传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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纸媒没人看?是因为你没创意!

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-04-28 * 浏览 : 0

  “在继2015年继续保持赢利的基础上,2016年第一季度,《新京报》的广告经营迎来了近两年来最好的开局:下属10个行业部门,第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%,行业部门新媒体收入增长了135.2%!”记者从“新京报传媒研究”微信公众号上了解到的这一组数据,也引起了业界较大关注。与此同时,《京华时报》《南方都市报》《晶报》等创新经营方式推出的悬疑广告版面,《洛阳晚报》《成都商报》等尝试的“报纸+AR”的内容展现形式,均给受众带来了新鲜体验,也为纸媒经营开辟了新的天地。纸媒的点滴变化,都值得我们关注。

  看到《新京报》第一季度广告经营比去年逆势增长的数字,业界不禁要问,《新京报》到底做了什么?其实,目前残酷的市场经营环境并没有好转,他们也没有请来点石成金的高手。总结其原因,新京报传媒研究院常务副院长朱学东发文给出的答案是——做好自己能够做好应该做好的事,绝不随波逐流。《新京报》所做的只是与新闻信息属性相关的产品,而不是房地产、电子商务、游戏等。

  谁做得最好 谁就能活得最好

  “在一片唱衰报业的环境下纸媒能取得如此成绩,说明报业经营还没到绝境,还有一定的市场空间可以退守。在这样的环境下,经营者的努力、勇气和智慧至关重要,沉住气,维护团队,努力寻找市场机会,就有可能摆脱下行的拖力惯性,有可能打开局面。”在关注《新京报》逆势飘红的过程中,中国传媒大学广告学院教授、《媒介》杂志总编辑黄升民如此表示。他认为,报业下沉趋势不可回避,在这一大环境中,是断崖式下降还是波浪式滑落,不同的应对就有不同的结局。直面困局,许多报社容易采用招标换将的激进手法,但效果往往并不如意。因此,保持队伍稳定,保持营销节奏,寻找经营资源,在波浪式滑落中寻找上升空间也就意味着找到了转型的可能。

  在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来,《新京报》之所以有这么好的开局,则释放出一个重要信号,那就是人们对优秀传统媒体价值的认同。《新京报》社长戴自更总结《新京报》有8个字:尊敬、热爱、执着、纯粹。正是因为纯粹和坚持所以卓越,在产能过剩的传统媒体行业,谁做得最好,谁就能活得最好,也就能活到最后。

  对此,武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬表示认同。采访中,他告诉记者,“《新京报》是北京传媒市场上最具创新精神的标杆媒体之一。无论是新闻专业主义的坚守,还是在市场与互联网视域下转型的探索,其都在坚韧地推进着。《新京报》在第一季度经营的逆势上扬,其实是坚守初心、执着转型的果实之一。”从媒介经营的角度来分析,吕尚彬认为《新京报》第一季度经营逆势上扬主要有三方面原因。其一,坚持做内容产品的影响力。这张报纸做出了自己最擅长的优质报道、优质言论,用户对产品点了“赞”。其二,用“互联网+”的战略思路优化平台,释放内容生产力,通过“两微一端”等将该报优质的原创内容做到影响力和传播力最大化。其三,经营团队充分实施、拓展了“影响力营销”。这三条也正是《新京报》能够给予其他媒体的启示所在。

  经营需完成从平面到平台再到舞台的转换

  其实,正如文章开头所言,目前残酷的市场经营环境并没有好转。CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会的统计数据显示,今年2月,报纸广告资源量(广告占版面积)环比下降52.9%,同比降幅也超五成。

  “尽管有《新京报》等媒体的逆势上扬,但总体而言,报业的颓势正在呈现加速度的变化。”吕尚彬强调,报纸版面退出营销主力舞台是近年的重要趋势。最近十几年,传统媒体正在经历一场“激进式变革”。这场变革演进的轨迹,大体沿着从“新兴”“趋近”到“共存”“支配”的路径渐次展开,目前已经进入到“共存”阶段。所谓“共存”并不是新旧产业模式的长期“和平共处,相互促进”的发展阶段,而是新旧产业模式剧烈竞争与博弈的特殊阶段。正是在博弈的过程中,旧产业模式日渐脆弱,新产业模式逐步取得支配地位。部分报社的关停并转,部分报人的离职转场,恰恰反映了传统媒体生产模式的式微。而在传媒产业模式的博弈过程中,移动互联网、智能互联网等新产业模式爆发的蓬勃生命力,导致旧的产业模式日渐坍塌,新产业创造价值的方式正逐渐成为传媒市场的主导方式。

