传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

政策法规

广告商眼里省级卫视前5才最具价值

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-04-18 * 浏览 : 0

  哈佛大学心理学博士乔治•A•米勒的研究表明,顾客心智中最多只能为每个品类留下7个品牌空间。

  根据该理论,全国上星频道只有7家左右有机会成为全国观众认可的卫视品牌。如考虑央视的多个上星频道,在广告商眼里省级卫视只有前5才真正具有全国平台价值。

  省级卫视广告经营两极分化的结果日趋明朗:全国卫视和区域卫视。

  多视角解读五强格局

  2015年度争夺前五排名的省级卫视在CSM全国各大收视调查网全天排名及份额

  (注:35中心城市组推及人口为1.88亿、71大中城市组推及人口为2.3亿、全国测量仪网推及人和29省网组推及人口均在12亿以上)

  我们如何解读2015卫视排名格局?究竟未来哪五家卫视最有可能成为具有全国平台价值的全国卫视呢?以下从三个视角予以解读:

  视角一:基于三网数据

  从2015年综合排名来看,在上述71城(71城含35城,排名基本一致)、全国测量仪、29省网三大全国收视调查网中,目前,只有湖南、浙江、江苏三家卫视均进入前五,三强已定(见上表);

  北京、东方两家卫视在城市网强(进入前五),在全国网和省网弱(未进入前五);安徽、山东两家卫视与之相反,在城市网弱在全国网和省网强。

  综合来看,全国卫视前五格局仍未成定局,还存在变数。

  视角二:基于收视贡献

  再看最为广告客户看重、竞争最为激烈的35中心城市组数据各大卫视收视的全国均衡性,前三强格局稳定,4至10名变数较大。

  2015年前十卫视本地与外地全天收视贡献率对比(35城)

  湖南卫视本地贡献率最低,仅4.1%,是真正意义上的全国收视;安徽卫视、浙江卫视本地贡献率次之,也仅为7.3%和7.4%。如果排除本地,从外地(34中心城市)收视千人值重新排序,湖南、浙江、江苏三强排序未变,第4、5名的格局是:东方卫视晋升一位;安徽卫视以其极低的本地贡献,进入前五!

  视角三:基于晚间节目播出占比以及收视占比

  2015年主要竞争卫视晚间(19:30—24:00)各类节目播出比重和收视比重(35城)

  浙江卫视的崛起主要依赖综艺,数据也印证了这一点,其晚间的综艺播出比重和收视比重均在前十强卫视中最高。

  湖南、江苏、东方三家卫视晚间支撑版面和收视的节目类型是电视剧和综艺,湖南卫视电视剧播出体量和收视贡献均大于综艺,可见湖南卫视的节目竞争力在削弱;江苏卫视电视剧和综艺播出体量与收视贡献平分秋色;东方卫视晚间综艺播出比重明显高于电视剧,可见该卫视的发力方向。

  山东、北京、安徽三家卫视晚间收视贡献主要依赖电视剧,山东卫视的电视剧无论播出比重还是收视比重都最高,安徽卫视次之,北京卫视再次之;与之相反,安徽卫视综艺播出体量和收视贡献均超过北京、山东两家主要竞争卫视,山东最低。

  “得综艺者得天下”,湖南、浙江、江苏、东方四家卫视综艺类节目收视比重均超过30%,具备了收视持续发力、创收逐年增长的核心竞争力。

  因此,省级卫视前五格局并非牢不可破,也存在变数和机会。综上分析,全国卫视5个指标的角逐将在湖南、浙江、江苏、东方、北京、安徽、山东7家卫视之间展开,决胜期也最快在2016年,最慢也就在未来两到三年之内,时间窗口即将关闭。

  “战国时代”全国卫视“七雄”分析

  2016年前四排位争夺战已经在湖南、浙江、江苏、东方之间展开。

  ▼湖南卫视

  现象级节目是其创收增长的核心。2015年,湖南卫视的老大地位由电视剧立下汗马功劳,创收增长是品牌在起作用,但已经出现品牌透支隐患。

  2016年湖南卫视的重点是在周末三天晚间全面布阵,投入重金和重兵,打造现象级综艺,誓夺周末综艺霸主。

  ▼浙江卫视

  手握《中国好声音》《奔跑吧兄弟》两大现象级节目,2016年节目战略是在求增量突破。

  2015年黄金档电视剧是浙江卫视的短板,2016年该卫视号称将加大购剧投入至20亿提升电视剧收视,这个体量将超越绝大多数卫视全年广告创收。

  2015年,湖南、浙江卫视无论收视和创收均已大幅领先于其它卫视,冠亚军PK战已经打响。

  ▼江苏卫视

  虽然2015年平台下滑,但全年创收依然在45亿左右,依然有资金和品牌节目基础,短期内跌出前五可能不大。

  2016年,江苏卫视能否崛起取决于能否诞生当年的《人间》和《非诚勿扰》,从该台节目团队出走殆尽的大背景看来,难度不小。

  ▼东方卫视

  背靠国际金融中心和市值千亿、国内实力最强的传媒集团之一的上海文广影视集团(SMG)做后盾,已经实现全媒体、全产业链布局。2015年是东方卫视中心成立后发力的第一年,节目创新活力源源不断,创新能力已经是卫视一线。

