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微信公众号付费阅读,翻开新篇章?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-08-09 * 浏览 : 0

知名微信公众号博主“互联网的那点事”8月7日在朋友圈曝料称:“微信公众号又祭出大杀器!付费订阅。”配图显示,一公众号详情页面已经出现了“付费订阅”功能。

  

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  微信在保护原创方面,在侵权横行的当下被很多原创者追捧。同样,微信在青岛站公开课上宣布将要推出的“付费阅读”功能让人困惑,在免费已然成风的时代,微信公众号的“付费阅读”对于大部分公众号而言,或许只有支持原创的象征性意义。或者,更多的是会把看客拒之门外,而那个趋势(消失的阅读量)将更加严重。

  腾讯微信在青岛站的公开课上公布了许多原创保护措施:诸如扩大原创保护范围、对原创账号进行资源倾斜、建立原创库尝试后续开发......这些举措无不让一直以来坚持原创的运营者拍掌应和。只是那一条“付费阅读”却让不少人看不懂,这样做真的好吗?在抄袭无声明转载横行的时代,微信力挺原创,公众会觉得这是个靠谱的平台;但是在免费成风的时代推行付费阅读,微信,你真的认为这是翻开新篇章的时代吗?

  我们先来认识几种目前内容收费的几个案例:电子书可以看做是一个较为成功的、具有普遍意义的付费内容案例。在亚马逊、豆瓣、当当等阅读平台,为了让潜在的购买者更多了解内容并实现最终的购买行为,一般都会允许用户预览书本的前面部分章节。对于阅读平台而言,预览部分内容其实是一种推销策略,实际上是对线下实体书店中购买前翻阅行为的模拟。部分内容预览的方式能够让用户对全书有一定的了解,之后用户实际上付费购买的是他尚未看到的部分,这就完成了内容付费的过程。

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  第二类是新媒体领域内容收费模式。最著名的案例当属《纽约时报》的“付费墙”。截至2016年7月30日,“付费墙”的用户超过了100万,让许多媒体人原创者非常振奋。但目前类似的成功案例屈指可数,除了《纽约时报》外,《华盛顿邮报》、《金融时报》等是为数不多的几个。毕竟,百万用户的“付费墙”,其意义上的成功源于《纽约时报》强大的品牌效应,背后是百年品牌深入人心的口碑和强大的优质内容生产能力。数字订阅用户超过50万的《金融时报》,它的胜出则建基于金融行业强大的资讯需求。

  

 

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  然而,当我们把付费阅读模式移植到微信平台之后,我们就会发现其中存在一些问题。书籍的特点是:短中长篇,一般都一万字至十几万、几十万字;拥有围绕一个共同的主题叙述系统。而微信公众号内文章的特点与此截然相反:大部分都在一千字以内;主题呈现碎片化特征;内容是开放性的,体现文化快餐的特性。

  微信公众号上绝大多数内容,看与不看就在一念之间,错过了用户也感觉不到有什么损失。随着新鲜感的降低,用户打开公众号的频率就会大幅下降,能让用户感觉非看不可的公众号基本不存在,这里面并不存在刚需。

  所以单纯从内容上来说,大部分微信公众号推送的内容并不适用于付费模式。当然不可否认的是,存在小部分内容用户可能会有付费意愿,比如:

  专业性内容:具有很高知识密度,对于行业从业者具有较高实用价值。

  系统性内容:具有一定篇幅,了解部分和系统了解的价值天差地别。

  连载类:依靠已有内容凝聚起一批忠实读者,品牌效应为其后内容质量背书,用户急于了解后面内容情节。

  但这种理论上的可能性在实践中还会面临挑战。例如,对于专业性内容,专业用户可能更加习惯通过专业应用来获取;系统性内容的生产需要较长的周期,难以保证用户长期关注;连载内容目前以网络小说为盛,但起点、盛大有着明显的先发优势。

  然而更大的问题还不是来自内容层面,而是公众号本身的商业模式,与广告的营销模式相冲突。

  

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  对于经营者来说,通过内容收费赢利与通过内容吸引来的注意力变现是两种完全不同的商业策略,现代媒体的商业模式早已从前者转移到后者,我们收看电视节目并不付费,我们看的报纸售价甚至低于纸张和印刷成本。但其实这两种看似“免费”的途径已然通过其他方式收回了成本,甚至为盈利。

  可以看到,通过注意力来变现的商业逻辑并不期望依靠销售内容本身来盈利:媒体平台、商家、用户三者组成的商业链条中,商家向媒体付费,媒体对用户免费,商家通过在媒体平台投放广告来影响用户的购买行为,从而收回成本并盈利。所以,对于绝大多数媒体平台来说,扩大收益的方式主要是通过让更多人关注自己来实现。在这个过程中,内容是实现目的的手段。向内容收费则会大大增加用户的关注成本,反而不利于“售卖广告”这个目的的实现。

  我们还可以看出一些新趋势,尽管在移动互联网时代,确实已经涌现出社群、众筹等大量新模式,依靠注意力变现不再是新媒体的唯一方法,特别是在投资、财经等专业领域,意见领袖像律师一样收费已经是很常见的事。最典型的例子,微博大V“林奇看盘”上个月通过付费阅读入账近10万元,而微博官方向新榜提供的数据也表明,在过去一年中,付费阅读作者最高收入流水达到了374万元人民币。

  必须承认,对于绝大部分以微博、微信公众号为主阵地的新媒体运营者来说,刊登广告仍然是最大的盈利来源,这本来就是一个趋势。在这一模式下,向内容收费无疑是自绝生路,收费必然意味着用户减少,必然意味着注意力流失,也就必然意味着得不偿失。

  腾讯微信官方赋予原创号的各项功能特权和资源倾斜都极大地推动了平台上内容生态的净化,原创保护蔚然成风。然而,综上所述,微信能否打破付费阅读魔咒、再创奇迹,遏制消失的流量,这就尚需观察了。(责编:刘成喜)