说:直播是目前最让我感到激动的事。就像你口袋里的一台电视摄像机一样,任何一个有手机的人都有向全世界做直播的能力,这是扎克伯格在自己的 Facebook 主页所说的话,这是我们交流方式的一次大的转变,而它将会为人们携手并进创造新的机会。

  新一代的90后用户已经不满足于局限于文字与图片的围观,随着秒拍和小咖秀的火爆,短视频成了社交媒体新的宠儿,因为它的阅读成本更低,能满足大家对娱乐的更多需求。数据显示,2015年第四季度,微博内的视频日均播放量达到了2.9亿,环比增长了53%。

  某种意义上,同样的情况同时发生在海外市场。根据英国《金融时报》的报道,2015年11月Facebook每天的视频观看量超过80亿次,Snapchat每天的视频观看量已达60亿次,且全部观看量均由智能手机用户贡献。

  社交网络时代,人人都可以是明星;UGC模式下全民参与,PGC催生网红当道。

  泛娱乐化的社会形态正在快速推动这一行业发展,曾有多位互联网大佬预测:2016年,视频直播行业将成为下一个风口。

  2新传播机制

  娱乐化的内容生存方式,击穿多层用户

  在电视的时代,我们数字化衡量传播效果的指标,是收视率。中国电视节目的平均收视率大概是在3%以下。在这种传播机制下,需要购买“传播力”的企业采取的两个基本策略是:1)购买足够大的媒体基数,使3%的有效触达尽量大;2)无所不用其极地刺激那花了大价钱买来的3%的有效触达的购买欲。电视如此,广播如此,报纸也如此。收视率,或者说触达率必然小于1,是传统媒体的一个魔咒。

  但是,到了移动互联网时代,一个潘多拉盒子被打开,里面释放出一只叫做“社交媒体”的神兽,打破了“触达率必然小于1”的这个魔咒。例如在微信的朋友圈,我们常常被一个段子、一篇文章、一段短视频刷屏。你看了之后,或者捧腹,或者深以为然,或者被感动,当这种情绪“足够强烈”时,你会忍不住点击右上角的“分享到朋友圈”,从一个“被传播者”,变为一个“传播者”,成为一个新的节点,使内容触达其本来根本无法触达的人群。

  互联网和传统媒体在传播机制上的路径完全不同,传统媒体是覆盖,新媒体是击穿。而内容只有通过娱乐化的表达方式,才能在不同的媒体路径中穿行无阻,到达多层次的用户。

  互联网转型专家刘润在《唯一能打穿多层用户的是内容》一文中指出,用传统媒体的思路(覆盖),玩新媒体(打穿),是很多传统企业转型互联网的一个陷阱。就如同重视你的第一产品一样,要重视你的第二产品,专注于用户的“关键时刻”,洞察人性,生产“足够强烈”的打动人心的内容,是享受社交红利的重要路径。

  3受众心理洞察

  内容娱乐化生存从“心”开始

  娱乐化不是人娱,而是心娱。内容娱乐化必须从“心”开始。庸俗的娱乐善于娱人,而“心”的娱乐才是真正的娱乐,也是大众普遍乐于接受的娱乐。内容的娱乐化生存从“心”开始,不是制造“伪娱乐”,而是创造体验性的快乐感受。

  娱乐化生存核心在于创造内在体验

  娱乐是一种花样不断翻新的生活方式或者审美需求。内容要实现娱乐化生存也在于不断追求娱乐方式的更新甚至创新。尤其对于大众传播来说,新颖性是娱乐力量的关键,也是制造受众注意力的关键。以电视媒体为例,创新内容娱乐化手段基本思路有以下四点。:

  还原娱乐化生活

  内容娱乐化实际上是对生活娱乐化的还原。在还原生活娱乐形态时,一定要找到核心价值体现,或者找到娱乐的精神内核,或者形态唯一性。否者很容易将生活娱乐庸俗化。

  创造体验性情感

  娱乐化生存中有一种情感就是同喜同悲的体验性情感认同。娱乐不完全是让人发笑,也有让人流泪的,而关键是创造在娱乐氛围下的情感满足。

  实现情景化错位

  人有自然和社会双重属性。尤其在社会属性面前,人表现得更为矜持或者说掩饰。而情景化错位就是人的社会属性倒位,很多娱乐效果就是由这种倒位所创造出来的。

  瞬间创造价值

  尽管谁都知道结果并不重要,但是瞬间产生的价值目标,将会深深吸引受众从观众结果到关注过程。而过程恰恰是娱乐化表现的空间。就相当于足球比赛,重要的是结果影响下的过程欣赏。(责编:程大志)