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电视广告招标 : 企业最看重什么样的节目

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-24 * 浏览 : 0

  备受关注的央视黄金资源广告招标会终于落下了帷幕,媒体和大众的目光都集中在了一个字上——“钱”。无论是单体节目的标王,还是央视招标的整体数额,都是大家感兴趣的。有些人看的是哪个节目最牛,有些人看的是央视还能否有广告吸引力,有些人看的是招标背后对经济的解读。但是作为一个电视内容的制作者,或者是叫生产工,我看的是钱背后对节目制作的指导意义。

  都说市场是最敏锐的,资本是最直接的。所以,广告招商对我们这些内容生产者来说,就算不成为指挥棒,也必须是要参考的重要意见。

  首先,这么多家电视台都在广告招商,最受关注的也就是那么几家,央视、湖南、浙江、江苏、北京。这个现象的解读最简单,广告商看重的是平台的影响力和传播力,所以收视率好的平台和节目是广告商选择的基础条件。做节目的来说,选择平台也是成功的捷径之一。这个道理太过明显,就不再重复了。

  其次,商家在重视达到的同时,更重视产品的品牌形象,也就是美誉度。所以,我们看到有些节目不是绝对的高收视,但它的品牌口碑非常好,这也是广告商青睐的选择。比如央视的品牌节目《开讲啦》,这个节目并没有那么高的收视率,但节目的高品质,也让它成为广告商追逐的对象。

  第三,广告商更喜欢观众结构好的节目。电视作为一种大众传播的渠道,没有办法做到精准的观众细分。在这种情况下,观众结构就成了广告商重要的参考数据。央视观众构成以中老年为主,但有些节目的针对性比较强,并且能够和新媒体形成良性的互动,这样的节目也会吸引特定的广告商。比如央视综合频道的《青年中国说》,这是一档明显针对青年人的电视节目,而且在新媒体也能够形成足够的影响力,所以主打青年群体的产品自然会被这个节目吸引。

  最后,很多人会忽略的一个事情,广告商在选择与企业和产品价值观相符的节目。因为价值观看不到、摸不着,会有人问这是真的吗?我的答案是肯定的。一次和一个大型民营企业的朋友聊天,他问我有没有一些公益的节目,他们公司也在做一个关注特殊群体的公益项目。我说民企的钱都是老板自己的钱,他投公益就不算回报吗?朋友很轻松地说,品牌就是价值。

  有一本书叫《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》,这本书的一个核心理念就是价值引领才是最好的营销。所以,现在的广告商也深知这个道理,最佳的营销就是获得用户的价值认同,把用户变成品牌的粉丝。从这个角度分析,昨天央视的标王是《挑战不可能》也就不难理解了。《挑战不可能》的价值理念是“平凡生命极致绽放”,而冠名商长安福特的企业精神是“进无止境”,都是一种无畏的挑战精神体现。3个亿的价格贵吗?如果这个节目能够带来价值观的认同,这个价格就是值得的。《挑战不可能》是央视创造传媒和央视综合频道一起制作的节目,我在央视创造传媒的一位朋友跟我说,他认为这个节目与一些节目的不同,就是价值观的融入,而且是自然表达不是硬性拔高。

  我们看市场认同的节目,基本上都是这样,《中国好声音》有梦想有坚持有人命运的转变,《爸爸去哪儿》有情感的共鸣,《奔跑吧,兄弟》是愉悦和快乐的需求……没有价值观的节目,不但不会有内容,也终将被市场所淘汰。(责编:张洁熙)