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电视广告呈下滑态势:那是你不了解庞大的产业链

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-30 * 浏览 : 0

  近两年,伴随着中国文化娱乐消费的高速增长,刮起了一股IP狂热。长期以来,中国电视的主要收入主要是依靠广告,但在经济增速放缓和新媒体的冲击下,中国电视广告市场呈现出下滑的态势。而且电视节目的成本又因为激烈的市场竞争环境而不断攀升。在这样的背景下,一些电视台和制作公司开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长点。本文将评析当下中国电视节目开发IP价值的主要形式以及经营状况。

  一.深挖广告价值

  电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值。与电影、小说等文化产品由消费者直接买单的商业逻辑不同,电视节目往往是免费提供给观众观看,然后将观众的注意力出售给广告主,获得收益。为了使广告收益最大化,电视台发展出了多样的广告方式,从中插广告到贴片广告、植入广告等,名目从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。

  目前中国电视业最大的收入来源便是广告收入,2014年中国电视的广告收入约为1000亿左右。但在经济增速放缓和新媒体的冲击下,中国电视广告市场呈现出下滑的态势,去年甚至出现了首次负增长。

  在此背景下,各大品牌的电视广告投放策略也在发生变化,即越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。部分现象级综艺节目的广告赚得盆满钵满,例如在近日完成的《奔跑吧,兄弟》第四季项目招标中,伊利以5亿元获得冠名权,途牛旅游网和OPPO手机分别以1.485亿和1.3亿获得特约合作权,加上部分中插广告,此次招标共完成招标额13.36亿元,再加上没有列入招标的项目:互动(第三季约6500万)以及单项合作(第三季单项合作7家,单项合作金额约5000左右)以及网络版权(约4亿元左右)。

  单季《奔跑吧,兄弟》便可为浙江卫视带来超过20亿的广告收入,而全年两季的《奔跑吧,兄弟》的广告收益已是浙江卫视的半壁江山。与此相对的是,越来越多的综艺节目在广告招商上遭遇困难,不但很多节目找不到冠名,甚至连硬广投放都在缩水。

  为了深挖综艺节目广告价值,应对广告市场寒冬的来临,电视台开始调整节目类型和形态。在某种程度上,近两年户外真人秀之所以出现爆发式的增长,正是因为其有更大的广告空间,能够更好地与广告品牌深度合作。

  例如在《爸爸去哪儿》第三季中,便将冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为节目拍摄地,通过这种内容上的植入为品牌实现了更好的营销效果,从而吸引客户投放广告。

  另一方面,电视台也出品了越来越多的生活方式类综艺节目,例如美食、亲子、时尚、旅游等类型,因为这些跟人们的生活息息相关的节目,更易与相关品牌的广告诉求结合。可以预见,在电视广告市场总体下滑的趋势下,中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势。

  二.发行成片版权

  当综艺节目在电视频道播出后,进行二次发行,即将成片播映权出售给视频网站、付费频道或是海外市场,是创造额外收益最简单的方式。其中尤为值得关注的是视频网站对综艺节目网络独播权的购买。近几年,综艺节目的网络版权价格随着视频网站和电视台之间的竞争格局及博弈关系经历了过山车般的起落。

  2013年,在经历了多年的战国争雄局面之后,终于确定了优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视等几家“寡头垄断”格局的视频网站行业,开始将构建差异化内容品牌作为战略重心。热播综艺成为视频网站争抢的对象,版权价格随之井喷。

  爱奇艺斥资2亿元打包购买了湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》三档节目的网络独播权,乐视网花5000万买下《我是歌手》的独播权,腾讯视频更是豪掷2.5亿买下了《中国好声音》第三季的独播权。一些不那么热门的综艺节目也获得了千万级的网络版权费用。

  视频网站对综艺节目版权的热捧使电视台意识到了综艺节目的潜在价值。2014年4月湖南广电宣布“芒果独播战略”,将2015年的所有湖南卫视综艺节目都交由芒果TV独家播出,以构建自有视频网站品牌。一石激起千层浪,这一决定促使各大视频网站思考如何摆脱对电视台综艺的依赖,再加上斥巨资买下的独播综艺节目性价比不高,甚至很多难以回本,各视频开始迅速地转向“自制战略”。电视综艺的网络版权价格应声而下。

