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网络视频要想分食电视广告绝不容易!

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-04-27 * 浏览 : 0

《华尔街日报》周五撰文指出,网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算绝非易事。

  以下为文章内容摘要:

  根据市场调研和广告购买公司Magna Global提供的数据,不包括奥运会和政治广告支出,今年电视广告市场的规模预计将为630亿美元,较上年增长0.5%。

  虽然网络视频广告产业增长迅猛,但相对于电视广告产业,前者的规模仍要小许多。广告主纷纷表示,今年网络视频广告投入的增加,并未以减少电视广告预算为代价。

  GroupM首席执行官罗伯·诺曼(Rob Norman)表示,“查阅许多电视公司的营收数据,就会意识到电视广告预算并未真正向网络视频转移。在新平台当中,最有可能蚕食电视广告的并不是Facebook和Snapchat,而是YouTube”。但是即便是这家全球最大的视频平台,也只是吸取了广告主媒体预算的很少一部分。

  与电视产业巨头的广告营收相比,YouTube等数字视频平台的广告营收仍显得非常弱小。广告主之所以未向YouTube进行大笔的广告投入,主要是因为若干个特殊的原因。

  广告主表示,YouTube千展次广告的费用在15美元至20美元之间,超过了在有线电视网络中投入商业广告的平均价格。YouTube目前的千展次广告收费标准已经比肩黄金时段的电视广告收费标准,比平常的广告价格高出50%至100%。在YouTube千展次广告收费标准过高的同时,一些媒体买家和他们的广告客户,却并不认同YouTube的内容与电视网络时段黄金时段有着相同的广告效果。

  广告机构Initiative首席投资官克里斯·梅其尔(Kris Magel)表示,虽然YouTube的视频内容能够聚集年轻的受众群体,但这种效果并不是无限制的,YouTube必须提供具有吸引力的广告价格,来吸引广告主投入广告。

  在某些情况下,YouTube不可能有机会争夺电视广告预算。一些广告主依旧把数字媒体和电视视为完全不同的独立实体,向他们批准了不同的预算。因为预算是分别管理的,一些电视广告买家甚至没有能力把电视广告预算转入到YouTube。

  广告买家还表示,网络视频广告与电视广告目前在定价、效果方面很难进行比较。虽然许多大型网络公司都采取措施,向广告主提供了第三方广告效果追踪服务,但广告主依旧认为,很难对投放到社交媒体和电视广告的效果进行比较。许多大型营销主已有数十年的证据来证明,电视广告如何影响到广告主的产品销量,YouTube目前还仅仅是刚开始追踪这样的数据。

  许多广告主目前都试验性的向Snapchat投放广告,但是Snapchat非常年轻化的用户群体并不适合所有的品牌。由于Snapchat广告的收费标准与电视广告相当,原本就谨慎的品牌在Snapchat投放广告时也变得小心翼翼。

  网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算绝非易事。(责编:成昱秩)