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黄升民:互联网思维广告化生存

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(新闻中心) * 发表时间 : 2015-12-07 * 浏览 : 0
广告是经济发展到一定阶段的产物,其与经济息息相关,因此若要厘清广告发展趋势,思考广告未来必须结合当下的经济宏观背景。

  

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  宏观背景

  

  背景一:

  

  关于趋势,其核心无外乎包括两点:1.思想总体,2.整体动向,我将其最终归结为两点,即:互联网思维和广告化趋势。以下是关于中国广告市场增长的两组数据,其中来源于国家工商总局的数据是11%,而源自CTR的数据则是2%,或略显振奋,或过于低迷,我认为这两组数据可能都有问题。我们知道,广告业和经济增长息息相关,中国的GDP增长率现在是7%,依据经验判断,广告经营额的增长幅度应该是在GDP±2%的范围内,这样的数据也是我们可以接受的。

  

  背景二:

  

  国际政治两极对峙与经济基础体实体虚拟的分离。根据2014年4月,世行公布的一份国际比较项目报告(ICP),按照购买力平价(PPP)计算,中国已经在2014年取代美国,一举成为全球最大的经济体。此外,实体经济与虚拟经济的明显背离已经改变了原有的格局与利益。

  

  广告业的互联网思维

  

  近两年,“互联网思维”成为了媒体产业乃至整个社会共同讨论的热词,越来越多的人开始思考如何更好地运用“互联网思维”去改造传统媒体、去改变传统产业,从而获得更高的效率、更大的价值。那么,“互联网思维”的真实内涵是什么,从而进一步把握“互联网思维”的实质,我将从以下五个维度来阐释。

  

  思维一:以第一大广告媒体的视角看互联网

  

  增速:互联网已成为最大的广告媒体,这是不争的事实。

  

  规模:互联网消费市场与广告市场份额均已超过电视。

  

  投放:热门行业在网络媒体广告投放额已超过1亿。

  

  对比:eMarketer数据显示,2014年美国数字广告市场份额为28%,电视广告份额为38%,而中国数字广告市场份额已达37%,电视广告市场份额在33%左右,无疑,中国正在成为未来的互联网大国。

  

  思维二:一切都在融合,难分“传统”或者“新兴”

  

  传统媒体的广告经营需要转型,但是,新兴的数字媒体也需要重新建构对广告的认知。就信息操控的广告传播而言,媒体不是割裂的,没有新旧之分,只是为达到特定目标所选择的手段和工具罢了。此外,大众媒体与数字媒体在品牌广告与效果广告,满足共性需求与个性需求等方面正在实现融合与分工。

  

  思维三:同步满足消费的共性需求与个性需求

  

  根据信息传播的二八定律:大多数需求的是共性的,只有少数需求是个性的。如果只是单纯满足个性需求,则难以形成商业规模,对于广告主广告投放的刚性需求,必须同时覆盖共性需求和个性需求,既要有广度,也要有深度。前者更多依靠大众媒体,后者更多依靠数字媒体。

  

  媒体的功能不仅仅局限于传递个性化的信息,还要兼顾品牌背后的心理共鸣,媒体的交叉转型成为必然:数字媒体在强调个性服务的背后努力寻找共性需求;大众媒体满足共性需求同时,发展个性服务。

  

  思维四:同时满足品牌与效果的需求才能留住广告主

  

  先来关注媒介分析公司KanterMedia提供的三组数据:

  

  (1)2014年全球十大广告主中,有8个将传统广告的预算转移到了数字广告上,其中宝洁减少14.4%,AT&T减少12.7%。

  

  (2)在美国市场,宝洁公司决定2014年全年70%至75%的数字广告都将通过程序化购买平台进行。

  

  (3)全球最大的广告传播集团WPP,2014年全年在谷歌上投放的广告为29亿美元,谷歌成为其最大的媒介伙伴,而投放到福克斯和新闻集团的广告开支总额也才25亿美元,投放到其他传统媒体公司的广告开支最多也只有10亿美元。

  

  这些数据似乎在证明广告主正在削减在传统媒体上的投放,加大数字化投放,但事实上又在悄悄回归。

  

  不可否认,我们在追求社交媒体转发、点赞的同时,已经忘记了品牌是可以通过广告来塑造的。广告可以创造出技术手段无法超越的宏大构想,这正是广告的魔力所在。因此,综合利用多种媒体,将更能满足广告主的多重需求,平衡思路至关重要。

  

  思维五:使用数据技术重构广告业务链

  

  随着大数据时代的到来,将真正实现人们憧憬已久的品牌营销的“数字化生态”。这一切,将从广告的改变开始,广告业务链将被重构。

  

  1.专业化分工细化

  

  互联网催生了一批以数据和技术服务见长的新型专业广告公司,同时也促使大型广告公司加大在数字营销方面的布局,通过收购或者自建等方式,设立数字化服务部门或子公司,从而使得整个行业分工更加细化,专业化程度进一步提高。

  

  2.“程序化”迅速改变业务版图

  

  程序化购买的出现,正在改变广告产业的版图,预计未来三到五年,程序化广告将达到广告市场的40%-50%,单纯的媒介购买类的公司被取代的可能性比较大。

  

  而战略服务、内容营销、创意类的广告公司仍然受到重视,广告公司的服务价值依然得到广告主的高度认可。

  

  3.依靠大数据建立交易平台

  

  阿里推出交易平台“Tanx”,在过去两年间,阿里开放了四倍以上的程序化购买资源,现在,淘宝超过50%的资源可以用于程序化购买。

  