  到2015年,除少数金字塔顶端的电视综艺节目如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》的网络版权费仍有攀升外,其它综艺节目的版权费均呈现下降态势。视频网站对电视综艺的采购也更加挑剔,基本上只有一线卫视的热门节目会获得青睐,二、三线卫视的综艺节目则大多只能免费交给视频网站播出以交换一定的网络营销资源。这种“马太效应”预计也将持续。

  三.开发衍生节目

  基于主节目开发配套的衍生节目是中国热门电视综艺节目开发IP价值的另一种主要方式。这些衍生节目大多是利用主节目的录制素材和选手资源等,进行再加工,成本较低。

  一方面这些衍生节目对主节目台前幕后的报道,有利于主节目的营销。另一方面,这些衍生节目也往往可以借主节目收视大热之势,吸引观众的目光,取得不错的收视率,并产生额外的广告价值。基于这些价值,开发衍生节目成为了播出热播综艺节目的电视台和视频网站都追捧的做法。其中最典型的案例是《中国好声音》。

  从2012年《中国好声音》播出第一季起,便开始开发衍生节目。2015年第四季时,《中国好声音》已有多达8档衍生节目,其中浙江卫视推出三档——《真声音》《娱乐梦工厂》《不能说的秘密》,而网络独播平台腾讯视频更推出了多达五档——《探班好声音》《重返好声音》《约吧好声音》《有料好声音》和《剧透好声音》。

  每档节目均有不同定位,有的挖掘节目录制过程中的有趣事,有的呈现未获转身学员的独特故事,有的主打热门学员访谈等。这些衍生节目与《中国好声音》取得了共赢的效果,一方面配合《中国好声音》的产业链,实现营销宣传效果最大化。另一方面,衍生节目自身也取得了不错的收视率和商业价值。

  八档节目均取得了广告冠名,其中《中国好声音》之后播出的《真声音》,CSM50城收视率最高达到3.784%,也斩获了超过5000万的冠名费。[1]而腾讯视频衍生节目的点击量总计则超过了12亿,并获得10多个品牌的赞助播出。

  除了《中国好声音》之外,其它热门综艺如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《中国达人秀》《中国梦之声》等也都有衍生节目。可以说,无论从宣传营销还是商业价值的角度,开发衍生节目都有理由成为热门综艺的标准配置。

  四.开发大电影

  开发电影也成为了热门综艺节目开发IP价值的重要方式,迄今为止已有《快乐男声》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等推出了配套电影,《极限挑战》也已拍摄电影版,将于2016年1月上映。但这些电影的市场表现却有天壤之别。《快乐男声》的配套纪录电影《我就是我》和《中国好声音》的配套电影《好声音之为你转身》各自仅收获670万和300万票房。而《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》的同名电影票房则分别达到了7亿和4.3亿。究其原因,以下三方面的因素发挥着关键性的作用。

  一是在推出时机上,电影版能否趁热打铁。如《好声音之为你转身》由第一季的优秀学员出演,但电影版上映时第一季节目已经播完一年多,观众们对于各位学员的热度已经降温。而《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》电影版则是趁热打铁,仅在电视版播出的数月后上映,占据了“天时”的优势。

  二是在内容题材上是否适合开发电影版。例如《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》本身便是外景真人秀,参与者大多是演艺明星,并且具有较强的情节性,容易被电影化。但作为音乐才艺选秀节目的《好声音》,其出品方从包装歌手的角度出发,突出的是对音乐的表现,而未太重视剧情的编织,难以吸引观众。《我就是我》则是一部围绕快男选手的记录电影,相较于剧情片市场空间比较狭窄。

  再者,是否有足够营销资源的配合也至关重要。《爸爸去哪儿》电影版的成功在很大程度上源自湖南卫视在营销宣传上给予的全力支持。作为出品方,湖南卫视举全台之力宣传推广《爸爸去哪儿》电影版,如主演明星和他们的孩子们参加了《快乐大本营》,《天天向上》等湖南卫视所有重量级节目宣传电影,《爸爸去哪儿》即将上映时宣传脚标在频道全天候滚动播出等,而《好声音》则无此幸运,其电视版播出方浙江卫视与电影版毫无关系,因此未给予任何的营销支持。

