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广告的“阳谋”与“阴谋”

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(研究院) * 发表时间 : 2015-05-04 * 浏览 : 17

广告应当以什么状态存在?在这个时代已经成为了一个问题。

  在传统媒体时代,我们曾经非常熟悉广告的存在方式,无论是电视的十秒短片,还是报刊的豆腐块图文,我们总是能够从媒体的内容中很快区分出不同种类的广告信息,并根据兴趣迅速做出选择:或一瞥而过,或细细研读。

  而无论如何选择,无论是否喜欢,我们对于广告的面目和存在形式都非常熟悉,它总以我们熟识的方式充斥着我们的生活空间,我们可能不喜欢它,但却习惯了它的存在,它是如此显眼,以至于在不愿意接触广告的时候,我们会用自己的方式来回避或利用它。

  比如,家里的长辈会在电视剧间隙的广告时间去洗手间,接打电话,快速地清洗晚餐用过的餐具。又如,我们都曾颇为娴熟地略过报纸上的平面广告、分类广告等板块,专注阅读新闻。广告的存在状态,成为了人们日常生活的伴随和接触媒体的缓冲,这样的广告虽然不精准,但却很真实,以非常生活化的方式存在,我们将其归纳为广告的“阳谋”时代。

  然而,曾几何时,广告这位“老朋友”变得不再能够轻易被我们辨别。从平面媒体中的“软文”,到电视剧集中的“植入式”广告,再到今天社会化媒体平台上的各类营销信息,广告与内容的区分不再清晰,广告信息也不再依附于内容资源,而是逐渐融化在内容之中。

  当我们越来越不确定自己读到的内容究竟是不是广告的时候,其实昭示着广告已经进入了“阴谋”时代。那么,“阳谋”的广告与“阴谋”的广告,到底哪个才是未来广告的存在状态?可能需要从以下四个问题中寻找答案。

  1、其一,广告“阳谋”和“阴谋”之分,取决于广告与内容绑定关系的不同。

  传统媒体时代,广告是受众换取媒体内容的货币化方式。通过在广告上付出自己的注意力和时间,我们得到了免费观看节目和剧集的权利,广告则成为了支撑电视公益性覆盖和大众节目开发的基础。因此,人们对于“阳谋”式广告其实并无反感,只是对于广告的出现的时机、密度等问题有所挑剔。然而,当广告日渐趋于隐形,受众识别广告存在形式的不确定性也在不断增加。

  而从心理学层面来看,受众接触广告与接触其他内容时有着不同的心理预设。譬如对于保健知识,人们往往是以学习的心态去接触,对于保健食品,却更倾向于在有心理防备的前提下进行了解。

  而现阶段的微信公众号中,很多看似传播保健知识的文章看到最后其实都是广告。试想,当人们以了解养生知识的心态去接触此类信息,最终却发现是广告的时候,难免会产生一种轻微的被欺骗感。因此,“阴谋”式广告会产生两个结果,一方面,引发受众对于媒体内容纯粹性的质疑;另一方面,受众在害怕受骗的心理状态中,会不自觉地提升自己判断、回避广告的素养和能力。

  2、其二,“阴谋”式广告的技术背景是媒体智能化。

  “阳谋”式广告的核心功能是展示,既然不清楚受众的个性化需求,就将生活消费品等满足共性化需求的商品借助大众媒体展示给公众,展示的范围越大,可能触发的购买几率也就越大。

  而互联网环境中,对于消费者个性化需求的测量成为了可能,受众的行为变得日益透明化,通过在线行为的追踪和数据分析,可以勾勒出受众的行为肖像。

  在这些技术的支撑下,技术型广告公司甚至认为他们比消费者更了解自身的需求。随着消费者电子痕迹中蕴含的兴趣、爱好和消费倾向被分析和归纳出来,隐形的“阴谋”式广告就被发送到每个受众浏览接触的网页之中。

  3、其三,高度智能化的“阴谋”式广告一定好吗?

  一方面,广告人应当认真想想,受众是否真的愿意时刻被追踪和分析?数年前央视的“赢在中国”节目中,一位参赛选手在陈述创业项目中表示,自己公司的技术能够实时分析网民的搜索行为,并据此来推送广告。马云当即表态称:“如果我知道你时刻在监测我的搜索行为,我一定会告你。”虽然今天的淘宝也会根据用户的搜索行为来进行不同的商品展示,但即使是其创始人马云,也并不希望自己的行为时刻处于监控之下。

  既然每个社会个体的消费需求都是自发的,为什么我们要让别人来左右自己的消费行为? 因此,广告与受众之间其实应当存在一个安全距离,无论技术如何演进,我们都不愿意让具有盈利目的的商业公司代替自己思考,消费者本质上还是愿意自己思考、自己决定自己的消费行为。试想,如果每个头脑中电光火石的瞬时想法,都会引起“阴谋”式广告的无比积极的呼应,带来的只怕未必全是对于媒体智能的欣喜,更多的还有对于自身信息安全的担忧。

  4、最后,是不是另一个“枪弹论”时代的轮回?

  20世纪40年代前,传播者曾认为大众传媒有着不可抗拒的巨大力量,受众只能消极被动的等待和接受媒体灌输的各种思想、感情、知识或动机。而今天以技术为依托的“阴谋”式广告,从某种程度上很像是“枪弹论”的延生和轮回:由于深刻了解受众需求,广告似乎也具备了某种不可抗拒的巨大力量;由于信息按需定制,所以受众貌似就应该消极等待和接受广告的灌输。从历史角度来看,无论生活状态如何,人们其实都不能接受完全依赖他

  人代替自己思考和行动,无论这个他人是“广告”还是“媒体”。无论是现在还是未来,我们需要的都是广告为我们提供朋友式的温馨建议,而不是傲慢的指手划脚。

  综上,曾有一个关于未来生活图景的描述中提出,未来的地面也会随时感知我们的消费需求,如果你的鞋带断了,地面会迅速推送广告,告诉你哪里可以买到新的鞋带,超市里的生鲜柜台,会自动按照每个人存储在云端的健康数据来推荐适合的饮食搭配,如提醒高脂肪的肥胖人群不要购买肥肉。

  试想一下,如果这一切终将实现,我们的生活真的会变得更加美好吗?我们真的已经到了需要依靠广告才能了解自己,指引自己如何去生活的程度了吗?“阴谋”式广告,带来的究竟是更富温情的生活空间?还是愈加粗暴的行为控制?(责编:张 超)