  腾讯推出交易平台“广点通”,接入腾讯旗下所有媒体资源,如腾讯网、QQ空间、腾讯视频、微信等,同时建立移动媒体联盟,引入更多移动媒体资源。另外,还开放平台接入品友互动等DSP平台。

  

  从以上分析不难看出,随着互联网思维的不断深入,广告业进一步呈现互联网化。

  

  互联网的广告化生存

  

  免费、开放、个性、去广告化曾经是互联网诞生之初给大众允诺的美好图景,然而事实上,在所有互联网大佬们所公布的年报中,广告在总收入中占据不小的份额,或许在某一特定时间段内,互联网的初始承诺可以兑现,但是随着时间的延长,互联网开始商业化,其和广告化之间的关联主要表现在以下五个方面:

  

  生存一:广告产业与互联网产业具有同样属性

  

  去广告化,是互联网先期的一面旗帜,我认为这个旗帜是虚假的,带有欺骗性,为什么?广告产业和互联网具有同样的属性,对实体经济具有依附性和寄生性,同属于虚拟产业,同属于经济创造型产业,与资本潮流吻合。其市场规模受经济规模决定,两者的市场规模与实体经济规模呈现正相关关系。

  

  生存二:“忽悠”开头广告结尾成为必然的商业模式

  

  互联网虚拟经济和实体经济是两种不同的商业模式,实体经济首先强调产品,在营销过程中反复降低成本,扩大规模,从而形成效益。而互联网经济不追求效率,通常是以一个好故事吸引金融界关注,形成规模,最后选择商业模式,互联网最终选择的是“免费服务+广告运营”的商业模式。

  

  生存三:搜索广告与展示广告是互联网经营增速最快的力量

  

  艾瑞相关数据显示,2014年互联网广告市场规模预计达到1565.3亿元,较2013年增长56.5%,其中,展示类广告市场规模达605.5亿元;搜索引擎广告市场规模达到524.9亿元。搜索广告与展示广告构成了互联网经营增速最快的两支生力军,主力一:搜索广告按效果收费,主要依靠消费者主动参与,从而为广告主带来直接的流量和消费;主力二:展示广告与传统广告类似,追求品牌的曝光率,按广告位收费。

  

  生存四:搜索广告与展示广告背后的两大技术支持

  

  搜索技术和程序化购买构成搜索广告与展示广告背后的两大技术支持,搜索是互联网的独创技术,大数据与语意分析结合而产生的“搜索”服务,极大地方便了信息需求者的信息需求。

  

  程序化购买属于以往“信息战略”思路的复刻,在能够方便、低廉地获取海量数据之后被神话。2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》指出,2014年,中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。

  

  搜索技术使得广告信息得以精准投放,而程序化购买则让媒体价格透明化,两者的结合实现了低成本的精准营销,使互联网快速瓜分了传统媒体的广告份额。

  

  生存五:大数据与平台化成为互联网广告的支撑

  

  大数据以其海量数据塑造精准营销,而平台化则解决了信息通道稀缺的问题,可以生成海量内容,实现无限传输。总体而言,大数据和平台化都属于数据流,这与80年代4A广告公司进入中国市场时所宣扬的东西是一样的。然而,同样的概念却被无节制的神化了,进而出现以下弊端:大数据的概念不清,误将海量数据当作大数据吹嘘,大数据被神化,而小数据的价值却被忽略,大数据之间并没联通,BAT巨头之间的数据壁垒仍旧存在。

  

  由此衍生出第二个结论:互联网的全媒体化必然依赖广告生存,这是一个不争的事实。

  

  未来的趋势与潮流

  

  互联网+广告,与其说颠覆不如说融合

  

  相对颠覆,互联网思维与广告思维更应当是一种融合的关系,广告业的互联网思维促使广告更加平台化、更加互动、更加程序化,互联网的广告化生存使得互联网更加规模化、大众化、服务品牌,总之,互联网+广告,全面提升了传播价值。

  

  时空阻隔已经被打破

  

  互联网打破传统媒体的时空局限,带来更大范围的融合,广告发展空间进一步提升,广告价值得以最大化。

  

  媒体经营在于资源架构

  

  随着媒介设备的多元化,媒介的终端、内容、平台和基础网络四要素之间出现了分离的现象,在此之上出现了第五个要素“系统架构”,它把前四个要素调动起来。

  

  平台也就是舞台

  

  互联网一方面催生了大量网络平台,同时也带动传统媒体和产业的平台化,进而不断推动各平台之间的打通融合,形成一个无缝覆盖的信息传播网络。

  

  数据为一切的经营基座

  

  一方面,互联网推动了大数据的发展,通过大数据对消费者行为的了解,带动整个广告行业的变化;另一方面,广告的需求也带动不同平台上的数据相互打通,使得大数据越来越大。

  

  效果在于品牌与销售的融合

  

  过去,品牌类广告和效果类广告各自独立,未来互联网正在打通品牌广告与效果营销之间的界限,从多个层面,为同一个广告主同时提供基于品牌和效果的双重服务,促进品牌与效果的融合。例如:品牌会在其视频广告后提供链接到天猫旗舰店。

  

  《哈佛商业评论》曾经有过这样的论调:传统广告已死!然而,在时空一体的状态下传统与现代无法分割,这个评论属于经典伪命题。事实上,在不同层面,广告仍然具有很强的生命力,我们常说现在的互联网技术真是一日千里,然而,从现实来看,互联网技术如朝露一般,广告却是经久不衰,正如“技术朝露,广告千秋”所阐释的一般。(责编:刘成杰)