  总的来说,能被开发成大电影的综艺节目IP本身便已是凤毛麟角,而若要取得成功,则需要达到以上三方面的条件。

  五.开发手机游戏

  随着移动互联技术的发展和人们游戏消费需求的增长,手机游戏市场正在中国迅速崛起。中国目前已有3.66亿的手游玩家。2011 年整个中国手机游戏市场收入不过 62.4 亿元,而今年预计将达到 416 亿,增速惊人。有超过46.6% 的玩家会为手机游戏付费。甚至有 4% 的人每个月在手机游戏上花的钱超过 3000 元。

  [2]面对这一繁荣的市场,很多综艺节目的出品方也将开发手机游戏作为拓展节目价值的选择,从演播室节目《一站到底》《中国好舞蹈》到户外真人秀《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等都开发了相关游戏。湖南卫视更将手游作为其移动互联网行业战略部署的一个重要环节,于2014年成立了芒果互娱公司,负责开发湖南卫视综艺节目的移动游戏等相关业务。

  基于综艺节目开发的网游都称不上特别成功。这主要是因为电视的主流观众群体与网游玩家群体重叠率较低,中国电视观众以中老年、初高中学历的群体为主,对年轻观众的到达率日益下降。而手机游戏的用户则主要是年轻群体,根据腾讯游戏发布的调研报告,有60.7%的手游用户在19-30岁之间。[3]这意味着即便综艺节目取得高收视率,其将观众导向手机游戏的导流作用也有限。

  另一方面,目前很多综艺节目的手机游戏的内容设计也较为粗糙,大部分是以跑酷、赛车为题材,如《极速前进》与百度游戏合作开发的《3D 狂野飞车-极速前进》,《奔跑吧兄弟》与360游戏、触控科技合作开发的《奔跑吧兄弟:我是车神》等。虽然此类游戏较易上手,但是无论在用户留存率还是付费意愿上都有很大的局限。

  更重要的是,在游戏设计和节目内容间也往往没有找到太好的结合点,例如《爸爸去哪儿》是一档亲子题材的节目,但手游却套用了一个跑酷游戏的外壳,显得生硬。之所以出现游戏设计品质不高的问题,在某种程度上在于综艺节目的手游开发对时效要求很高,其下载量会随着节目的播出周期而起落。

  只有提前充分地进行规划和设计,才有可能伴随节目的热播推出配套的高品质手游,而这有赖于游戏开发商和节目出品方及播出平台等方面的紧密配合。

  六.其它衍生产业链的开发

  除了上述电视节目IP开发的主流形式外,还有一些特定类型的节目也发展出了特有的衍生产业链。例如《中国好声音》《快乐男声》等选秀类节目所开发的艺人经纪、唱片发行、彩铃下载、演唱会、粉丝经济等衍生产业链。

  依托于湖南卫视“快男”“超女”品牌的天娱传媒已打造了李宇春、张杰、郑爽、华晨宇等近60名优质艺人,成为中国市场音乐版权最多、粉丝覆盖面最广的品牌之一。而《中国好声音》的优胜学员经纪公司梦响强音也获得了资本市场的青睐,2014年4月被上市公司浙富控股以4.2亿收购20%股份,估值高达21亿元。

  时尚类节目《女神的新衣》则开创了与电商结合的产业链。其从策划之初便做足了产业链考虑。节目邀请六位女神级明星与设计师们合作参与时装设计与T台秀展示,并邀请服装企业现场竞拍女神们的设计,进而制作成成衣出售。而在节目播出的同时观众即可在网上购买女神同款新衣,实现“边看边买”。这种“T2O”(电视到在线)新模式达到了电视节目、电商平台和品牌广告主间的共赢,开始被一些生活方式类的综艺节目所效仿。

  总的来说,中国电视节目的IP开发正在日益得到重视,开发形式也越来越多元化。但与欧美电视节目的IP开发体系相比,则仍有较大差距。例如将节目的品牌授予其它的厂商生产衍生商品,目前在中国还未得到太好的开发。而这却是很多欧美综艺节目获利的重要方式。益智节目《谁想成为百万富翁》的特许商品多达140种,一度占到节目收入的40%。

  美国A&E频道的真人秀节目《鸭子王朝》(Duck Dynasty),向15大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产,每年收入超过4亿美元。[4]可以看出,在中国电视节目IP价值的开掘方面,仍大有精耕细作的空间。(责编:成杰思)