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2015地面频道生存调查:突围风口在哪?

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(中国)传媒观察 * 发表时间 : 2015-12-02 * 浏览 : 0

  在众多唱衰电视的声音中,地面频道也在艰难中走完了2015年的一半历程。

  综观2015年的电视市场,在多屏竞争逐渐加剧的大背景下,上星频道加大了扩张自己竞争力的步伐,综艺类节目上大动作频频,不仅在电视媒体收视上屡创佳绩,也在新媒体、网络视频端口碑颇佳,引发网络社交讨论,形成“现象级”收视。与此形成鲜明对比的是,地面频道的日益势弱,在制作费用高涨以及地面频道采购经费受广告创收制约无法提高双重压力下,地面频道逐渐弱化成为陪衬,后果是窗口越来越小,行业产生瓶颈。

  在电视媒体整体竞争力下滑、强势电视媒体“双虞效应”显著的当下,对缺少资金、平台狭窄的地面频道而言,如何在此重压之下,找到适合自己的发展之路,可谓是当务之急。

  2015上半年省地面频道的本省市场份额提升超2%

  2015上半年省级地面频道在各省的市场份额延续了以往的态势,各个地区市场占有情况呈现不均匀分布。

  上海、湖南、山东、广东等地的省级地面频道在晚间均占据了40%以上的电视观众群体。其中,上海地区的晚间市场份额更是高达52.5%。

  而甘肃、内蒙、宁夏等部分地区的电视观众则对于省级地面频道的依赖性相对较低。

  2015上半年城市台本地市场收视份额止跌回稳

  市级地面频道组收视率增幅最高的城市增长约3.4个百分点,下滑最为明显的城市下滑了5.1个百分点。

  同时省市级地面频道收视增长与下滑的频道数量比例接近,都约为7:3,都表现为地面频道竞争力增长。

  “920 ” 时段省级地面频道竞争力增强

  观察2015年第1季度21:20-22:00与上年同时段的收视变化, 2015年第1季度省级上星频道收视率同比明显下滑,省级地面有明显的提升。

  数据显示,观众减少收看省卫视后,绝大多数观众并没有选择转向其他频道组,而是选择不看电视,只有一部分收视量转向省级地面频道。

  “920”时段,省级地面频道收视率增幅最高的城市增长了约为4.7个百分点,降幅最高的城市下降了3.4个百分点。

  地面频道广告收入TOP20

  从CTR的《2015年中国电视媒体节目发展综合分析报告》中可见,省台广告刊例收入TOP20排名中,媒体集中于江苏、广东、河南和湖南省。

  同样,通过该报告,我们可以看到,城市台方面,高广告收益的频道相对分散,西安、南京、苏州、无锡、合肥表现亮眼。

  以下,我们以山东电视台齐鲁频道、河南电视台都市频道、江苏电视台城市频道、安徽电视台经济生活频道、浙江教育科技频道这五家较有代表性的地面频道的收视数据,来看看其在本区域内的竞争力。

  2013年山东省可视频道收视前10位

  2013年河南省可视频道收视前10位

  2013年江苏省可视频道收视前10位

  2013年安徽省可视频道收视前10位

  2013年浙江省可视频道收视前10位

  五家高广告创收的地面频道其在本省市场内的收视数据都是十分优秀的,在本省范围内拥有一大批忠实的收视群。一些频道甚至其影响力与市场份额远远超过本土卫视和中央电视台,说明了地面频道相比于卫视和中央台来说是拥有独一无二竞争优势的。

  而有些频道(例如河南都市频道、江苏城市频道、安徽经视),在本省市场内没有大幅度领先的收视数据,有些(例如江苏城市频道)在本省地面频道中都不是收视冠军,却获得了领先的广告创收额。可见,一个频道的收视额并非是广告创收的唯一因变量,除去区域经济不谈,频道广告部的企划、销售能力同时也对最后创收起到了重要的影响作用。

  民生综艺成为地面频道突围的风口

  《CSM新节目观察报告》显示,地面频道在民生类节目(包括新闻、综艺、专题、生活服务等)的创新数量遥遥领先,这也正说明随着民生新闻的愈发成熟,地面频道的发力点已从民生新闻扩展到了民生综艺。

  可以说,贴近民生的综艺一直是观众喜闻乐见的节目类型,因此,民生综艺或许会成为地面频道与上星频道实行差异化竞争的重点创新领域之一。

  上海电视台娱乐频道《广场大民星》平均收视破4

  地面频道资源有限,综艺节目通过紧跟社会热点突围。广场大妈自带光环伴随神曲狂舞一度成为社会热点话题。2014年11月30日上海电视台娱乐频道推出《广场大民星》,节目自播出以来,平均收视突破4个百分点,首期收视即迎来开门红,为5.32%,收视峰值更是高达6.02%。

