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纸质媒体没有困境

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(研究院) * 发表时间 : 2015-05-26 * 浏览 : 0
 最近一段时间,纸质媒体市场被一种抑郁的气氛所包围着,行业内被所谓“困境”的问题所困扰。其实这是一种似是而非的说法,是把财务问题跟业务问题混为一谈,甚至借口财务问题给自己的无所作为、不思进取找借口。

  很荣幸受邀参加第五届全国深度报道研讨会,主办方中国青年报和华中师范大学很客气,安排我做演讲嘉宾。会前让报题目,我脑子慢没想好,主办方印材料等不及就给我命了个题,叫“深度报道的深度转型”,还挺好听的。

  这次研讨会的主题是“纸媒困境下的深度报道”。我注意到,困境、转型、深度救赎、突围、突破这样的字眼,在其他演讲嘉宾的题目中反复出现,好不容易《都市快报》姜总有一个“我们的怕与爱”这样温暖的题目,结果怕还是在爱前面。

  悲观失望的氛围笼罩这个会场,但我今天不想讲这些,因为我不认为纸媒有困境,也不认为深度报道需要转型,更不认为需要深度转型。各位领导是不是后悔请我了?丫谁啊,来砸场子的吧?

  领导淡定,我的的确确是来捧场子的,来报告纸媒和深度报道的好消息的。下面我从三个方面谈谈看法:第一,关于纸媒;第二,关于深度报道;第三,关于我所在的传媒机构对新媒体的认识。

  一、纸媒没有困境

  当我们谈论“纸媒困境”的时候,有没有再往深一层想想,是全部纸媒都困境了吗?杂志和报纸都一起困境了吗?纸媒里面有没有不困境的?如果纸媒困境成立的话,新媒体、自媒体就不困境了吗?

  事实上,新媒体、自媒体的困境到来得更快。门户网站已经沦为传统媒体了,博客死了,微博热闹了两年消停了,微信朋友圈很多朋友也有点厌倦了,移动新闻客户端的同质化越来越严重。

  还有琳琅满目的各种自媒体,一般都在热闹两三个月之后迅速进入瓶颈期,用户增长缓慢甚至在下降,因为很多人取消关注,而且从后台数据看,打开率越来越低。

  世界就是这么残酷,一个新媒体在迅速干掉别的媒体之后,又被更新的媒体迅速干掉。用户太喜新厌旧,太水性杨花,经常在养成一个新的习惯的同时立即抛弃一个老的习惯,这对新媒体创业者是个天大的麻烦。

  新媒体们常说传统媒体依靠广告、依靠发行的商业模式过时了,但新媒体还没来得及摸索出新的模式就不见了,破坏性创新的红利他们自己也没捞着。

  宣扬新媒体、自媒体新闻的人容易犯两个错误:一是高估了个体或者小团队的报道能力;二是低估了长久保持人们参与感的挑战。而这两样,恰恰是传统媒体独具的优势。

  传统媒体依靠公司化的运作,依靠多人分工协作,能够定期并且长年提供丰富而专业的新闻。纸不纸的,印不印刷,并不是纸媒的本质特征。我猜想,“传统媒体”这个老气横秋的词汇,肯定是新媒体人给我们起的,为什么不叫我们“正统媒体”呢?为什么不叫我们“严肃媒体”、“主流媒体”呢?与新媒体相比纸媒境况不赖,如果都困境的话,谁比谁惨还说不准。

  说回纸媒内部,报纸和杂志这两个类别又有不同的境遇。美国有一个十年间的广告额数据,2004年全美国的杂志广告额只有报纸广告额的一半,但杂志广告额逐年递增,报纸广告额却在逐年递减,到2011年的时候发生了历史性的逆转,全美杂志广告额首次超越了报纸广告额,这种态势一直保持到2013年。美国杂志业甚至称他们现在正进入几个世纪以来的第二个杂志黄金期。

  就我个人的经历来说,我最近在美国、法国、巴西买过不少当地的知名杂志,它们的广告好到几乎三分之一全是广告页,日子过得那叫一个滋润!

