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媒体转型千万别像深圳晚报透支自己的脸

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-08-04 * 浏览 : 0

  近来《深圳晚报》的头版营销似乎很火,从“不懂体”到“低调体”再到“垫虾壳”,在朋友圈各种刷屏。地方纸媒以这种方式火起来,让人觉得报纸好像已经找到了一条摆脱传统困境的通道,华丽转身为一家带着互联网基因的传媒公司。――这种自信真让人哑然失笑,如此抖机灵、玩噱头的头版营销,不过就是都市报传统的营销炒作套路罢了,只是一些互联网公司在报纸上制造议题吸引眼球,怎么就摇身一变成了“互联网基因”?靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、耍小聪明,而内容实力却跟不上,这种套路的红利很快会耗尽,用力过猛的营销超过内容实力,肯定离死不远了。

  有人盛赞《深圳晚报》转型的样本意义,甚至提升为一种“转型模式”。我想说的是,传统媒体转型不要被这种没有创新内涵和复制意义的“伪转型”所迷惑,别像深圳晚报这样不要“脸”。

  不要“脸”――不是骂人的话,这里的“脸”是头版,头版是一家媒体的脸面,从头版的新闻和头版头条的份量就能看出一家媒体的气质和品味――这是媒体安身立命的东西。像深圳晚报这种玩法,把头版完全拱手让给广告,让新闻纸完全沦为广告传单,把营销头版当主业,急于变现,就是不要“脸”的表现。

  有人很得意地说,你看,我们现在头版的广告价格比网红咪蒙还高――这种尴尬的事儿就别拿出来宣扬了,你是一家几百人的媒体,人家是一个自媒体公号;你是把整个脸租给人家打广告,人家的广告还是比较隐讳比较软的。挺吊诡的是,不少网红在淡定地靠自己生产的内容去吸引用户,本应生产优质内容的传统媒体,倒沦落到了用营销炒作之类搔首弄姿的方式去寻找存在感了。

  1头版突然火了只是偶然

  《深圳晚报》头版突然火了,只是偶然罢了,不可复制,不可延续,热点效应过后就会被下一个偶然的流行所覆盖。

  这个时代有很多让人觉得不可思议的流行,莫名其妙就火了,火得无法捉摸其后的规律。比如,一句“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”,突然之间就火遍大江南北――背后有啥深刻的社会原因呢?或者是谁把这个词炒火的呢?不是,就是无厘头,就是无聊,就是偶然。前段时间的“友谊的小船说翻就翻了”,那幅漫画的作者也绝想不到一夜之间就火遍全网。最近的“葛优躺”也是,很多年前的电视桥段,躺着也能那么火,火得匪夷所思。

  《深圳晚报》的头版突然火了,我想,也不是背后有什么高人策划,无非就像“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”那样,突然流行。――然后再顺势而为,借助这种热度试图做成一种可以延续和复制的事业。就像有人想复制“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”式流行很难一样,把偶然火起来的头版营销做成流行的事业,一样不可能。

  流行总有一种加速自我毁灭的力量,很多时候偶然地迅速爆红,又会在爆红后被下一个流行所取代。一家媒体的转型,是不能把这种抖机灵形成的“偶然流行”当成转型模式的,热点效应被消耗殆尽后,就像泡沫一样无影无踪不留下痕迹。

  把这种偶然的流行和红火当成救命稻草,表现了传统媒体在转型中的焦虑,利润下滑下急于转型饥不择食,不放过任何一个利润增长点,把任何一个广告盈利点当成希望和奇迹。这不是一种可制度化可延续的转型模式,只是一种偶然的流行,流行是有短命的,热点效应是有周期的,当头版的广告营销效应被过度透支,回归常态后,还得重新面前转型融合的老问题。

  2转型要避免爆发的网红陷阱

  网红的特点就是借势一夜成名,自媒体可以以网红方式上位,而传统媒体做不到。网红只要让人记住自己的名字就可以迅速变现,而传统媒体不行,无论如何转型,传统媒体还得靠自己的核心内容。

  《深圳晚报》头版打了这么多广告,提升了自己在存在感和知名度,可是,这种知名度一直都停留于广告营销层面,而没有让自己的核心主业――新闻内容受到关注。读者记住的只是某个可能比较有趣的创意,而不是某一篇报道或评论。当一家媒体不是靠自己生产的新闻内容,不是靠独家新闻、调查报道、独到评论赢得用户,而一直靠头版的广告效应,靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、小创新、耍小聪明,这种影响根本不可持续――表面上提升了影响,广告收入增加了,实际上是在透支自己的公信和广告资源。

  网红一般都是各领风骚没几天,那种撩读者痛点痒点的套路,很快就会让人厌烦。――头版营销,用得无非就是网红那套,事件营销的新鲜劲儿过后,读者和市场都不会吃这一套了,广告主迅速会转向新一个热点和兴奋点(毕竟,报纸头版不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种,眼球效应很快就会耗尽)。头版广告营销,不是《深圳晚报》第一家玩,过去很多都市报都玩过――但都是偶尔玩玩,玩个悬念,玩个新鲜。当成套路和模式去玩,肯定会在过度曝光中把这种形式玩残玩死。看到深圳晚报的广告后,最近已有很多纸媒跟着玩这一套,而且是成批成批地玩,再玩几天这种创意就臭大街了。

  头版营销提升了名气,让广告主觉得新鲜,可把自己的读者放哪里去了?有没有问过自己的读者怎么看?当新闻纸变成了广告纸,报摊上读者一眼看到的是莫名其妙的广告而不是新闻,作为报纸脸面的头版只剩下了报名,读者会选择这样的报纸吗?当一家媒体不是努力去提升新闻品质,不是靠高质量的报道吸引用户,那干嘛还叫媒体?媚了广告主,获得了一时的营销影响,却边缘化了报道,失去了读者,也没有积累对媒体来说最重要的影响力资源,这并非聪明之举。

  3媒体营销永远不能超越实力

  无论怎么转型,内容是媒体真正能吸引人的颜值。媒体转型还是应该有新闻生产的定力,而不能在急于转型中迷失了自己。无论是像浙报集团的资本运作,还是各大新闻客户端在混战中的形象营销,拟或是一些报业集团的平台转型,都不能忽略核心内容。所以我一直对像新京报、澎湃新闻这些保持着“内容为王”的定力,既耐心地在报道内容上进行突破、又在传播渠道和形式上不断创新的转型努力充满敬意。

  一个著名外交家说过,一个国家的外交永远不能超越实力――外交如此,媒体更是如此,营销用力过猛,而实力却赶不上,名不副实,让人感觉像个骗子。通过营销炒作提升了名气,内容实力却跟不上,营销影响力无法转化为媒体内容影响力,那种抖机灵玩创意的营销影响力会不断透支和递减。

  这种用力过猛的营销中,获得曝光度的只是“报名”而已,而不是作为媒体核心竞争力的新闻产品。对一个媒体来说,报名不断曝光,新闻产品却没有影响,报名影响远超过内容影响力,这其实是一种失败。对媒体来说,事件营销只能作为偶尔的辅助手段,而不能当成事业(把营销当事业的那是广告公司和公关公司)。营销提升媒体影响力后,关键是作为主业的报道内容还要跟上,形成良性循环。

  如果营销影响不能转化为报道内容的影响,总靠营销而不是自己的报道,人家知道一家媒体的营销远胜过这家媒体的报道,对媒体来说绝不是一件好事。(责编:周洪驹)