  济南新闻综合频道《硬汉主播团》平均收视破3

  很多地面频道“近水楼台先得月”,借力本土主持人/明星在当地的影响力和号召力策划出了品牌综艺节目。济南新闻综合频道的《硬汉主播团》就是其中一档具有本土特色的真人秀纪实类综艺节目。将主角定位于济南电视台的自家知名男主播,在武警部队进行为期两个月的体验式封闭训练,春节期间在各大晚会的激烈竞争下,依然获得3.63%的平均收视。

  江苏电视台综艺频道的《主播K歌王》平均收视破2

  同样在本土主持人上大做文章的还有江苏电视台综艺频道的《主播K歌王》。参加节目的K歌选手主要以省内知名主持人为主,节目甚至还邀请到了江苏电视台元老级主持—七旬老人陆群参赛。自2015年1月第一季播出以来,在南京地区的平均收视率为2.39%,收视峰值达3.6%。

  广东珠江频道《百万宝贝》平均收视近2

  而在收视环境较为特殊的岭南地区,广东珠江频道推出了一档既借力本土明星又融入“户外真人秀”元素的亲子真人秀节目《百万宝贝》。节目邀请到本土主持人、新闻主播、喜剧演员、本土歌手、时装设计师参与其中,节目全程粤语,展现了一档更为接地气的“爸爸去哪儿”。自播出以来,平均收视率接近2%。 25-34岁的中青年观众是节目的主力收视人群,占比近三成。

  地面频道的内容制作和广告经营创新

  在娱乐节目竞争日趋白热化的今天,资金有限的话还能不能做综艺?地面频道的综艺节目该如何在愈发严峻的电视生态下杀出一条生路?

  河南都市的综艺内容新玩法

  面对风云变幻的国内娱乐节目大片时代,河南都市频道的《你最有才》节目,可谓在节目创新的路上不断摸索,一路风雨兼程。今年,《你最有才》在启动之初,就确定了“主题专场+对抗赛制+微信互动”的新思路,彻底颠覆以往选秀模式。节目开播后,更是以重娱乐、接地气、强互动为主旨,进行全方位创新。

  其中特别值得一提的是,制作团队将这档老牌节目与“小屏”结合,进行更复杂更深入的“互动实验”,拉近与观众的距离。而为了能最大化的开发微信互动可能,节目放弃了综艺节目习惯采用的录播方式,从第一场对抗赛开始,就启用现场直播。①微信摇一摇:竞猜、投票送红包;②主持人个人微信号:点对点打入观众“朋友圈”; ③微信公众平台:节目预告、热点话题传播;④24小时微信直播平台:建立节目“微信电视台”。 这四种微信传播手段并非孤立的自成一派,而是全面打通、互为宣传,形成连锁传播效应。

  齐鲁频道的创新经营模式

  在传媒市场日益细分的今天,一个地面频道最重要的是发挥出区域媒体的优势,将媒体的品牌于当地企业的品牌价值契合起来,使得企业找到一条更易开拓市场的媒体传播渠道,这才是媒体广告的价值所在。

  媒体的经营模式创新,就是要以市场为导向,将自身的传播渠道服务于广告客户,形成专业化、市场化的媒介平台,不仅成为观众眼里的好频道,更要成为广告主眼中的优质传播平台。为此,齐鲁台进行了1+X混媒传播等经营模式创新。

  所谓“1+X混媒传播”,主要指通过对受众细分,形成商超渠道、校园渠道、经销商渠道、农村社区等的精准覆盖和传播,为客户的整合营销传播提供一站式服务,最终实现媒体渠道化和渠道媒体化。“1”指的是齐鲁频道自身的强大传播力与影响力。“X”则是指齐鲁台掌握的除了电视频道以外的多种媒体形式的传播渠道,包括“数字频道”、“超联媒体”、“常青藤媒体”、“新农村电影院线”、“齐鲁商会”、“《经赢》杂志”、“齐鲁网”、“锐拍客”、“户外广告”、“公交电视”等。

  结语:电视媒体竞争激烈的今天,很多外化的东西可以模仿甚至抄袭,但核心竞争力永远不会被盗用,比如:专业的水平、专业的思维、专业的精神、专注的用心……打造出“货真价实”的核心竞争力,地面频道的发展之路才能越走越宽!(责编:李志军)