  我没看到中国有这样的统计数据,因为要在中国找到这样的真实数据非常难,但直观感觉趋势也差不多。比如我听说今年上半年三联生活周刊、新周刊的广告营收不减反增,而报纸界会不断传来下滑甚至急速下滑的消息。看来在纸媒内部,杂志不像报纸那样遇到明显的困境。

  到底是什么原因导致发生这样的逆转?这两个纸媒内部行当相比,报纸应该远远雄厚于杂志才对。可能现在人们习惯了便携式设备,报纸比较庞大,不便于携带,看完要洗手,手感、视觉愉悦感没有杂志好。报纸特别是日报往往文章短小,但是这个在以前的优势反而最容易被新媒体的碎片化替代,时效上又拼不过新媒体,新媒体以秒为单位。最惨的就是文章事件,人家夫妻俩半夜一点钟发微博,报纸第二天印出来还是老新闻。

  纸媒内部,还有第二个侧面,也是更重要的侧面,就是好的纸媒与差的纸媒两重天。

  去年以来,中国纸媒关门倒闭的坏消息一个接一个,兔死狐悲,我们这个行业的人开始真真切切看到狼来了。但细心甄别你会发现,关门的这些报纸和杂志没有一个是一线品牌,可能二线、三线品牌都算不上。

  从本质上看,我认为当前中国媒行业正在经历一个淘汰落后产能的历史进程。产能过剩这个词,我们经常用在钢铁行业、化工、造纸、水泥行业,但是用在传媒行业可能也非常恰当,或者是更恰当。媒体天然具有意识形态属性,所以在中国受的管控也是最最严格的。在中国所有的经济行业里面,管控最严或者是最不市场经济的就是媒体行业。

  这样的行业将会导致最严重的产能过剩。中国有杂志9000多种,报纸1900多种,电视就更不用说了,各个县都有电视台,美国好像只有三家电视台。中国媒体行业低水平重复生产,倒掉十分之九估计都还嫌多。

  就在上个月,北京有一家叫“竞报”的报纸停刊,行内人很哀怨,我评了句,《竞报》停刊跟一家小钢厂停产没区别,不停刊反倒耽误员工的前程。一个北京城有七八家城市报,你让纽约、东京怎么想?还得停几家。上海的《新闻晚报》停刊也是这个道理。

  如果我来总结去年的中国媒体业,我觉得最大的一个变化是纸媒刊号不值钱了,很多人没有意识到这点。以前做媒体管理和媒体的行政领导都把刊号当宝贝,现在没人要了,投资人觉得这个行业是烫手山芋,鬼都不敢进来。这是去年以来中国媒体业发生的非常显著的、标杆意义的变化。

  但是我觉得这些纸媒倒掉有倒掉的好处。它们倒之前,无论办得再不如意,它们的业务员也会去拉广告,他们也会去卖杂志和报纸,客观上会分流一部门广告资源和订户资源。而一倒,他们原来占据的那部分资源就会流向活下来的媒体,即便总的广告和订阅费用不变甚至减少,活下来的媒体也会分到比以前更多的肉。倒掉的纸媒,化作春泥更护花。

  但关键是你所在的媒体要能在这场淘汰落后产能的搏杀中活下来,你要成为花,而不要成为泥。负责任地说,就我目力所及,凡是广告、发行下滑最厉害的媒体,都是内容最难看的媒体。这是一个极其正相关的关系。尽管不能反过来说内容最好看的媒体营收一定上涨得最厉害,这里面有一个滞后期的问题,也和广告、发行同事的努力有关。

  我所在的博雅天下传播机构目前运营着三本杂志:《博客天下》、《财经天下》和《人物》。这两年多来,我们玩了命地提升内容品质,网罗天下英才。同行不都在说纸媒必死吗?那我们就逆势上扬给你们看看。

  天道酬勤,我们这两三年的努力获得了一定的认可。有一个评选我非常看重,就是《新周刊》每年的“年度新锐榜”评选,里面有一个评选项目叫“年度杂志”,前年《人物》和《财经天下》入选了年度杂志,每年只有五个,从五个里面挑一个当选,最后《人物》当选了年度杂志。去年《博客天下》又入选了年度新锐榜的年度杂志。我们博雅天下三本刊连续两年全部轮一遍,这样的事件估计也是绝无仅有。内容做好之后,广告营收方面同样有正向反馈,翻番儿地涨,当然我们的基数不高。

  我以自己的切身体会,建议在座的纸媒同行万万不可自怨自艾,更不该自轻自贱。新媒体目前正在抱团黑我们,我们就别上杆子自黑了。况且我一直认为,笼统地谈纸媒困境没有太大意义,在可预见的将来,纸媒的商业模式无论再怎么传统,仍然是可以持续的。

  优质内容依然是大众渴求的,严肃的新闻媒体也是一个健全社会所不可或缺的。广告客户依然需要依托纸媒的权威感和公信力投放品牌广告,增加它的曝光度美誉度。内容这东西终归会值钱,虽然今天我们处在一个动荡年代,但一旦新的商业模式形成了,坐拥优质内容的媒体就会翻身。这世界上能保值和增值的产业并不太多,科技业其实是贬值最快的产业,文化业保值能力非常强。