  经过一年的磨合,2016年东方卫视的节目爆发性可能会比2015年还要强,发展后劲十足。加之东方卫视在电视剧运作方面已经找到自己的方向,可以预判,2016年东方卫视的整体收视和创收晋级省级卫视前四可能性较大。

  2016年第5名的争夺战将在北京、安徽、山东三家卫视之间展开。

  ▼北京卫视

  虽然号称连续三年在35城排名省级卫视第四,但相较于前三差距甚大,与第五、第六名差距甚小,如果排除北京本地贡献,其只能进入二线;另外,北京卫视在代表广大城乡的全国省网、全国网收视较差,其发展的不均衡性和区域性,并没有给创收带来太大优势。北京卫视的优势是首都区位优势,体现在:

  之一,本地贡献巨大。北京市推及人口高达1345万, 2015年北京卫视本地贡献高达46%,排在前十卫视首位;

  之二,新闻类节目、生活服务类节目有比较优势。如其傍晚的新闻节目《养生堂》排名同时段绝对第一;但在高收视的“吸金”热门节目——大型综艺、真人秀类节目方面优势并不明显,也主要依赖外制,赌博成分较大,并无必胜的把握;

  之三,电视剧有相对优势。“大戏看北京”,北京卫视坚持大剧战略,背靠首都,对众多影视公司有天然的议价能力,与主打电视剧的安徽、山东等卫视直接形成竞争。2015年《虎妈猫爸》《琅琊榜》《大秧歌》《芈月传》一系列年度“现象级”大剧,更加强化了观众的认知;

  北京卫视的优势在某种程度上也是劣势,其不能太娱乐、太草根,必须注重新闻和人文服务,频道要有首都气质,而且北京卫视并不是真正的频道制,体制优势并不明显。2016年,该卫视会继续沿着大剧+综艺+生活服务的路线深耕市场。

  ▼安徽卫视

  2015年是安徽卫视频道制改革“元年”,安徽卫视意识到在新的竞争格局下,单纯依赖电视剧已经很难取得收视和营收的大突破,确立了由“剧行天下”的单腿独行转为“好剧”和“综艺”两条腿共同发力、快速奔跑的新思路,提出了“好剧行天下 综艺乐万家”的全新定位,以开放的姿态,积极寻求与社会资源进行多种形式的合作,全力推进了年中大改版,开始在电视剧和综艺节目两翼均衡发力。

  电视剧方面,2015年,安徽卫视剧的收视较为整齐稳定,播出了《大好时光》《克拉恋人》《淑女涩男》《岁月如金》等一批贴近社会热点,符合当下观众审美的优质剧,电视剧特色得以强化;并提前布局,掌控了16年、17年市场上的多部热剧首轮上星权,收视后劲十足。

  综艺方面,安徽卫视围绕全新定位,2015年7月1日,启动了上星18年来最大的一次战略调整,打造晚间920档、22点档、23点15档三大节目带,以及周四周五的大型综艺,形成晚间“三横两点”的节目格局。以综艺节目为突破口,着力细分受众并积极创新,共研发制作了23档类型多样的创新节目。

  虽然过去两年由于内部原因,安徽卫视在本地贡献极低的35中心城市网收视表现略有下滑,但作为国内崛起最早的老牌卫视,其全国观众基础依然十分雄厚。2015年在覆盖广泛城乡的全国测量仪网、29个省网全天收视依然位列省级卫视前四,黄金时段前三,综合实力不容小觑。

  经过2015年的追赶,安徽卫视在35中心城市网收视回暖明显,观众结构更加年轻,接下来的一至两年内,全面回归全国各大收视调查网前五不无可能。

  ▼山东卫视

  在真正意义上的全国市场(全国网、29省网),山东卫视和安徽卫视均进入前四,二者是主要竞争频道。

  作为首批上星、央视一套的备播频道,山东卫视在全国城乡覆盖基础深厚,加之山东省网近1亿的推及人口,近年来在全国省网收视异军突起,稳居第二;多年来在全国测量仪网收视也名列前茅,优势明显。

  山东卫视实行频道制后,意识到在35中心城市网的短腿,发力城市网。2014年开始,在省网、城市网均领先于安徽;2015年,山东在省网依然领先,但城市网已被安徽卫视追平。

  山东卫视在35中心城市组本地城市占有省会济南和计划单列市青岛两个城市,总推及人口857万,本地优势明显。山东卫视避开节目短腿,专注并强化电视剧运营,针对城乡低端受众,主攻草根抗战、男性谍战、年代、神话、农村苦情类型,剧的风格特色鲜明,收视优势也高度集中在电视剧。

  因专注于电视剧,山东卫视节目无论品类、数量、收视均较弱,广告承载能力、溢价能力均没有优势。

  进入2016年,省级卫视收视竞争更加白日化!从下表数据可见端倪:

  2016.1.1-2.13省级卫视全天及晚间黄金时段排名

  (数据来源:CSM 35中心城市组 32个省级卫视 4+)

  2016年元旦至春节长假结束,省级卫视全天收视过0.3%的频道数高达4个,过0.2%的频道数也高达7个!在全年至关重要的1月份和春节,湖南卫视史无前例地没有保住冠军位置!全天收视前七位频道与第八位频道差距越来越大。

  省级卫视分化趋势加速,前五排位争夺战愈演愈烈。(责编:彭时地)