  而黄升民认为,缺乏退出机制的报业一直存在泡沫,急速滑落也是挤泡沫的过程。在中国,这个过程显得比较急速,而后会有所放缓。同时,传统报业退出营销主力舞台的说辞也由来已久,这是一个宏观的趋势性判断,所依据的就是报纸广告份额的萎缩,这是一个全球性的趋势。面对这一趋势,关键要看经营者如何定义主力,如何定位自己,在角色转变之中寻获新的利润来源。

  面对纸质版面将渐渐退出营销主力舞台的说法,梁勤俭则认为并非如此。他表示,《新京报》就是活生生的例子。实践证明,许多在报纸减少或不投放广告的品牌,其市场影响力和号召力大都也在下降。但与此同时,报纸广告经营模式尤为迫切需要思考如何与市场更精准地对接。“纸媒广告经营必须跳出传统经验的桎梏,从整合、协同、实效营销入手实现平面到平台、平台到舞台的转换。”梁勤俭说道。

  采访中,多位受访者都表示“秉承新闻专业主义做新闻”对于纸媒的重要性。中国传媒大学副教授曹晚红强调,广告市场必然和媒体影响力的强弱成正比,这是当前媒体现状的反映。而《新京报》等传统媒体无论是纸质版还是新媒体平台发布的内容,都具备同样的内在一致的特质,这也印证了在新媒体时代优质内容的重要性。而对内容的重视程度也势必将延伸到营销影响力的传播广度。

  新技术能让受众仍然围在纸媒周围

  当然,在严峻经营形势面前,我们已看到一些传统纸媒在勇于创新并取得实效。其中《晶报》的“不爽”、《京华时报》的“轻点,疼”等悬疑类广告的出现,在短时间内展现了其吸睛能力;《洛阳晚报》《成都商报》等纸媒所尝试的“报纸+AR”的内容展现方式,也正改变纸媒广告等单一呈现模式。那么,这些创意营销又会给纸媒经营带来哪些变化呢?

  在《天津日报》总经理助理、策划总监胡宇轲看来,其实,这类广告的主要作用还是话题传播,成功之处在于独到的策划,所以,一个有力的策划团队必不何少。同时,这类广告的生命力在于创新,如果只是搏出位,搞噱头,那么,用多了人们也就没有话题感了。

  “创意形式能够吸引受众关注至少说明报纸还是有人看的,关键在于内容是否有足够的吸引力。”梁勤俭说,如果有人说因为广告登在了纸媒上而少有人看,那么应该首先思考的是“你的内容是不是值得人们去看”。可以说,创新是纸媒经营唯一的出路。做得好可以如虎添翼,做不好或将养虎为患。上述成功案例说明,广告的话题策划设计很重要,但后续的文章更要做到位。

  “当然,类似悬疑广告的形式越来越多,受众也会越来越不在意。因此,现在再去模仿悬疑广告的创意已缺乏新意,市场上还是需要新的创意不断出现。”曹晚红如是说。

  而谈及AR等新技术与纸媒的结合,有人认为这将为纸媒经营开辟新的空间,是经营的一根救命稻草;也有人认为AR技术并不能拯救纸媒,只会是昙花一现。对此,吕尚彬认为,纸媒采用AR、VR、MR等技术,导入可穿戴设备,拓展产品体验的途径和方式,应该鼓励。它可以更多地吸引新一代传媒用户,符合他们的媒介接触习惯。但其是不是能够拯救纸媒,这要看能不能与纸媒的整体互联网转型有机结合。如果仅仅停留在部分产品的“报纸+AR”层面,可能会昙花一现,那仅仅是在做“报纸+”,不会有太长久的生命力。但如果是在“互联网+报纸”的角度深度拓展运用AR、VR、MR等技术,则会有较强的生命力,甚至可能成为推动纸媒转型的重要方式。事实上,《纽约时报》《华盛顿邮报》等在互联网转型过程中的媒体,也都很重视AR、VR、MR等技术的导入,是有其道理的。

  此外,在黄升民看来,报业追随技术潮流寻找转型机会,但鲜有成功的原因在于报业缺乏技术基因,缺乏技术团队,缺乏适合新技术的机制,缺乏整体的技术文化,这是传统媒体的短板,应值得正视。同时,广告主也越来越关注广告效果。然而,所谓效果,不同企业有着不同的判断,关键还要看媒体受众、媒体价格和媒体与产品的契合度。

  “没有哪一项技术能够成为拯救纸媒的救命稻草,但毋庸置疑,新技术可以让受众仍然可以围绕在传统纸媒周围。”梁勤俭补充道。正如网友“超人要起飞”看过《洛阳晚报》3D牡丹跃然纸上的效果后留言道:“如果每期报纸都有这样的创意,想必都会争着去买报纸!”(责编:张大千)