  所以,一个大概的判断是,能够创造好内容的机构虽然会有价值波动,但长期来讲是很值钱的。就算现在有困境,也是受经济大环境影响,全球不景气,中国经济放缓或者在下行,车子限购,房子限购,自然汽车广告、房地产广告就少了,抗一抗会过去的。话说回来,要是比惨的话,比我们纸媒难的不知道有多少行业。我们不用矫情,等到你所在的报纸熬到“一城一报”,这个城市只剩下你们一家报纸,你的杂志稳居行业前两名、前三名,放心,好日子等着你呢。我刚才在集体合影时跟西安《华商报》的同行聊天,去年全国纸媒这么惨,但华商报去年的营收创了历史新高,达到8.1个亿,华商报给我们树立了一个非常好的标杆,也让我们更坚定了做好内容做好纸媒的信心。

  二、深度报道不需要转型

  深度报道需要转型吗?我觉得不需要。我们很多媒体、很多编辑记者压根儿就没学会做深度报道,你还没学会呢就转,不是转到坑里去了?你以为写得长的报道就是深度报道?写得深的报道才是。我们很多人跟一个采访对象聊一个小时,就敢洋洋洒洒几千上万字,一个访民在你面前扑通一跪你就敢称自己写出来的是调查报道。

  目前整个中国的深度报道发育虽然佳作不断,但整体状况还是非常不如人意。现在是真正应该回到原教旨主义深度报道的时代。我在比较我们自己的深度报道和国外的深度报道的时候,会经常沮丧地发现差距实在太大了。这种差距也让我非常困惑,你说我们发明不了冰箱,发明不了电脑,发明不了互联网,这些我都认了,但同样是母语写作,为什么我们就写不过人家呢?

  还有一个例子就是摄影行业。摄影行业更极端了,相机都是一样的,美国人的相机也是日本和德国产的,大家用的同样的相机,都按一下快门,拍出来的片子天壤之别。这个让我非常绝望。我们真的是要放下我们骄傲的姿态和心态,真正回到原教旨主义的新闻专业上来,因为新闻总体上来讲也是舶来品。

  我理解的真正的深度报道应该是这样的,一是问题足够重要。前段时间有家媒体花了很多精力监督一个大学生村官,好像还起了不小的冲突,我不觉得这样的报道有多大意义,除非是把全国的大学生村官作为一个整体来研究,你认为这个大学生村官制度对不对,或者荒诞不荒诞,或者是它有什么好处?你能做出这样的调查报道那才算牛。财新去年做了谷俊山的报道,这是问题非常重要的报道,做出来的反响非常大,也让我非常敬重。

  二是选题要有想象力。我们经常做的深度报道是模式化的,套路化的,一个矿难再来一个矿难,我不知道这样的选题有什么再往深操作的意义,我绝对不是冷血,只是从新闻业务上讲,可以用其他的形式报道。《财经天下》去年做了一个报道——中国基督徒商人,这是被我们忽视的群体,做出来后有非常好的反响。《彭博商业周刊中文版》去年有一篇封面报道也让我非常惊讶,写了圣经工厂,南京的一家印刷厂生产的圣经几乎供全世界人使用,这是一直被我们所看不见的一门产业。这样的报道你就会觉得不断有新东西提供给大家。

  我昨天在微信上看到一个消息,真的佩服美国人选题方面的想象力。经常拍清凉女模特的美国《体育画报》,不想再按寻常路数拍,就邀请一个丰满的超模,专门弄架飞机飞到3万英尺高空,拍胸部在零重力状态下的形态,画面非常美,不露点。同样是拍风月,人家就能有这样的想象力。这种思维方式同样可以用在我们深度报道上。

  三是结论有颠覆性。去年我非常推崇的一篇报道是《南方周末》做的唐慧案,此前唐慧一直被认为是一个英雄母亲,为了自己女儿的不幸反复上访,跟官方抗争,跟司法不公抗争,但南周调查发现不是这回事,唐慧胡搅蛮缠,提出各种非法要求,她女儿被强迫卖淫,她要求七个人都要判死刑,这样的过分要求在任何国家都不会被允许,她曾经占领法庭庭长的办公室,长达20天在里面吃住,不达到自己满意的判决就不罢休。这样的母亲已经不再是英雄母亲,甚至在一定意义上是破坏法制的负面样板,而且当地为什么向她妥协,反映出什么样的法制现实?这样的报道非常有颠覆性,让人能够重新认识一个公众事件。

  四是要展示复杂性。复杂性就是不再只跟一个采访对象聊一个小时就写,跟两三个人聊聊就敢写。我们《人物》杂志去年有一篇报道叫“北京零点后”,记者一共采访了110个消息源。又比如《人物》杂志报道雷军,尽管此前报道雷军的媒体很多,但我们记者在多次采访雷军的同时,还从外围采访了周鸿祎、张朝阳、陈年等等一二十个熟悉雷军的名人,这些人的量级都是可以拿来做封面报道的,但在雷军报道里面只充当配角,来打酱油。再比如《博客天下》近期做的《王健林的政商丛林》、《张小龙的微信帝国》、《剪刀手李克强》,我们经常为了一个报道反复做几十次采访,这样操作下来才能最大程度去展示一个问题的多面性和复杂性。

  五是要建立与时代的关联,要在坐标系里表达,而不是孤立的一个人、一件事。

  六是要有好故事,不要搞材料堆砌。

  七是要有靠谱的价值观。比如不要总是饶有兴致地揭露哪个发廊有卖淫,这事不值得你深度报道。

  所有以上提到的深度报道的特性,哪一条受互联网冲击了?没有一条。但是我们往往会借口纸媒困境了,深度报道就皮之不存毛将焉附了,这是一种似是而非的说法,是把财务问题跟业务问题混为一谈,甚至借口财务问题给自己的无所作为、不思进取找借口。

  据说去年整个中国深度报道的表现跟往年相比不尽如人意,我不知道会不会成为趋势,可能会有大小年的问题。但如果中国媒体的深度报道不景气,或者说有一点点困境的话,归根到底是从业者不认真、不职业。我在媒体业非常真切地感受到一种心浮气躁,人人都在做着扎克伯格一夜暴富的梦,都想成为风口上的猪,不仅是媒体业,全中国都像一片传销的海洋,每条街道都是硅谷,每个人都想挣大钱纳斯达克上市,不再安心兢兢业业做某一件事。

  我当然也非常羡慕扎克伯格,但是我们从事的行业挣大钱的可能性不大,这个行业在能挣钱能养家糊口的同时,还肩负着一个有媒体以来就有的特殊使命,就是公共服务的使命。想挣大钱别进这行,就跟习总说想挣钱别当官一样,但是目前这个形势也确实影响到我们,影响到深度报道的品质。你会发现现在找人好像越来越难了,看到一个好的媒体人跟他聊聊,他说我不想再做媒体了,要跟几个朋友一起互联网创业。

  这两年媒体的优秀人才流失得非常厉害,都去哪儿了?一个是互联网创业,一个是去新媒体,当然新媒体也待不久,然后售予BAT了,跑到百度、阿里、腾讯去了。我有时候甚至痛心中国是不是要再一次经历新闻业的人才断层危机。我觉得从49年一直到80年代,中国新闻人是有一次断层的。为什么像南方周末这样的媒体从业者非常年轻呢,而不像纽约时报、时代等很多花白胡子的人在干活呢,因为新中国党报党刊培养出来的一批新闻人,他们的手艺做不了市场化媒体了。

  那么,会不会这种断层在互联网浪潮冲击之下再次出现?我感觉可能性不是特别大,真有人才危机的话,更多也是在媒体管理人才上出现匮乏,一线的编辑记者会有源源不断的新生力量补充进来。我们博雅天下的三本杂志都是这样,很多让人惊艳的报道是刚刚入行一两年,甚至直接就是实习生做的。

  新闻行业门槛并不是很高,只要你有想法,有追求,这个行业肯定不会埋没你,我甚至认为市场化媒体是中国最公正的一个行业,你所有的努力都白纸黑字摆着,没有任何人侵占你的劳动成果,而管理者要想把媒体做好必须重用这些有才华的人,这个行业绝对不会问你爹是谁,全靠你个人奋斗。眼下的这个断层危机,可以等这些年轻人成长起来后补上。

  总之,在所谓的纸媒困境喧嚣声中要镇静,不慌张,而且更要专注地去做好我们的事。博雅天下的气质是希望以名门正派的方式去做媒体,不搞奇技淫巧,不去舍本逐末。保持冷静,相信我们,我们会以一种令人敬畏的方式循序渐进。

  综上所述,纸质媒体行业并没有遇到所谓的困境,而是遇到了新的机遇和挑战,而这正是纸质媒体最好的转型机会。(责编:刘澄宇)